- El programa de patrocinio olímpico sufre un recorte del 33% tras la salida de grandes empresas japonesas, un giro que redefine la estrategia comercial de los Juegos.
- La entrada de Corona Zero y Deloitte aporta aire fresco, pero la retirada de patrocinadores nipones deja un agujero de hasta 800 millones de dólares.
- El rendimiento bursátil de los patrocinadores muestra un panorama desigual, con Samsung brillando gracias al boom de chips de IA.
- El valor intrínseco de las medallas se dispara por el rally de los metales preciosos, especialmente oro y plata.
- El patrocinio olímpico sigue siendo un arma de reputación clave, con efectos muy distintos para marcas defensivas y tecnológicas según su posicionamiento.
- El programa de patrocinio olímpico sufre un recorte del 33% tras la salida de grandes empresas japonesas, un giro que redefine la estrategia comercial de los Juegos.
- La entrada de Corona Zero y Deloitte aporta aire fresco, pero la retirada de patrocinadores nipones deja un agujero de hasta 800 millones de dólares.
- El rendimiento bursátil de los patrocinadores muestra un panorama desigual, con Samsung brillando gracias al boom de chips de IA.
- El valor intrínseco de las medallas se dispara por el rally de los metales preciosos, especialmente oro y plata.
- El patrocinio olímpico sigue siendo un arma de reputación clave, con efectos muy distintos para marcas defensivas y tecnológicas según su posicionamiento.
Los Juegos Olímpicos de Invierno Milano Cortina 2026, celebrados entre el 6 y el 22 de febrero de 2026, traen cambios en los patrocinadores del evento, algunos de los cuales han estado vinculados a los Juegos durante varios años.
Visión general de los patrocinios
El programa de patrocinio ha cambiado desde los Juegos Olímpicos de París 2024, con el número de patrocinadores cayendo de 15 a 10 empresas, lo que representa una contracción del 33% en el grupo de socios globales premium. Esta reducción se debe principalmente a la salida de empresas japonesas.
La salida de Panasonic, Bridgestone, Toyota, Intel y Atos no solo representa un cambio cuantitativo, sino un reposicionamiento estratégico en la economía de los patrocinios olímpicos. Las tres empresas japonesas —Panasonic, Bridgestone y Toyota— eran pilares históricos del programa, con asociaciones que se extendían durante varias décadas.
Por otro lado, dos nuevos patrocinadores se unieron este año: Corona Zero y Deloitte (en este caso, reemplazando a Atos). Se estima que el éxodo de patrocinadores japoneses representa una pérdida de ingresos de entre US$250 millones y US$800 millones para el programa de patrocinios olímpicos.
Patrocinadores actuales (2026)
Desempeño en bolsa
El análisis del rendimiento bursátil de las empresas patrocinadoras durante el periodo olímpico muestra señales mixtas, reflejando tanto dinámicas sectoriales específicas como el contexto macroeconómico global.
Samsung Electronics
Samsung es el caso paradigmático de apreciación excepcional entre los patrocinadores olímpicos, registrando una subida anual del 158%. Este rendimiento extraordinario refleja la recuperación estructural del mercado de semiconductores de memoria, impulsado por la explosión de demanda de chips de inteligencia artificial.
Procter & Gamble
P&G muestra la fortaleza típica de las empresas de consumo defensivo en periodos de volatilidad, registrando un aumento del 16% solo en febrero de 2026. Este rendimiento contrasta con la turbulencia observada en sectores más cíclicos.
Coca-Cola
Coca-Cola registra un crecimiento YTD del 10,6%, respaldado por una capitalización superior a $330.000 millones. El año fiscal 2025 entregó un crecimiento orgánico del 5%, con ingresos netos de $47.900 millones, demostrando su capacidad para expandirse en entornos inflacionarios mediante gestión de precios y optimización del mix de productos.
Visa
Visa es el caso opuesto entre los patrocinadores analizados, con una depreciación del 7,2% YTD y 5,9% anual. Este rendimiento negativo refleja principalmente preocupaciones regulatorias emergentes sobre posibles límites a las comisiones de tarjetas de crédito, un tema que ganó tracción política en EE. UU. durante el primer trimestre de 2026.
Análisis de precios de materias primas
El rendimiento de ciertas clases de activos ha sido sobresaliente en los últimos años, especialmente los metales preciosos.
Composición y apreciación de las medallas
Las medallas olímpicas no están hechas de metales puros.
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La medalla de oro contiene 92,5% de plata y está bañada con ~6 gramos de oro puro.
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La medalla de plata es 100% plata (~550 gramos).
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La medalla de bronce usa 95% cobre y 5% zinc.
Con esta composición, el valor intrínseco de las medallas ha aumentado de forma extraordinaria en cuatro años:
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Medalla de oro: de ~$550 (2022) a ~$1.500 (2026) → +173%
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Medalla de plata: de ~$425 a ~$1.450 → +242%
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Medalla de bronce: de ~$4–5 a ~$5–7
Conclusiones
Aunque es tentador atribuir movimientos bursátiles al patrocinio olímpico, la relación directa es difícil de aislar. El precio de una acción responde simultáneamente a múltiples factores: resultados trimestrales, condiciones macroeconómicas, expectativas del mercado y decisiones estratégicas.
Aun así, el patrocinio olímpico como herramienta de posicionamiento y construcción de marca revela patrones relevantes:
1. Reputación y refuerzo de marca
La visibilidad en un evento global actúa como un mecanismo de refuerzo reputacional, asociando la marca a valores como excelencia, superación y credibilidad institucional.
2. Beneficio para marcas defensivas
Empresas como P&G y Coca-Cola se benefician de una exposición internacional estable, reforzando la preferencia del consumidor a largo plazo.
3. Ventaja para tecnológicas
En empresas como Samsung, el valor proviene menos del logo y más de convertir el evento en un escaparate de innovación, reforzando la percepción de liderazgo tecnológico.
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