Acțiuni de creștere: Netflix

Netflix (NFLX.US) a înregistrat o creștere explozivă a numărului de abonamente plătite, cu o creștere anuală de peste 20% de la lansare și până în anul fiscal 2020. Cu toate acestea, începând cu anul fiscal 2021, creșterea a încetinit până la valori de o singură cifră, ceea ce sugerează că este posibil ca societatea să ajungă la saturație pe piețe cheie precum America de Nord și Europa. Pentru a stimula creșterea viitoare, Netflix se concentrează pe monetizarea abonaților săi existenți.

În pofida investițiilor inițiale mari în conținutul de streaming, Netflix și-a schimbat accentul și acum urmărește să mențină cheltuielile pentru conținut mai constant pentru a asigura satisfacția abonaților săi actuali. Conform unui model de flux de numerar actualizat, prețul actual al acțiunilor Netflix este ușor supraevaluat, ceea ce indică un potențial de creștere limitat pe termen scurt.

În plus, raportul evidențiază faptul că Netflix a implementat măsuri pentru a aborda problema partajării parolelor și a introdus un plan de nivel inferior cu reclame pentru a ajunge la segmente suplimentare de clienți la un preț mai mic. În ciuda încetinirii creșterii numărului de abonamente, se așteaptă ca aceste strategii, împreună cu stabilitatea cheltuielilor pentru conținut, să contribuie la menținerea poziției dominante a Netflix în industria de streaming și să ofere un potențial de creștere în viitor. Cu toate acestea, analiza sugerează că este posibil ca această creștere să nu fie imediată, iar prețul actual al acțiunilor reflectă o evaluare ușor ridicată.

În peisajul rămas după creșterea explozivă

Numărul abonamentelor plătite pentru Netflix au crescut cu 20% în anul fiscal 2019 și cu 21,9% în anul fiscal 2020, dar au început să se tempereze, ajungând la 8,9% în anul fiscal 2021 și la 4% în anul fiscal 2022. Între timp, veniturile medii lunare pe abonament plătit au crescut cu doar 0,8% în anul fiscal 2022, comparativ cu creșterea de 9,5% în anul fiscal 2017 și de 9,3% în anul fiscal 2018.

Sursa: Netflix 10-k

În anii fiscali 2019 și 2020, abonamentele plătite ale Netflix au înregistrat o creștere de 20% și, respectiv, 21,9%. Totuși, această tendință s-a temperat, ajungând la 8,9% în anul fiscal 2021 și la 4% în anul fiscal 2022. Simultan, creșterea veniturilor medii lunare pe abonament a fost de doar 0,8% în anul fiscal 2022, comparativ cu creșterile de 9,5% în 2017 și 9,3% în 2018.

Perioada de creștere explozivă a Netflix pare să se fi încheiat, confruntându-se cu provocări pentru a continua să câștige cotă de piață într-un peisaj saturat de streaming. În ciuda faptului că a fost un pionier în domeniul streaming-ului, concurența s-a intensificat odată cu sosirea unor platforme precum Hulu, Disney+ (DIS.US), YouTube TV (GOOG.US), HBO Max, Peacock TV și Paramount Plus.

În plus, pandemia a dus la o creștere temporară a abonamentelor la Netflix, deoarece multe persoane au început să lucreze de acasă. Cu toate acestea, analiștii sugerează că, probabil, compania și-a atins vârful de clienți potențiali în această perioadă și va avea dificultăți în a crește semnificativ numărul de abonamente, deoarece oamenii se întorc la birou în era post-pandemică.

În primul trimestru al anului 2023, Similarweb Insights raportează că Netflix a pierdut cotă de piață în Statele Unite, scăzând la 44,21%, în timp ce servicii precum HBO Max și Peacock TV au câștigat teren în aceeași perioadă. Această concurență în creștere și potențiala saturație a pieței reprezintă provocări semnificative pentru creșterea viitoare a Netflix.

Similarweb Insights

Strategiile Netflix: Abonamentele cu reclame și reducerea schimbului de parole

La sfârșitul anului 2022, Netflix a introdus planul său "Basic with Ads", o opțiune cu preț mai mic, susținută de publicitate, menită să ajungă la un public mai larg. Cu un preț de numai 6,99 dolari pe lună în Statele Unite, se așteaptă ca acest Ad-Tier să atragă noi abonați, iar modelul de venituri combinat de abonamente plus reclame ar putea genera marje de profit similare cu cele ale serviciilor lor obișnuite de streaming. Versiunea de bază cu reclame este poziționată ca o alegere mai accesibilă pentru familiile cu venituri mici și pentru consumatorii de conținut puțin frecvenți.

Netflix, folosindu-se de capacitățile sale avansate de analiză a datelor, integrează în mod strategic reclamele în serviciile sale de streaming, menținând în același timp marje de profit similare cu ofertele sale standard. În plus, platforma a luat măsuri pentru a aborda problema partajării parolelor, un fenomen care afectează 33% dintre conturile Netflix, potrivit datelor Leichtman Research Group. Compania implementează treptat măsuri pentru a aborda această problemă în majoritatea țărilor în care operează, recunoscând că tranziția de la conturile partajate la abonamentele individuale poate dura între 3 și 6 luni sau mai mult.

