Növekvő részvények: Netflix

A Netflix (NFLX.US) robbanásszerű növekedést tapasztalt az előfizetések terén: az indulástól a 2020-as pénzügyi évig évente több mint 20%-kal nőtt. A 2021-es pénzügyi évtől kezdve azonban a növekedés egyszámjegyűre lassult, ami arra utal, hogy a vállalat a kulcsfontosságú piacokon, például Észak-Amerikában és Európában elérheti a telítettséget. A jövőbeli növekedés érdekében a Netflix a meglévő előfizetők pénzzé tételére összpontosít.

A Netflix a streaming-tartalmakba való kezdeti komoly befektetések ellenére a hangsúlyt áthelyezte, és mostantól a jelenlegi előfizetők elégedettségének biztosítása érdekében a tartalomra fordított kiadásokat igyekszik stabilabban fenntartani. A diszkontált cash flow modell szerint a Netflix jelenlegi részvényárfolyama kissé túlértékelt, ami korlátozott rövid távú növekedési potenciálra utal.

A jelentés emellett kiemeli, hogy a Netflix intézkedéseket vezetett be a jelszómegosztás kezelésére, és bevezetett egy alacsonyabb szintű, hirdetésekkel ellátott csomagot, hogy további ügyfélszegmenseket érjen el alacsonyabb áron. Az előfizetés-növekedés lassulása ellenére ezek a stratégiák a tartalomra fordított kiadások stabilitásával együtt várhatóan hozzájárulnak a Netflix domináns pozíciójának megőrzéséhez a streaming iparágban, és a jövőben felfelé ívelő potenciált kínálnak. Az elemzés azonban arra utal, hogy a növekedés nem biztos, hogy azonnali lesz, és a jelenlegi részvényárfolyam kissé megemelkedett értékelést tükröz.

Robbanás utáni növekedési környezet

A Netflix előfizetései a 2019-es pénzügyi évben 20%-kal, a 2020-as pénzügyi évben pedig 21,9%-kal nőttek, de mérséklődni kezdtek, és a 2021-es pénzügyi évben 8,9%-ot, a 2022-es pénzügyi évben pedig 4%-ot értek el. Eközben az egy fizetett előfizetésre jutó átlagos havi bevétel mindössze 0,8%-kal nőtt a 2022-es pénzügyi évben, szemben a 2017-es pénzügyi év 9,5%-os és a 2018-as pénzügyi év 9,3%-os növekedésével.

Forrás: Netflix 10-k

A 2019-es és 2020-as pénzügyi évben a Netflix előfizetései 20%-kal, illetve 21,9%-kal nőttek. Ez a tendencia azonban mérséklődött, és a 2021-es pénzügyi évben 8,9%-ot, a 2022-es pénzügyi évben pedig 4%-ot ért el. Ezzel párhuzamosan az egy előfizetésre jutó átlagos havi bevétel növekedése a 2022-es pénzügyi évben mindössze 0,8% volt, szemben a 2017-es 9,5%-os és a 2018-as 9,3%-os növekedéssel.

Úgy tűnik, hogy a Netflix robbanásszerű növekedésének időszaka véget ért, és kihívásokkal néz szembe, hogy a telített streaming-térben továbbra is növelje piaci részesedését. Annak ellenére, hogy a streaming úttörője volt, a verseny fokozódott az olyan platformok megjelenésével, mint a Hulu, a Disney+ (DIS.US), a YouTube TV (GOOG.US), az HBO Max, a Peacock TV és a Paramount Plus.

Ráadásul a világjárvány a Netflix-előfizetések átmeneti megugrását eredményezte, mivel sokan kezdtek otthonról dolgozni. Elemzők szerint azonban a vállalat valószínűleg ebben az időszakban érte el a potenciális vásárlói csúcsot, és nehezen fogja tudni jelentősen növelni az előfizetéseket, mivel az emberek a járvány utáni korszakban visszatérnek az irodába.

