Acción del mes: ¿Subida del 60 % en L’Oréal?

Fundada hace más de 100 años, L’Oréal (CAC 40) es la empresa líder en el sector de la belleza y ha logrado superar sostenidamente el fuerte crecimiento de la industria en los últimos años. Esto ha llevado a que las acciones de L’Oréal sean valoradas por los inversores con múltiplos muy exigentes. ¿Está cara la acción de L’Oréal?

El sector de la belleza como refugio

El sector de la belleza ha demostrado ser extremadamente estable desde el año 2000. Desde entonces, el crecimiento anualizado ha rondado el 4 %, con caídas en ingresos únicamente en 2020. Pero el potencial sigue siendo elevado debido al crecimiento esperado de consumidores potenciales en distintas regiones del mundo. Aunque actualmente los países emergentes representan menos del 20 % de los ingresos totales del sector, se espera que conformen un mercado muy relevante en el futuro. En Asia del Sur, Medio Oriente y el norte de África, se proyecta que haya alrededor de 470 millones de clientes potenciales hacia 2030, de los cuales 250 millones provendrán de India.

 

Dentro del sector belleza, la categoría más importante es el cuidado de la piel, que representa cerca del 40 % de los ingresos, y también es una de las más estables. Sin embargo, el crecimiento actual proviene del segmento de fragancias, con un incremento anualizado del 13 % desde 2021. Por segmento, el mercado masivo sigue siendo dominante, representando la mitad de los ingresos totales. Este se ha fortalecido en el contexto actual, ante el deterioro de la confianza del consumidor. El segmento se beneficia del cambio en la preferencia de los clientes, que ante la incertidumbre económica optan por reducir gastos sin dejar de consumir productos para el cuidado de la piel, recurriendo a opciones más asequibles..

Liderazgo de L’Oréal en el sector

L’Oréal lidera con una cuota de mercado del 14,5 %. El mercado está dominado por 10 empresas que concentran el 60 % de los ingresos del sector y que siguen ganando poder de mercado gracias a su capacidad para comercializar, consolidar marcas reconocidas y realizar adquisiciones.

 

En 2025, esta dinámica se mantiene: L’Oréal aumentó sus ingresos un 4,4 % interanual en el primer trimestre (3,5 % en términos constantes), frente al 0,4 % del grupo de competidores analizados. Esto le permite seguir ganando cuota de mercado, gracias a su amplio catálogo de productos de consumo masivo, que también le permite resistir mejor que sus rivales en contextos adversos. Actualmente, le está arrebatando cuota de mercado a Estée Lauder, que atraviesa problemas de gestión de marca y ha aplicado subidas de precios perjudiciales.

El negocio de L’Oréal

L’Oréal cuenta con 38 marcas, divididas en cuatro líneas de negocio:

• Productos de consumo: Dirigido al público general, orientado a consumidores de ingresos medios y bajos. Marcas principales: L’Oréal Paris (más de 7.500 millones de euros en ingresos), Garnier y Maybelline.

• Lujo: Enfocado en consumidores de ingresos medios-altos y altos, dentro del segmento de lujo aspiracional. Ejemplos: perfumes con licencias de Lancôme, Yves Saint Laurent y Prada.

• Belleza dermatológica: Centrado en el cuidado médico de la piel, con productos especializados distribuidos en farmacias. La marca destacada es La Roche-Posay. Tres de sus cuatro marcas están entre las más recetadas por dermatólogos a nivel mundial.

• Productos profesionales: Destinados a profesionales del sector. La marca más representativa es Kérastase.

 

La compañía distribuye sus productos en salones de belleza, tiendas propias en ciertos países, canales turísticos, farmacias y tiendas especializadas como Primor y Druni. Destaca el crecimiento del negocio online, que se ha multiplicado por seis desde 2015, pasando de representar el 5 % al 28 % de los ingresos en 2024.

Actualmente, el segmento que impulsa el crecimiento de L’Oréal es la belleza dermatológica, aunque el segmento de lujo también ha ganado terreno en el primer trimestre de 2025. La división dermatológica está logrando aumentar márgenes rápidamente y, por su naturaleza, debería ser la de mayores márgenes globales, dada su especialización y capacidad de innovación.