Acțiunea împotriva partajării parolelor este prezentată ca o strategie de maximizare a beneficiilor Netflix. În timp ce unii utilizatori de conturi partajate ar putea opta imediat pentru abonamente individuale, alții ar putea să nu o facă. Cu toate acestea, se așteaptă ca această măsură să stimuleze creșterea veniturilor Netflix și să sporească baza de abonați, marcând un pas pozitiv pentru viitorul companiei.

Transformarea a 100 de milioane de telespectatori neplătitori în abonați plătitori

Decizia Netflix de a aborda problema partajării parolelor vine din necesitatea de a transforma telespectatorii care nu plătesc în abonați plătitori. Peste 100 de milioane de persoane au accesat conținutul Netflix fără a contribui la veniturile companiei, ceea ce reprezintă o oportunitate de creștere semnificativă pe termen lung. Se estimează că aproximativ 41% dintre utilizatorii Netflix consumă serviciul fără să plătească, fie prin partajarea parolelor sau a conturilor, iar aproximativ 52,5% își partajează parolele cu alte gospodării.

Punerea în aplicare a unor măsuri care simplifică gestionarea conturilor și a abonamentelor a permis Netflix să reducă riscul unor anulări pe scară largă. Reacția inițială a membrilor la măsurile de reprimare a partajării parolelor a fost moderată, cu puține rapoarte privind creșteri semnificative ale anulărilor. Acest lucru indică faptul că membrii înțeleg și acceptă necesitatea acestor măsuri, ceea ce a dus la o creștere a abonamentelor plătite și la rate de retenție mai mari.

Pe măsură ce Netflix extinde aceste măsuri în peste 100 de țări, acoperind peste 80% din baza sa de venituri, compania este pregătită să capteze potențiali abonați plătitori. Reprimarea partajării parolelor nu numai că încurajează conturile individuale, dar recunoaște, de asemenea, importanța de a se adresa membrilor suplimentari ai gospodăriei. Oferirea de niveluri de preț cu și fără reclame oferă opțiuni pentru utilizatori, iar în rândul conturilor derivate se așteaptă o ușoară schimbare către abonamentele fără reclame.

Este esențial să subliniem faptul că punerea în aplicare a măsurilor împotriva partajării parolelor este un proces gradual, nu un eveniment punctual. Netflix a adoptat o abordare etapizată, obținând abonamente plătite nete semnificative în al doilea trimestru al anului 2023, atribuite lansării cu succes a plății partajate. Această implementare treptată permite companiei să își ajusteze strategia și să se adapteze la comportamentul membrilor, marcând un pas pozitiv pentru creșterea viitoare.

Sursa: 99 Firms

Strategie combinată: Puterea publicității în cea mai bună formă

Sursa: Statista, font Netflix

Un efect neașteptat al măsurilor de combatere a partajării parolelor este îmbunătățirea retenției membrilor la Netflix. Noii abonați atrași prin această măsură tind să fie telespectatori de lungă durată pe platformă, prezentând comportamente de păstrare a abonamentelor similare cu cele ale abonaților mai vechi. Acest fenomen se traduce printr-o bază de abonați mai stabilă, reducând rata de dezabonare și asigurând un flux constant de venituri pentru platforma de streaming.

În plus, Netflix a implementat ajustări ale prețurilor pentru a răspunde la diversele preferințe ale consumatorilor. Eliminarea planului de bază în unele țări, cum ar fi Canada, Statele Unite și Regatul Unit, cu prețuri atractive (5,99 dolari, 6,99 dolari și, respectiv, 4,99 lire sterline), oferă opțiuni care includ reclame, fără reclame, calitate video și fluxuri simultane. Aceste schimbări au fost bine primite, oferind o valoare excelentă consumatorilor de pe aceste piețe și crescând venitul mediu pe membru (ARM). Pe măsură ce mai mulți abonați optează pentru planuri cu prețuri mai mari, acest lucru are un impact direct asupra veniturilor globale ale Netflix.

În timp ce este posibil ca impactul reprimării partajării parolelor să nu fie imediat evident în ceea ce privește creșterea veniturilor, natura treptată a implementării sale va contribui la o creștere susținută a numărului de abonamente plătite în timp. Netflix a subliniat faptul că obiectivul inițial al acestei măsuri este de a crește numărul de abonamente plătite, amânând impactul asupra ARM pentru mai târziu. Aceștia se așteaptă ca veniturile și profiturile pe acțiune (EPS) să accelereze în anii următori, cu un impact anual complet așteptat în 2024.

În plus față de măsurile de combatere a partajării parolelor, Netflix se aventurează pe piața de publicitate. Deși se află în fază incipientă, această strategie ar putea contribui în mod semnificativ la creșterea veniturilor pe termen lung prin valorificarea datelor vaste ale utilizatorilor și a obiceiurilor de vizionare ale platformei. Această diversificare urmărește să reducă dependența de taxele de abonament și să ofere căi suplimentare de creștere a veniturilor, acționând ca un potențial tampon împotriva saturației pieței.