2023 első negyedévében a Similarweb Insights jelentése szerint a Netflix piaci részesedése az Egyesült Államokban 44,21%-ra csökkent, míg az olyan szolgáltatások, mint az HBO Max és a Peacock TV ugyanebben az időszakban teret nyertek. Ez a növekvő verseny és a piac esetleges telítődése jelentős kihívást jelent a Netflix jövőbeli növekedése szempontjából.

Similarweb Insights

A Netflix stratégiái: Ad-Tier és a jelszó megosztás visszaszorítása

2022 végén a Netflix bevezette a Basic with Ads csomagot, egy reklámokkal támogatott, alacsonyabb árú opciót, amelynek célja a szélesebb közönség elérése. Az Egyesült Államokban mindössze 6,99 dolláros havi árral ez a hirdetési szint várhatóan új előfizetőket vonz majd, és az előfizetések és a hirdetések kombinált bevételi modellje a hagyományos streaming-szolgáltatásaikhoz hasonló haszonkulcsot eredményezhet. A Basic with Ads változatot az alacsony jövedelmű családok és a ritkán tartalmat fogyasztók számára megfizethetőbb választásként pozicionálják.

A Netflix, kihasználva fejlett adatelemzési képességeit, stratégiailag integrálja a hirdetéseket streaming szolgáltatásaiba, miközben a szokásos kínálatához hasonló haszonkulcsot tart fenn. Emellett a platform lépéseket tett a jelszavak megosztásának kezelésére, amely jelenség a Leichtman Research Group adatai szerint a Netflix-fiókok 33%-át érinti. A vállalat a legtöbb országban, ahol működik, fokozatosan hajt végre intézkedéseket a probléma kezelésére, felismerve, hogy a megosztott fiókokról az egyéni előfizetésekre való áttérés 3-6 hónapot vagy még többet is igénybe vehet.

A jelszómegosztás elleni fellépést a Netflix előnyeinek maximalizálását célzó stratégiaként mutatják be. Míg egyes megosztott felhasználók azonnal egyéni előfizetés mellett dönthetnek, mások nem biztos, hogy ezt megteszik. Mindazonáltal ez az intézkedés várhatóan a Netflix bevételeinek növekedését és előfizetői bázisának növekedését fogja elősegíteni, ami pozitív lépést jelent a vállalat jövője szempontjából.

100 millió nem fizető néző fizető előfizetővé alakítása

A Netflix azon döntése, hogy a jelszómegosztással foglalkozik, abból az igényből fakad, hogy a nem fizető nézőket fizető előfizetőkké alakítsa át. Több mint 100 millió ember fér hozzá a Netflix tartalmához anélkül, hogy hozzájárulna a vállalat bevételeihez, ami jelentős hosszú távú növekedési lehetőséget jelent. Becslések szerint a Netflix-felhasználók mintegy 41%-a használja a szolgáltatást fizetés nélkül, akár jelszavak vagy fiókok megosztásával, és körülbelül 52,5%-uk osztja meg jelszavát más háztartásokkal.

A fiók- és előfizetéskezelést egyszerűsítő intézkedések bevezetése lehetővé tette a Netflix számára, hogy csökkentse a széles körű lemondások kockázatát. A tagok első reakciója a jelszómegosztás visszaszorítására mérsékelt volt, és kevés jelentés érkezett a lemondások számának jelentős növekedéséről. Ez azt jelzi, hogy a tagok megértik és elfogadják ezen intézkedések szükségességét, ami a fizetett előfizetések számának növekedését és a magasabb megtartási arányt eredményezte.

Mivel a Netflix több mint 100 országra terjeszti ki ezeket az intézkedéseket, amelyek a bevételi bázisának több mint 80%-át lefedik, a vállalat készen áll arra, hogy potenciális fizető előfizetőket szerezzen. A jelszómegosztás visszaszorítása nemcsak az egyéni fiókok használatára ösztönöz, hanem felismeri a háztartás további tagjainak kiszolgálásának fontosságát is. A hirdetésekkel és hirdetések nélküli árszintek kínálása választási lehetőséget biztosít a felhasználók számára, és a származtatott fiókok körében enyhe elmozdulás várható a hirdetések nélküli előfizetések felé.

