Růstová akcie: Netflix

Společnost Netflix (NFLX.US) zaznamenala explozivní nárůst placených předplatných - od svého spuštění až do fiskálního roku 2020 rostla o více než 20 % ročně. Počínaje fiskálním rokem 2021 se však růst zpomalil na jednociferná čísla, což naznačuje, že se společnost na klíčových trzích, jako je Severní Amerika a Evropa, možná nasycuje. Aby Netflix podpořil budoucí růst, zaměřuje se na zpeněžení svých stávajících předplatitelů.

Navzdory počátečním velkým investicím do streamovaného obsahu změnila společnost Netflix své zaměření a nyní se snaží udržovat výdaje na obsah stabilněji, aby zajistila spokojenost svých stávajících předplatitelů. Podle modelu diskontovaných peněžních toků je současná cena akcií společnosti Netflix mírně nadhodnocená, což naznačuje omezený krátkodobý růstový potenciál.

Zpráva dále zdůrazňuje, že společnost Netflix zavedla opatření k řešení sdílení hesel a zavedla tarif nižší úrovně s reklamami, aby oslovila další segmenty zákazníků za nižší cenu. I přes zpomalení růstu předplatného se očekává, že tyto strategie spolu se stabilitou výdajů na obsah přispějí k udržení dominantního postavení společnosti Netflix v odvětví streamingu a nabídnou potenciál růstu v budoucnu. Analýza však naznačuje, že růst nemusí být okamžitý, a současná cena akcií odráží mírně zvýšené ocenění.

Post-explozivní růst

Placené předplatné společnosti Netflix vzrostlo o 20 % ve fiskálním roce 2019 a o 21,9 % ve fiskálním roce 2020, ale začalo se zmírňovat a ve fiskálním roce 2021 dosáhlo 8,9 % a ve fiskálním roce 2022 4 %. Mezitím průměrné měsíční tržby na placené předplatné vzrostly ve fiskálním roce 2022 pouze o 0,8 % ve srovnání s 9,5% růstem ve fiskálním roce 2017 a 9,3 % ve fiskálním roce 2018.

Zdroj: Netflix 10-k

Ve fiskálních letech 2019 a 2020 vzrostly placené předplatné společnosti Netflix o 20 %, resp. 21,9 %. Tento trend se však zmírnil a ve fiskálním roce 2021 dosáhl 8,9 % a ve fiskálním roce 2022 4 %. Současně nárůst průměrných měsíčních příjmů na předplatné činil ve fiskálním roce 2022 pouze 0,8 % ve srovnání s nárůsty o 9,5 % v roce 2017 a 9,3 % v roce 2018.

Zdá se, že období explozivního růstu společnosti Netflix končí a čelí výzvám, jak nadále získávat podíl na trhu v nasyceném prostředí streamingu. Přestože je Netflix průkopníkem v oblasti streamování, konkurence se s příchodem platforem, jako jsou Hulu, Disney+ (DIS.US), YouTube TV (GOOG.US), HBO Max, Peacock TV a Paramount Plus, zintenzivnila.

Pandemie navíc vedla k dočasnému nárůstu počtu předplatitelů Netflixu, protože mnoho lidí začalo pracovat z domova. Analytici však naznačují, že společnost v tomto období pravděpodobně dosáhla svého potenciálního zákaznického maxima a bude mít problém výrazně zvýšit počet předplatitelů, protože lidé se v době po pandemii vracejí do kanceláří.

Podle Similarweb Insights v prvním čtvrtletí roku 2023 Netflix ve Spojených státech ztratil podíl na trhu, který se snížil na 44,21 %, zatímco služby jako HBO Max a Peacock TV ve stejném období získaly. Tato rostoucí konkurence a potenciální nasycení trhu představují pro budoucí růst společnosti Netflix značnou výzvu.

Strategie společnosti Netflix: Ad-Tier a omezení sdílení hesel

Koncem roku 2022 představila společnost Netflix svůj tarif "Basic with Ads", levnější variantu podporovanou reklamou, jejímž cílem je oslovit širší publikum. Očekává se, že tato Ad-Tier s cenou pouhých 6,99 USD měsíčně ve Spojených státech přiláká nové předplatitele a kombinovaný model příjmů z předplatného plus reklamy by mohl generovat ziskové marže podobné jejich běžným streamovacím službám. Verze Basic s reklamami je umístěna jako cenově dostupnější volba pro rodiny s nízkými příjmy a zřídkavé konzumenty obsahu.

Společnost Netflix s využitím svých pokročilých analytických schopností v oblasti dat strategicky začleňuje reklamy do svých streamovacích služeb, přičemž si zachovává ziskové marže podobné svým standardním nabídkám. Kromě toho platforma podnikla kroky k řešení sdílení hesel, což je podle údajů Leichtman Research Group jev, který se týká 33 % účtů Netflix. Společnost postupně zavádí opatření k řešení tohoto problému ve většině zemí, kde působí, a uvědomuje si, že přechod od sdílených účtů k individuálnímu předplatnému může trvat 3 až 6 měsíců nebo déle.

