Adidas se hunde pese a ventas récord por mayores costos de marketing del Mundial

La acción de la firma alemana llegó a desplomarse cerca de 19% en la sesión, su mayor caída diaria en la historia, un registro que supera el récord anterior de 15,37% fijado el 31 de julio de 2014. El Mundial de fútbol, que debía ser el catalizador de un año triunfal, terminó convertido en la fuente del castigo. No porque el torneo fracasara comercialmente, sino porque su éxito costó más de lo que el mercado estaba dispuesto a tolerar sin ver el retorno reflejado en los márgenes. La distinción entre crecer y ganar, que en las buenas épocas se difumina, hoy le pasó factura a la marca de las tres bandas.

Vender más no fue el problema

Fuente: Investor Relations de Adidas.

La demanda de productos de Adidas durante el Mundial fue extraordinaria en el sentido literal del término. Las ventas de camisetas se cuadruplicaron y las de balones se duplicaron frente al torneo anterior, empujando los ingresos trimestrales hasta €6.740 millones, un alza de 14% a tipo de cambio constante que superó las estimaciones. La división de indumentaria disparó sus ingresos 35%, confirmando que el atractivo de la marca durante el evento fue genuino y masivo.

El resultado operativo avanzó apenas 5% hasta €574 millones, quedando 8% por debajo de los cerca de €623 millones que anticipaba el consenso. La causa está identificada con precisión, el gasto en marketing se disparó 30%, con €212 millones adicionales asociados principalmente al Mundial, una inversión que anuló el efecto de las mayores ventas sobre la rentabilidad.

Adidas vendió más, pero necesitó invertir demasiado para lograrlo y no generó el apalancamiento operativo que justificaba las expectativas incorporadas en el precio. Fue una decepcionante falta de apalancamiento de márgenes, aunque se trata de una decepción de mejor calidad, en el sentido de que el origen está en un gasto elevado y no en una debilidad de la demanda. Esa distinción, sin embargo, no bastó para contener la venta de la acción.

La guía que preocupó más que el trimestre

Adidas elevó su previsión de crecimiento de ventas anuales a un rango de 9% a 10% a tipo de cambio constante, pero mantuvo sin cambios su objetivo de beneficio operativo en €2.300 millones, muy por debajo de los aproximadamente €2.500 millones que el mercado ya tenía incorporados. Esa combinación implica una segunda mitad del año menos dinámica en beneficios, con un resultado operativo estimado de apenas €1.000 millones para el semestre.

Mientras la indumentaria voló, el calzado creció apenas 1%, una señal de debilidad en la categoría estructuralmente más rentable y de mayor volumen. A ello se suma que las ventas europeas avanzaron 6% pero en un contexto de fuertes descuentos minoristas, lo que sugiere que parte de ese crecimiento se compró sacrificando margen. La pregunta que el mercado se hace es qué quedará de la demanda una vez que el efecto del torneo se disipe y el gasto promocional se normalice.

Sin embargo, la inversión en marca durante un evento de audiencia global puede rendir frutos duraderos que no se capturan en un solo trimestre, quedan pendientes reembolsos por aranceles que podrían mejorar resultados futuros, y la guía mantenida podría estar siendo deliberadamente conservadora. El problema, en definitiva, no fue el desempeño absoluto sino la ausencia de una revisión al alza de las utilidades que el rally previo al torneo daba por descontada.

Un desplome que ordena las expectativas

La magnitud de la reacción, con la acción moderando luego la caída hasta alrededor de 11% pero suficiente para borrar todo lo ganado en 2026, revela hasta qué punto el precio venía cargado de optimismo. El rally previo al Mundial había elevado la vara al punto de que solo un resultado excepcional en márgenes habría evitado la decepción, y ese listón no se alcanzó. La salida del director financiero Harm Ohlmeyer añadió una capa de incertidumbre, aunque el mercado la relativizó, dado que su reemplazo trabajó cerca de dos décadas en la propia compañía, lo que anticipa continuidad estratégica más que un giro.

Cuando una acción incorpora en su precio un escenario perfecto, incluso una ejecución sólida puede resultar insuficiente, porque lo que se castiga no es el desempeño real sino la brecha frente a lo esperado. El torneo cumplió como fenómeno comercial, pero la tesis que sostenía la acción no era que Adidas vendería más camisetas, sino que ese éxito se traduciría de inmediato en márgenes más altos y utilidades revisadas al alza. Al no materializarse ese segundo paso, el mercado recalibró con la violencia habitual de estos episodios. Queda por delante la verdadera prueba, que es demostrar que la inversión en marca de este trimestre genera retornos sostenidos una vez apagado el ruido del Mundial. Hasta que eso ocurra, la acción probablemente cotice con el escepticismo que hoy quedó instalado.

Tras llegar a caer un 19%, las caídas de Adidas se moderan durante la sesión, cayendo cerca de 11%. Sin embargo, la caída continua siendo lo suficiente para borrar las ganancias del año de 2026, en YTD, la acción se contrae un 5.9%. Fuente: xStation5.