Lényeges kiemelni, hogy a jelszómegosztás elleni intézkedések bevezetése fokozatos folyamat, nem pedig egyszeri esemény. A Netflix fokozatos megközelítést alkalmazott, és 2023 második negyedévében jelentős nettó fizetős előfizetéseket ért el, ami a megosztott fizetés sikeres bevezetésének tulajdonítható. Ez a fokozatos bevezetés lehetővé teszi a vállalat számára, hogy kiigazítsa stratégiáját és alkalmazkodjon a tagok viselkedéséhez, ami pozitív lépést jelent a jövőbeli növekedés szempontjából.

Forrás: 99 Firms

Kombinált stratégia: A reklám ereje a legjobb formájában

Forrás: Statista, font Netflix

A jelszómegosztás visszaszorításának egyik váratlan hatása, hogy a Netflixnél javult a tagok megtartása. Az ezzel az intézkedéssel megnyert új előfizetők általában régóta nézik a platformot, és a tartósabb előfizetőkhöz hasonlóan viselkednek a megtartás terén. Ez a jelenség stabilabb előfizetői bázist eredményez, ami csökkenti az elvándorlást és biztosítja a streaming platform folyamatos bevételeit.

Emellett a Netflix árképzési kiigazításokat hajtott végre a különböző fogyasztói preferenciáknak való megfelelés érdekében. Az alapcsomag megszüntetése egyes országokban, például Kanadában, az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban, vonzó árakkal (5,99, 6,99 és 4,99 font), olyan lehetőségeket kínál, mint a reklámok, a reklámmentesség, a videóminőség és az egyidejű streamelés. Ezek a változások kedvező fogadtatásra találtak, kiváló értéket biztosítva a fogyasztók számára ezeken a piacokon, és növelve az egy tagra jutó átlagos bevételt (ARM). Mivel több előfizető választja a magasabb árú csomagokat, ez közvetlenül befolyásolja a Netflix teljes bevételét.

Bár a jelszómegosztás visszaszorításának hatása a bevételek növekedésében talán nem lesz azonnal érzékelhető, a bevezetés fokozatossága idővel hozzájárul a fizetős tagságok tartós növekedéséhez. A Netflix hangsúlyozta, hogy ezzel az intézkedéssel kezdetben a fizetős tagságok növelésére összpontosítanak, az ARM-re gyakorolt hatást pedig későbbre halasztják. Arra számítanak, hogy a bevételek és az egy részvényre jutó eredmény (EPS) a következő években felgyorsul, és 2024-ben várható a teljes éves hatás.

A jelszómegosztás visszaszorítása mellett a Netflix a hirdetési piacra is bemerészkedik. Bár ez a stratégia még korai stádiumban van, a platform kiterjedt felhasználói adatainak és nézési szokásainak kihasználásával jelentősen hozzájárulhat a hosszú távú bevételnövekedéshez. Ez a diverzifikáció célja, hogy csökkentse az előfizetési díjaktól való függőséget, és további bevételnövekedési lehetőségeket biztosítson, potenciális pufferként működve a piac telítődése ellen.

Összefoglalva, a Netflix stratégiája, amely a jelszómegosztás visszaszorítását az árképzés kiigazításával és a reklámpiacra való belépéssel kombinálja, hosszú távon fenntartható növekedést céloz meg. A tagmegtartás javulása, az áremelések és az új bevételi modellekbe való terjeszkedés lehetővé teszi a Netflix számára, hogy megőrizze dominanciáját a streaming iparágban, és ígéretes kilátásokat kínál a befektetők számára.

