Nike aleargă după revenirea pe burse. Cum au profitat competitorii de greșelile gigantului

Piața nu așteaptă. ⚡Fii la curent cu cele mai noi știri și analize direct din aplicația XTB. Descarc-o acum și nu rata informațiile care contează!

Nike rămâne cel mai mare nume din industria globală a echipamentelor sportive, dar poziția sa nu mai pare de necontestat. După ani în care compania a fost aproape sinonimă cu această piață, scăderea vânzărilor, ascensiunea unor competitori și o serie de decizii strategice neinspirate au început să se vadă inclusiv în evaluarea companiei pe bursă. Astfel, Nike pare să piardă controlul asupra pieței, arată Radu Puiu, analist financiar XTB România. 

Potrivit S&P Dow Jones Indices, Nike urmează să părăsească indicele S&P 100 înainte de deschiderea sesiunii de tranzacționare din SUA pe 21 septembrie 2026. Schimbarea a fost anunțată pe 4 septembrie, ca parte a reechilibrării trimestriale efectuate de furnizorul indicelui.

Compania se alătură Honeywell Aerospace, Simon Property Group și Colgate-Palmolive pe lista companiilor care părăsesc indicele S&P 100. În același timp, Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks și Sandisk sunt numele care vor prelua locurile vacante.

Cum arată declinul Nike pe burse? 

Excluderea companiei Nike este o urmare a scăderii accentuate a valorii sale de piață în comparație cu alte companii eligibile. Astfel, de la o capitalizare maximă de 264 miliarde de dolari atinsă în noiembrie 2021 (când acțiunile Nike se tranzacționau la 179,10 dolari), compania valorează astăzi aproximativ 56,52 miliarde de dolari, în scădere cu peste 78%. La închiderea sesiunii de pe 8 septembrie, acțiunile Nike se tranzacționau la 38,10 dolari, subliniază Radu Puiu.

Regulile actuale ale S&P Dow Jones Indices prevăd că modificările trimestriale sunt menite să facă indicii mai reprezentativi pentru intervalele respective de capitalizare bursieră. Nike va rămâne în continuare în S&P 500.

A fost un proces lent, această reorganizare este o consecință a unui declin de mai mulți ani al companiei. Conducerea Nike nu a știut să interpreteze semnalele și a luat o serie de decizii care s-au dovedit neinspirate în perioada post-pandemică, care încă afectează activitatea. Au existat mai mulți factori convergenți, așa cum se întâmplă de obicei în astfel de cazuri, dar principalii au fost întreruperea relațiilor cu distribuitorii en-gros și dependența excesivă de magazinele sale de renume.

Astfel, a rezultat o combinație „letală”, deoarece clienții care căutau opțiuni de îmbrăcăminte sportivă nu mai găseau produsele Nike în magazine. Conducerea era prea încrezătoare în poziția sa de lider și în loialitatea fanilor, dar aceștia au ajuns să opteze pentru mărci concurente, punctează Radu Puiu.

Conform raportului financiar al Nike, activitatea de bază s-a deteriorat, raportând venituri de 46,4 miliarde de dolari în anul fiscal 2026, în scădere cu 2% la o rată de schimb constantă. Regiunea Greater China a rămas o problemă, vânzările înregistrând o scădere de 17% în al patrulea trimestru al companiei, care s-a încheiat la 31 mai 2026. Nike a avertizat că veniturile vor continua să scadă în prima jumătate a anului fiscal 2027.

Directorul executiv al Nike, Elliot Hill, a declarat la momentul respectiv că în ultimul an au fost luate „măsuri decisive” pentru „repoziționarea afacerii noastre în vederea unei creșteri pe termen lung”.

În cadrul conferinței privind rezultatele financiare din al patrulea trimestru al Nike, președintele și directorul executiv Elliott Hill a afirmat că încetinirea vânzărilor de produse a dus la mai multe reduceri și la comenzi en-gros mai slabe pentru viitor, în timp ce scăderea cheltuielilor consumatorilor și numărul mai redus de cumpărători în magazine au adăugat presiune pe multe piețe.

China este o piesă foarte importantă în planul de redresare al companiei, dar este o piață care reprezintă și o provocare. Nike a înregistrat opt trimestre consecutive de scădere a vânzărilor în a doua economie a lumii și ia măsuri pentru a prelua un control mai mare asupra distribuției online, inclusiv prin retragerea drepturilor de vânzare de la principalii parteneri de retail. În plus, compania se confruntă cu concurență din partea unor mărci chineze precum Anta și Li Ning, dar și a unor nume cunoscute internațional precum Hoka și On.

Anul 2026 a beneficiat și de câteva elemente specifice precum o cerere încurajatoare înaintea Cupei Mondiale. Vânzările de echipamente de fotbal înaintea competiției au atins un nivel de 2,5 ori mai mare decât din aceeași perioadă a turneului din 2022.

Care sunt cele mai mari provocări pentru Nike? 

Nike a pierdut o bună parte din tracțiunea și popularitatea pe care a obținut-o în anii 2020-2021, în urma unor decizii. În primul rând, renunțarea la colaborarea cu magazine importante de retail cu gândul de a vinde online pentru a maximiza marjele a fost un semnal pentru mai mulți concurenți de a „păși în lumina reflectoarelor”, arată analistul XTB România.

În plus, putem afirma că strategia de a deține controlul a două piețe (cea de articole de performanță cât și cea de lifestyle) a făcut ca Nike „alerge după doi iepuri” și, la fel, ca în proverb, să nu prindă niciunul.

Punctul forte ale Nike consta în sectorul de produse concentrate pe performanță, dar în ultimii ani au pus accentul asupra articolelor de lifestyle, iar în final, au ajuns să dilueze brandul și valoarea esențială care îi atrăgea pe consumatorii de top încă de la început.

Ce face Adidas?  

Nike nu este singurul gigant din sectorul de articole sportive care se confruntă cu dificultăți. Rivalul său tradițional, Adidas, a pierdut, de asemenea, jumătate din valoarea acțiunilor în ultimii cinci ani. Este o dovadă a concurenței tot mai acerbe din partea unor noi veniți și a altor mărci mari, precum New Balance, On Running, HOKA și Amer Sports (Salomon și Arc’teryx), care au acaparat o cotă mai mare din piața de consum.

În final, putem trage concluzia că, deși deții hegemonia unei piețe atât prin cota de piață, cât și prin notorietatea mărcii, o serie de decizii mai puțin inspirate din partea conducerii pot periclita viitorul firmei. 

Cota de piață se câștigă cu greu și se pierde ușor. Prin faptul că nu și-au consolidat parteneriatele de retail și distribuție, elementul definitoriu al succesului lor inițial, și nu s-au concentrat pe menținerea campaniilor publicitare, pe crearea unei imagini de marcă în mintea consumatorilor și pe infiltrarea în setul lor de opțiuni, au pierdut direcția. În plus, eroziunea mărcii este un fapt măsurabil. Popularitatea Nike în perioada de început de an școlar a atins un maxim de 92,5% din cumpărăturile de retail în 2021, ajungând la un minim istoric de 38,2% în 2025. S-a redresat la 45,8% în 2026 (sondaj Stifel), dar aceasta reprezintă încă doar o fracțiune din procentul atins în perioada de vârf.