Mari retaileri precum Shein şi Temu vizează Europa, după blocajul din SUA. Bătrânul continent devine noul teren al competiţiei globale

Europa ar putea deveni noul teren central de înfruntare al marilor retaileri „izgoniţi” de barierele comerciale impuse de SUA, iar în condiţiile în care taxele vamale ridică semne de întrebare pentru viabilitatea modelului lor de business, retailerii chinezi precum Shein şi Temu îşi pot îndrepta atenţia asupra bătrânului continent, arată Claudiu Cazacu, consultant de strategie în cadrul XTB România.

„Eliminarea excepţiei tarifare americane pentru pachete sub 800 de dolari înseamnă o nevoie de a-şi rescrie modelul de business. Volumele de import în SUA crescuseră de la 140 milioane de pachete acum zece ani la aproape 1,4 miliarde anul trecut. Între altele, cei doi distribuitori majori au decis să îşi schimbe strategia atât prin înrolarea în platforme a unor producători din SUA pentru vânzare locală cât şi prin majorarea semnificativă a cheltuielilor de publicitate în alte regiuni”, explică analistul.

Alte platforme din China au oferit noi modalităţi de publicitate pentru a susţine vânzările în China. JD, Tencent şi varianta locală a TikTok oferă o mai activă promovare a bunurilor pe plan intern. Asistăm la o relocalizare a pieţelor de desfacere, o direcţie opusă celei care a dus la globalizare de-a lungul mai multor decenii. Fabricile vor încerca să furnizeze o mai mare parte din produse către piaţa internă.

Impactul se vede deja în China, unde aşteptările sunt pentru continuarea deflaţiei la nivelul producătorilor şi o stagnare a preţurilor pentru consumatori. Politicile de stimulare a economiei vor încerca să deturneze scenariul deflaţionist, în timp ce pe piaţa muncii situaţia ar fi mai tensionată, cu unii producători livrând anterior în SUA nevoiţi să renunţe la o parte din personal.

Totuşi, pentru retaileri şi producători, redirecţionarea fluxului logistic este răspunsul logic, agilitatea fiind esenţială. Spaţii precum cel european sau sud-american vor intra în mod natural în vizor. Concurenţa ar urma să crească. Suplimentarea ofertei de produse ar putea majora diversitatea oferită consumatorilor, dar şi ajuta la limitarea inflaţiei, subliniază Claudiu Cazacu.

Pe de altă parte, pentru producătorii de bunuri din Europa din segmente cu prezenţă chineză, efectul unei concurenţe suplimentare este, în aceste timpuri, dificil de suportat. Europa se confruntă deja cu taxe mai mari de acces pe piaţa americană, cu perspectiva chiar a creşterii acestora.

În aceste condiţii, „apărarea" pieţei locale capătă o nouă importanţă. Dincolo de aspecte comerciale, branduri europene au criticat furnizarea de produse falsificate, iar autorităţile au vorbit despre oferte care nu respectă normele privind sănătatea publică. Controale suplimentare pentru cosmetice şi medicamente au fost anunţate de către vameşii francezi, punctează consultantul de strategie XTB România.

Marii retaileri Shemu şi Tein, pierderi după tarifele din SUA

În ultima săptămână din aprilie, în SUA, vânzările Temu au scăzut cu 17% şi cele Shein cu 23%, potrivit Bloomberg. Acestea sunt doar primele date după majorarea tarifelor vamale, cu efecte care se vor adânci, probabil. Răspunsul: Shein şi-a dublat cheltuielile de publicitate în Marea Britanie, în aprilie, iar Temu le-a crescut cu 115% pe cele din Franţa.

Europa, însă, nu se arată dornică să absoarbă volumele redirecţionate de platforme din China dinspre piaţa americană, întâmpinând propriile dificultăţi în plan economic. Franţa doreşte ca UE să impună taxe pentru coletele de valoare mică, mai devreme decât era planificat. În Europa, pachetele venite din China cu valoare sub 150 de Euro sunt scutite de plata taxelor vamale. În Marea Britanie, nivelul este de 135 de lire sterline. Eliminarea „portiţei” pentru coletele de dimensiuni mici ar putea să nu fie, însă, singurul element. Bariere ulterioare de reglementare sau chiar de tip vamal ar putea fi ridicate în cazul unui aflux major de bunuri dinspre China, arată Claudiu Cazacu.

În egală măsură, Europa e vizată şi de alţi distribuitori. Zalando, retailer care oferă şi servicii de logistică altor reţele, vorbeşte despre interesul în creştere al altor jucători pentru piaţa europeană, în timp ce mărci precum Hugo Boss din Germania sau grupul OTB din Italia au de asemenea în vedere reorientarea producţiei din China spre continentul de origine. Competiţia pentru banii europenilor va deveni şi mai intensă, făcând mai dificilă viaţa unor companii precum Amazon, divizia europeană, Allegro din Polonia sau chiar Emag din România.

Deşi aflaţi în dificultate, abilitatea de organizare, agilitatea dovedită, marjele anterioare, utilizarea intensă a AI şi a tehnicilor de gamification pot ajuta retailerii Temu şi Shein să rămână activi în pieţe.

Listarea la bursa din Londra a Shein pare a fi, totuşi, pusă pe pauză. Redirecţionare şi relocalizare par a fi răspunsul distribuitorilor din China la conflictul comercial. Europa, însă, va fi o piaţă prea aglomerată şi restricţionată pentru a purta întreaga greutate a repoziţionării sperate de aceştia, punctează consultantul de strategie din cadrul XTB România.