Tartalmi kiadási korlát túllépése

Az elmúlt két évben a Netflix évente mintegy 17 milliárd dollárt fordított a tartalmi költségvetésére, és ez a kiadás várhatóan a 2024-es pénzügyi évig hasonló szinten marad. Ez a befektetés a teljes bevételének mintegy 56%-át teszi ki. A tartalmi költségvetésre való következetes összpontosítás stratégiai jelentőségű, mivel a Netflix felismerte a minőségi tartalom fontosságát az ügyfelek elégedettségének fenntartása és az előfizetés lemondási arányának megelőzése érdekében.

Pénzügyi szempontból az állandó tartalombüdzsé fenntartása javíthatja a működési árrést és növelheti a szabad cash flow generálást, ami különösen vonzó a befektetők számára. A 2023-as pénzügyi év második negyedévében a Netflix éves szinten 2,7%-os bevételnövekedést és 8%-os növekedést tapasztalt a streaming fizetős előfizetések terén világszerte. Emellett ebben a negyedévben 1,34 milliárd dollár szabad cash flow-t generáltak, ami jelentős javulást jelent az előző év azonos időszakához képest.

Forrás: Netflix 10-k

Despite a debt of $14.5 billion, Netflix's balance sheet is considered robust, with a gross debt ratio of less than 1x. Additionally, they have $3.4 billion in capacity under their $5 billion share repurchase authorization. The company's management has indicated that they anticipate a substantial improvement in free cash flow in the fiscal year 2024, suggesting optimization of their content spending and a positive outlook for the coming years.

Főbb kockázatok

A Netflix számára az elsődleges aggodalom a nagy versenyben lévő streaming környezet miatt van, mivel olyan hagyományos óriásokkal kell szembenéznie, mint a Disney, a Comcast, a Paramount és a Warner Bros., valamint olyan technológiai vállalatokkal, mint az Apple, az Amazon és az Alphabet YouTube. Az ügyfélhűség hiánya és a szolgáltatások közötti könnyű váltás rávilágít arra, hogy a Netflix számára fontos, hogy előfizetői bázisának megtartása érdekében folyamatosan magas minőségű tartalmat, kivételes ügyfélszolgálatot és versenyképes árakat nyújtson. A piac telítettsége és az előfizetők számának növekedési korlátai az érett piacokon kihívást jelentenek a bevételek növekedésének ugyanazon a szinten tartása szempontjából, mint ami a vállalatot történelmileg hajtotta.

Forrás: Netflix

Továbbá a hollywoodi írók sztrájkja jelentős késedelmet okozott a tartalomkészítésben, ami hatással lehet a Netflix tartalomkiadásaira és pénzforgalmára, ami a következő negyedévekben esetleges szabálytalanságokhoz vezethet. Bár a Netflix vezetősége elismerte ezt a potenciális hatást, a vállalat kihívásokkal teli helyzetben van egy folyamatosan változó piacon.

Következtetések

Bár a Netflix az elkövetkező években nem biztos, hogy fenntartja a kétszámjegyű bevételi és előfizetési növekedést, kiemelkedik a tartalomra való következetes összpontosítással, ami az árrés bővülését és a szabad pénzáramlás növelését eredményezheti. Az olyan stratégiák megvalósítása, mint az Ads-tier és a jelszavak visszaszorítása várhatóan növekedési lehetőségeket teremt, bár a részvények árfolyama kissé túlértékelt, ami a Netflix Hold minősítéséhez vezet.

Összefoglalva, a Netflix agresszív stratégiája a jelszómegosztás visszaszorítása terén potenciálisan megváltozhat, lehetővé téve a platform számára a fenntartható növekedés felgyorsítását a nem fizető felhasználói bázis megszólításával és a hirdetési piacra való diverzifikációval. Bár a hatás nem biztos, hogy azonnali lesz, a fokozatos bevezetés várhatóan hosszú távon megerősíti a bevételeket és az értékelést. A tagmegtartás és az árazási kiigazítások javulásával a Netflix jó helyzetben van ahhoz, hogy megőrizze dominanciáját a streaming iparágban, ígéretes felértékelődési potenciált kínálva a befektetőknek.

Darío García, EFA
XTB Spain