Opatření proti sdílení hesel je prezentováno jako strategie, která má maximalizovat přínosy společnosti Netflix. Zatímco někteří uživatelé sdílených účtů se mohou rozhodnout pro individuální předplatné okamžitě, jiní nikoli. Nicméně se očekává, že toto opatření podpoří růst příjmů společnosti Netflix a zvýší počet jejích předplatitelů, což znamená pozitivní krok pro budoucnost společnosti.

Proměna 100 milionů neplatících diváků v platící předplatitele

Rozhodnutí společnosti Netflix řešit sdílení hesel vyplývá z potřeby přeměnit neplatící diváky na platící předplatitele. Více než 100 milionů lidí mělo přístup k obsahu Netflixu, aniž by se podíleli na příjmech společnosti, což představuje příležitost k významnému dlouhodobému růstu. Odhaduje se, že přibližně 41 % uživatelů Netflixu využívá službu bez placení, a to buď sdílením hesel, nebo účtů, a přibližně 52,5 % sdílí svá hesla s dalšími domácnostmi.

Zavedení opatření, která zjednodušují správu účtů a předplatného, umožnilo společnosti Netflix zmírnit riziko rozsáhlého zrušení předplatného. Počáteční reakce členů na omezení sdílení hesel byla mírná, jen málo zpráv hovoří o výrazném nárůstu počtu zrušení. To naznačuje, že členové chápou a akceptují potřebu těchto opatření, což vede k nárůstu placených předplatných a vyšší míře udržení.

Vzhledem k tomu, že společnost Netflix rozšiřuje tato opatření do více než 100 zemí a pokrývá tak více než 80 % své příjmové základny, je připravena získat potenciální platící předplatitele. Potlačení sdílení hesel nejen podporuje individuální účty, ale také uznává důležitost uspokojení dalších členů domácnosti. Nabídka cenových úrovní s reklamami a bez nich poskytuje uživatelům možnost volby a mezi odvozenými účty se očekává mírný posun směrem k předplatnému bez reklam.

Je zásadní zdůraznit, že zavádění opatření proti sdílení hesel je postupný proces, nikoli jednorázová akce. Společnost Netflix přijala postupný přístup, přičemž významných čistých placených předplatných dosáhla ve druhém čtvrtletí roku 2023, což se připisuje úspěšnému zavedení sdílených plateb. Toto postupné zavádění umožňuje společnosti upravit svou strategii a přizpůsobit se chování členů, což znamená pozitivní krok pro budoucí růst.

Zdroj: 99 Firms

Kombinovaná strategie: Síla reklamy v nejlepším světle

Zdroj: Statista, font Netflix

Jedním z neočekávaných důsledků omezení sdílení hesel je zlepšení udržení členů ve společnosti Netflix. Noví předplatitelé, které toto opatření přilákalo, mají tendenci být dlouhodobými diváky platformy a vykazují podobné chování jako stálí předplatitelé. Tento jev se promítá do stabilnější základny předplatitelů, což snižuje odliv a zajišťuje stabilní tok příjmů pro streamovací platformu.

Kromě toho společnost Netflix provedla úpravy cen, aby vyhověla různým preferencím spotřebitelů. Zrušení základního tarifu v některých zemích, jako je Kanada, Spojené státy a Velká Británie, s atraktivními cenami (5,99 USD, 6,99 USD, resp. 4,99 GBP) nabízí možnosti včetně reklam, bez reklam, kvality videa a souběžných streamů. Tyto změny se setkaly s pozitivním ohlasem, neboť spotřebitelům na těchto trzích poskytují vynikající hodnotu a zvyšují průměrný příjem na člena (ARM). Vzhledem k tomu, že se více předplatitelů rozhoduje pro tarify s vyšší cenou, má to přímý dopad na celkové příjmy společnosti Netflix.

I když se dopad omezení sdílení hesel nemusí projevit v růstu příjmů okamžitě, postupný charakter jeho zavádění přispěje k trvalému nárůstu placených členství v průběhu času. Společnost Netflix zdůraznila, že se v rámci tohoto opatření zpočátku soustředí na zvýšení počtu placených členství a dopad na ARM odloží na později. Očekává, že v následujících letech se příjmy a zisk na akcii (EPS) zrychlí a plný roční dopad se očekává v roce 2024.

Kromě omezení sdílení hesel se Netflix pouští i do reklamního trhu. Ačkoli je tato strategie teprve v počáteční fázi, mohla by významně přispět k dlouhodobému růstu tržeb díky využití rozsáhlých dat o uživatelích platformy a jejich diváckých návycích. Cílem této diverzifikace je snížit závislost na předplatném a poskytnout další možnosti růstu příjmů, což může sloužit jako nárazník proti nasycení trhu.