 

En esa línea, también es el segmento con mayor ROCE, pese a absorber una proporción menor de la inversión.

L’Oréal está incrementando su inversión en este segmento, pero dado el tamaño de los segmentos de productos de consumo y lujo, es lógico que siga siendo el menos invertido. En todo caso, se considera que la asignación de capital por parte de la gestión es sólida.

¿Cómo afectan los aranceles a L’Oréal?

El impacto de los aranceles sobre L’Oréal será indirecto, vía debilitamiento de la demanda global. Aunque la empresa muestra resiliencia ante entornos complicados, los segmentos de lujo y profesional serían los más afectados.

L’Oréal produce mayoritariamente donde vende. Algunas fábricas se especializan en tecnologías concretas para lograr economías de escala, y además de sus 36 fábricas, también recurre a producción externa para cubrir picos de demanda. En EE. UU., produce principalmente en las categorías de cuidado de la piel y maquillaje, que son las menos expuestas a aranceles directos. Sin embargo, el coste de las materias primas sí podría impactar negativamente los márgenes en la región.

Claves de la tesis de inversión en L’Oréal

L’Oréal sigue teniendo oportunidades de crecimiento, gracias al incremento de consumidores potenciales y su aún limitada cuota de mercado pese a ser líder. Algunas áreas clave de expansión:

• Generación Z: Hacia 2030, 370 millones de personas de esta generación tendrán más de 25 años, edad a partir de la cual se incrementa el gasto en belleza. Un boomer gasta más de $400 anuales, 2,5 veces más que un miembro promedio de la Gen Z.

• Mayores de 60 años: Superarán los mil millones hacia finales de la década. Tienen un elevado poder adquisitivo y alta fidelidad de marca.

• Hombres: Solo el 10 % de los productos de belleza están dirigidos a hombres, pese a que representan el 25 % del consumo. Existe una clara oportunidad de liderazgo aquí.

L’Oréal apunta a alcanzar 2.000 millones de clientes en los próximos 10 años, partiendo desde 1.300 millones actuales, lo que implica un crecimiento anualizado del 4,5 %.

Las tres palancas clave para atraer clientes son:

• Adquisiciones: L’Oréal tiene un historial exitoso en adquisiciones. De sus 38 marcas, solo L’Oréal y Kérastase son propias.

• Redes sociales: Son esenciales para captar consumidores jóvenes y fomentar la lealtad de marca. En EE. UU., el 46 % de los consumidores gastan más por influencia de redes; en la Gen Z y millennials, la cifra sube al 64 % y 67 %, respectivamente.

• Innovación: Ya dispone de aplicaciones de IA que analizan la piel del usuario y recomiendan productos, mejorando la experiencia de compra y facilitando la introducción de nuevos artículos.

Valoración de las acciones de L’Oréal

Desde 2019, L’Oréal ha crecido a un ritmo anualizado del 7,8 % en ingresos, y su BPA ha crecido un 12,4 %, gracias al apalancamiento operativo. Esto a pesar de que el gasto en marketing ha crecido por encima de los ingresos y representa ya el 32,2 % de los mismos. Es la empresa que más invierte en marketing en el sector y una de las mayores del mundo en esta partida.

Se han desarrollado tres escenarios de valoración. El objetivo es identificar los diferentes posibles entornos a los que podría enfrentarse la empresa.

En el escenario base, las acciones de L’Oréal no tendrían potencial al aplicar flujos de caja descontados, aunque sí algo de potencial al analizar múltiplos de valoración. De hecho, este caso base coincide prácticamente con lo que el mercado descuenta actualmente. Al ponderar ambos métodos, se estima un potencial de revalorización del 10 %, lo que resultaría en retornos anualizados poco atractivos a 3 o 5 años.

En el escenario optimista —realista, sin supuestos extremos—, el potencial alcanza el 60 % utilizando el método por múltiplos.

En resumen, las acciones de L’Oréal son muy atractivas por sus fortalezas estructurales, pero el múltiplo al que cotizan actualmente es elevado y supone un riesgo adicional.

Javier Cabrera, analista de XTB

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