سهم الشهر: هل تتفوق شركة أديداس على شركة نايكي؟

انخفضت أسهم أديداس (ADS.DE) بنسبة 11% في عام 2025، على الرغم من التعافي القوي لأرباح الشركة. ويراقب المستثمرون بيئة التعريفات الجمركية وضعف القطاع في كل من الصين والولايات المتحدة. ومع ذلك، قد يُفاجئ الزخم القوي للعلامة التجارية السوق.

لا يزال ضعف القطاع قائمًا. في الولايات المتحدة، يُخفّض المستهلكون إنفاقهم على الملابس الرياضية، وهو ما يلاحظه القطاع. وقد اتسم هذا الاتجاه بالسلبية منذ نهاية عام ٢٠٢٣، ويتفاقم هذا الضعف في الصين أيضًا.

في الوقت نفسه، نشهد في الصين نموًا قويًا لعلامات تجارية، مثل أديداس. في الوقت نفسه، تواصل نايكي تراجعها الحاد، بينما تواجه لولوليمون تباطؤًا في النمو. وهذا يُصعّب على شركات أخرى تطوير علاماتها التجارية، مثل VF مع Vans. ويؤثر هذا أيضًا على هوامش الربح، على الرغم من أن نايكي لا تزال قادرة على الحفاظ على هامش تشغيل مستقر هناك. وتتمكن أديداس من زيادته بفضل الرافعة التشغيلية ونمو الإيرادات.

نموذج أعمال أديداس

تقسم أديداس أعمالها إلى ثلاثة قطاعات:

• الأحذية الرياضية: يُعد هذا القطاع الأهم للشركة، حيث يُمثل حوالي 60% من الإيرادات، ويُحدد وتيرة بقية القطاعات. حاليًا، تُعدّ أحذية سامبا وغزال من أكثر المنتجات نجاحًا، حيث تستفيد من وفورات الحجم. ومن بين المنتجات الأخرى التي حققت نجاحًا كبيرًا أحذية بريداتور وF50 في كرة القدم، بالإضافة إلى أحذية أديزيرو وألترابوست في رياضة الجري. لم يشهد هذا القطاع نموًا يُذكر بنسبة 1.5% سنويًا منذ نهاية عام 2018، على الرغم من أنه من المتوقع أن يشهد نموًا بنسبة 17% في الربع الأول من عام 2025، ويبدو أنه بدأ يكتسب زخمًا.
• الملابس: تُركز على الرياضة والأزياء العصرية، وتستفيد من اتجاهات سوق الأحذية الرياضية. لم يشهد هذا القطاع نموًا يُذكر منذ عام 2018، بينما شهد نموًا بنسبة 8% على أساس سنوي في الربع الأول. ويُمثل هذا القطاع حوالي 30% من الإيرادات.
• المعدات: يُعد هذا القطاع الأقل أهمية، ويُكمل إيرادات القطاعين الرئيسيين. شهدت أكبر نمو لها منذ عام ٢٠١٨، بنمو سنوي تجاوز ٥٪. ومع ذلك، لا يزال تأثيرها على صافي أرباح أديداس محدودًا.

قنوات مبيعات وإنتاج أديداس

تركز أديداس بشدة على مواصلة تطوير قنوات البيع بالتجزئة من خلال شركات أخرى، مثل JD Sports. ونظرًا لذلك، تواصل أديداس المنافسة على مكانة مرموقة في السوق، وهو ما حققته في مواجهة نايكي، التي اتبعت استراتيجية معاكسة.

من جانبها، نجحت أديداس في الحفاظ على إيراداتها من قنواتها الخاصة، على الرغم من الانخفاض الكبير في عدد متاجرها الخاصة منذ عام ٢٠١٦.

وفيما يتعلق بالإنتاج، تُعهِد أديداس بجميع إنتاجها إلى دول ثالثة، وتُمثل فيتنام وإندونيسيا والصين أهم هذه الدول. وتمثل هذه الدول ٢٧٪ و١٩٪ و١٦٪ على التوالي من إجمالي الإنتاج. وفي ظل الظروف الحالية، يُشكل هذا تهديدًا خطيرًا، إذ ستؤدي زيادة الرسوم الجمركية إلى ارتفاع التكاليف على الشركة.

تقييم أسهم أديداس

كان نمو أديداس في السنوات الأخيرة مُخيّبًا للآمال، حيث لم يتجاوز النمو ١.٦٪ منذ عام ٢٠١٦، واستقر نمو الإيرادات تقريبًا منذ عام ٢٠٢٣. وقد أدى ذلك إلى تراجع أرقام الأرباح، وتدهور هوامش الربح. كما كان للرافعة التشغيلية تأثير هبوطي كبير، حيث زادت تكاليف التوزيع والإعلان بشكل ملحوظ مقارنةً بالإيرادات. في عام ٢٠٢٤، انعكس الوضع، وفي الربع الأول من عام ٢٠٢٥، بلغ نمو الإيرادات ١٢.٧٪، بينما ارتفعت أرباح السهم بنسبة ١٥٤.١٪.

لذلك، نتوقع أن تشهد أديداس نموًا سنويًا في الإيرادات بنسبة ٨.٨٪ على مدى السنوات الخمس المقبلة. ونعتقد أن هامش الربح سيتوسع أيضًا، وإن لم يكن بشكل كبير، نظرًا للزيادة المحتملة في العمالة في المناطق التي تنتج فيها الشركة وتأثير الرسوم الجمركية.

لتقييم أسهم أديداس، استخدمنا تدفقًا نقديًا مخفضًا بمعدل خصم 10% ونموًا مستمرًا بنسبة 4%. استند مضاعف التقييم إلى مكرر ربحية الشركة (EV/EBIT) البالغ 21 ضعفًا. هذا يمنحنا تدفقًا نقديًا مخفضًا محتملًا لأسهم أديداس بنسبة 7% فقط، بينما لا يُظهر تقييم المضاعف أي احتمالية.

نبقى منفتحين على تعديلات السعر المستهدف نظرًا للتحسينات المستمرة في توجيهات الشركة حتى عام 2024، لكننا نفضل توخي الحذر في البداية.

خافيير كابريرا، محلل في XTB