Celkově lze říci, že strategie společnosti Netflix, která kombinuje omezení sdílení hesel s úpravou cen a vstupem do reklamy, je zaměřena na udržitelný dlouhodobý růst. Zlepšení v oblasti udržení členů, zvýšení cen a expanze do nových modelů příjmů umožňují společnosti Netflix udržet si dominantní postavení v odvětví streamingu a nabízejí slibné vyhlídky pro investory.

Překročení limitu výdajů na obsah

V posledních dvou letech Netflix vyčlenil na svůj rozpočet na obsah přibližně 17 miliard dolarů ročně a očekává se, že tyto výdaje zůstanou na podobné úrovni až do fiskálního roku 2024. Tyto investice představují přibližně 56 % jejích celkových příjmů. Důsledné zaměření na rozpočet na obsah je strategické, protože společnost Netflix si uvědomuje důležitost vysoce kvalitního obsahu pro udržení spokojenosti zákazníků a prevenci míry rušení předplatného.

Z finančního hlediska má udržování stabilního rozpočtu na obsah potenciál zlepšit provozní marži a zvýšit tvorbu volných peněžních toků, což je pro investory obzvláště atraktivní. Ve druhém čtvrtletí fiskálního roku 2023 zaznamenala společnost Netflix meziroční nárůst příjmů o 2,7 % a celosvětový nárůst placených streamovaných předplatných o 8 %. Kromě toho v tomto čtvrtletí vygenerovala volný peněžní tok ve výši 1,34 miliardy dolarů, což znamená výrazné zlepšení ve srovnání se stejným obdobím loňského roku.

Zdroj: Netflix 10-k

Navzdory dluhu ve výši 14,5 miliardy dolarů je rozvaha společnosti Netflix považována za robustní, s poměrem hrubého dluhu nižším než 1×. Kromě toho má v rámci povolení k odkupu akcií v hodnotě 5 miliard dolarů kapacitu 3,4 miliardy dolarů. Vedení společnosti uvedlo, že ve fiskálním roce 2024 očekává výrazné zlepšení volného peněžního toku, což naznačuje optimalizaci jejich výdajů na obsah a pozitivní výhled na další roky.

Klíčová rizika

Hlavní obavy společnosti Netflix spočívají ve vysoce konkurenčním prostředí v oblasti streamingu, kde čelí tradičním gigantům, jako jsou Disney, Comcast, Paramount a Warner Bros, a také technologickým společnostem, jako jsou Apple, Amazon a YouTube společnosti Alphabet. Nedostatečná loajalita zákazníků a snadný přechod mezi službami zdůrazňují, že pro Netflix je důležité trvale poskytovat vysoce kvalitní obsah, výjimečné zákaznické služby a konkurenceschopné ceny, aby si udržel svou základnu předplatitelů. Nasycení trhu a omezení růstu počtu předplatitelů na vyspělých trzích představují výzvu pro udržení stejné úrovně růstu příjmů, která společnost v minulosti poháněla.

.

Zdroj: Netflix

Stávka hollywoodských scenáristů navíc způsobila výrazné zpoždění v tvorbě obsahu, což by mohlo mít dopad na výdaje společnosti Netflix na obsah a peněžní toky, což by mohlo vést k potenciálním nesrovnalostem v nadcházejících čtvrtletích. Ačkoli vedení společnosti Netflix tento potenciální dopad uznalo, společnost se na stále se vyvíjejícím trhu nachází v obtížné pozici.

Závěr

Ačkoli společnost Netflix nemusí v nadcházejících letech udržet dvouciferný růst tržeb a předplatného, vyniká důsledným zaměřením na výdaje na obsah, což by mohlo vést k rozšíření marží a zvýšení tvorby volných peněžních toků. Očekává se, že zavedení strategií, jako je Ads-tier a prolomení hesel, vytvoří příležitosti k růstu, ačkoli cena akcií je mírně nadhodnocená, což vede k hodnocení "Držet" pro Netflix.

Závěrem lze říci, že agresivní strategie společnosti Netflix v oblasti prolomení sdílení hesel má potenciál změnit pravidla hry, což platformě umožní urychlit trvalý růst díky oslovení neplatících uživatelů a diverzifikaci na reklamní trh. Ačkoli dopad nemusí být okamžitý, očekává se, že postupná implementace posílí dlouhodobé příjmy a zhodnocení. Díky zlepšení v oblasti udržení členů a úpravám cen má Netflix dobré předpoklady udržet si dominantní postavení v odvětví streamingu a nabídnout investorům slibný potenciál růstu.

Společnost oznámí své výsledky 18. října na závěr seance na Wall Street.