În concluzie, strategia Netflix, care combină reprimarea partajării parolelor cu ajustarea prețurilor și intrarea în publicitate, vizează o creștere durabilă pe termen lung. Îmbunătățirile în ceea ce privește fidelizarea membrilor, creșterile de preț și extinderea către noi modele de venituri poziționează Netflix pentru a-și menține poziția dominantă în industria de streaming și oferă perspective promițătoare pentru investitori.

Plafonul cheltuielilor pentru conținut a fost depășit

În ultimii doi ani, Netflix a alocat anual aproximativ 17 miliarde de dolari pentru bugetul său de conținut și se așteaptă ca aceste cheltuieli să rămână la niveluri similare până în anul fiscal 2024. Această investiție reprezintă aproximativ 56% din veniturile sale totale. Accentul constant pus pe bugetul de conținut este strategic, deoarece Netflix recunoaște importanța unui conținut de înaltă calitate pentru a menține satisfacția clienților și pentru a preveni ratele de anulare a abonamentelor.

Din punct de vedere financiar, menținerea unui buget de conținut constant are potențialul de a îmbunătăți marja operațională și de a crește generarea de fluxuri de numerar libere, ceea ce este deosebit de atrăgător pentru investitori. În al doilea trimestru al anului fiscal 2023, Netflix a înregistrat o creștere a veniturilor de la an la an de 2,7% și o creștere de 8% a abonamentelor plătite pentru streaming la nivel global. În plus, au generat un flux de numerar liber de 1,34 miliarde de dolari în acest trimestru, marcând o îmbunătățire semnificativă în comparație cu aceeași perioadă a anului trecut.

Sursa: Netflix 10-k

În ciuda unei datorii de 14,5 miliarde de dolari, bilanțul Netflix este considerat robust, cu o rată brută a datoriei de mai puțin de 1x. În plus, au o capacitate de 3,4 miliarde de dolari în cadrul autorizației de răscumpărare de acțiuni în valoare de 5 miliarde de dolari. Conducerea companiei a indicat că anticipează o îmbunătățire substanțială a fluxului de numerar liber în anul fiscal 2024, ceea ce sugerează optimizarea cheltuielilor lor cu conținutul și o perspectivă pozitivă pentru anii următori.

Riscuri importante

Principala preocupare pentru Netflix constă în peisajul extrem de competitiv al streaming-ului, care se confruntă cu giganți tradiționali precum Disney, Comcast, Paramount și Warner Bros. și cu companii tehnologice precum Apple, Amazon și YouTube al Alphabet. Lipsa de loialitate a clienților și ușurința de a trece de la un serviciu la altul evidențiază importanța pentru Netflix de a oferi în mod constant conținut de înaltă calitate, servicii excepționale pentru clienți și prețuri competitive pentru a-și păstra baza de abonați. Saturația pieței și limitările privind creșterea numărului de abonați pe piețele mature reprezintă provocări pentru menținerea aceluiași nivel de creștere a veniturilor care a propulsat compania în mod istoric.

.

Sursa: Netflix

În plus, greva scenariștilor de la Hollywood a provocat întârzieri semnificative în crearea de conținut, ceea ce ar putea avea un impact asupra cheltuielilor de conținut și a fluxului de numerar al Netflix, ceea ce ar putea duce la potențiale probleme în trimestrele următoare. Deși conducerea Netflix a recunoscut acest potențial impact, compania se află într-o poziție dificilă pe o piață în continuă evoluție.

Concluzii

Deși este posibil ca Netflix să nu poată susține o creștere de două cifre a veniturilor și a numărului de abonamente în următorii ani, compania se remarcă prin concentrarea consecventă asupra cheltuielilor de conținut, ceea ce ar putea duce la extinderea marjelor și la creșterea generării de fluxuri de numerar libere. Se așteaptă ca implementarea unor strategii precum Ads-tier și reprimarea parolelor să creeze oportunități de creștere, deși prețul acțiunilor este ușor supraevaluat, ceea ce conduce la un rating "Hold" pentru Netflix.

În concluzie, strategia agresivă a Netflix în ceea ce privește reprimarea partajării parolelor are potențialul de a schimba jocul, permițând platformei să accelereze creșterea susținută prin abordarea bazelor de utilizatori care nu plătesc și prin diversificarea pe piața publicității. Deși este posibil ca impactul să nu fie imediat, se așteaptă ca implementarea treptată să consolideze veniturile și evaluarea pe termen lung. Cu îmbunătățiri în ceea ce privește retenția membrilor și ajustările prețurilor, Netflix este bine poziționată pentru a-și menține poziția dominantă în industria de streaming, oferind investitorilor un potențial de creștere promițător.

Compania își va anunța rezultatele pe 18 octombrie, la închiderea sesiunii de pe Wall Street.

Darío García, EFA
XTB Spain