Una de las acciones más subestimadas del mercado actual es Spotify (SPOT.US) , la compañía de transmisión de música y recientemente de podcast. Precisamente desde su fundación, Spotify ha sido conocida como una compañía de música, pero su futuro real puede estar en los podcasts.
Los podcasts no sólo están creciendo en popularidad, sino que ahora están comenzando a monetizarse a un alto nivel. Las grandes marcas están encontrando formas de anunciarse en podcasts y, a medida que la industria madura, existe un gran potencial de crecimiento para mejorar el modelo publicitario.
Reproducción de podcasts de Spotify
El negocio de la música siempre ha sido difícil para Spotify. Se trata de negociar con un puñado de sellos discográficos que controlan la mayoría de las bibliotecas de música popular, lo que reduce los márgenes y la ventaja financiera del crecimiento de la audiencia. Pero los podcasts son diferentes.
Todo el mundo hace podcasts, desde las grandes empresas hasta alguien en un estudio desde su casa. Y el trabajo principal de Spotify es alojar ese audio y conectarlo con millones de oyentes. Pero hay una parte importante del ecosistema de podcasts que Spotify puede abordar mejor que cualquier otra, y es la monetización.
Estos creadores de contenido no tiene el equipo de ventas para vender espacio publicitario en un podcast, e incluso si tiene un patrocinador, los anuncios no estarán muy bien orientados. Spotify puede usar su posicionamiento en el mercado para conectar a los anunciantes con los oyentes, dando a los podcasters un flujo de ingresos mayor de lo que podrían obtener en cualquier otro lugar. Y la estrategia para convertirse en una acción de crecimiento a largo plazo es bastante simple:
- Paso 1: aumenta la audiencia
Para dominar los podcasts, Spotify debe ser el lugar de referencia para los podcasts. Según un informe, los podcasts llegan a más de 100 millones de estadounidenses cada año, y el 75% de las personas ahora están familiarizadas con los podcasts, en comparación con el 70% de hace un año. La mitad de los estadounidenses de 12 a 34 años, un grupo demográfico clave de la publicidad, escuchan podcasts mensualmente, y aquellos que escuchan podcasts semanalmente pasan un promedio de seis horas y 39 minutos escuchando podcasts. Y todos estos números están creciendo.
También es cierto que hay vientos de cola detrás de la escucha de podcasts, pero Spotify está construyendo una estrategia para ofrecer podcasts como negocio. Y eso está empezando a tener su recompensa al lograr que los oyentes se cambien a la plataforma Spotify.
Una vez que Spotify tiene contenido que atrae a los usuarios, puede comenzar a aislar parte de ese contenido en las redes exclusivas de Spotify. Y eso puede ayudar a construir una escala que los competidores no pueden igualar, lo cual es muy importante en publicidad.
- Paso 2: datos y más datos
Una vez que Spotify comienza a traer personas a la aplicación Spotify para podcasts, puede comenzar a rastrear quiénes son sus oyentes. Conoce su nombre, ubicación, preferencias de música y podcasts, lo que ha buscado, a quién sigue y su dirección de correo electrónico, sexo, número de teléfono, fecha de nacimiento y más. Big Data en su más pura esencia, lo que realmente tiene valor. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para orientar anuncios.
- Paso 3: Imprime dinero
Una vez que tenga una gran audiencia y los datos para comprender a esa audiencia, es una cuestión de monetizar la audiencia con anuncios dirigidos. Eso es lo que Spotify se está expandiendo hoy.
El audio es un gran mercado
Los podcasts tienen el potencial de ser un gran negocio para Spotify, y existen algunos proxies que podemos usar para el tamaño del mercado. Solo en los EE.UU., se gastaron $ 12.8 mil millones en publicidad en estaciones de radio en 2019, según Statista. El gasto alcanzó los 18.100 millones de dólares en 2006.
Puede que la radio no sea la mejor. El gasto en publicidad digital fue de $ 325 mil millones en 2019 y podría crecer a $ 389 mil millones en 2021, según Statista. De cualquier forma que se mire, Spotify puede estar rascando la superficie de su potencial con solo 772 millones de euros en ingresos por publicidad en 2020.
Los mejores días de Spotify están por llegar
Es posible que el nicho de mercado de los podcast todavía no haya captado la atención de los inversores con Spotify. La empresa se encuentra en una etapa muy temprana de su estrategia de podcasts, y el mercado publicitario tardará años en ponerse al día. La mejor comparación que se me ocurre es Facebook.
Facebook tenía 1.100 millones de usuarios en 2012, pero solo generaba $ 5.100 millones en ingresos y $ 53 millones en ingresos netos. En 2020, su base de usuarios había crecido un 155% hasta los 2.800 millones de usuarios, pero los ingresos aumentaron un 1.589% hasta los 86.000 millones de dólares y los ingresos netos se dispararon hasta los 29.100 millones de dólares.
Durante ese tiempo, Facebook mejoró su plataforma publicitaria y cómo dirigió los anuncios a los usuarios, pero las ganancias reales provinieron de que los anunciantes se acostumbraron a la plataforma y el efecto que tuvo en sus negocios. Mientras eso sucede, los presupuestos aumentan y los precios de los anuncios suben. Facebook ya no es un gasto publicitario de nicho para las principales empresas, es una línea de pedido enorme.
Lo mismo podría suceder en Spotify a medida que los anunciantes se acostumbren a crear anuncios para Ad Studio y aprendan cómo dirigirse a las audiencias a las que intentan llegar. Con el tiempo, creo que es razonable esperar que los ingresos por publicidad de podcasts aumenten incluso más rápido que el crecimiento en horas escuchadas para podcasts, y eso es muy optimista para las acciones de Spotify.
Fundamentales:
Si bien la evolución de sus ingresos ha ido creciendo a medida que se han ido aplicando restricciones de reproducción gratuitas y que cada vez más grandes superficies como restaurantes, tiendas, e incluso centros de ocio nocturno hacen uso de Spotify para disponer de una de las mayores bibliotecas de música que existen actualmente en internet, se han incrementado las suscripciones de pago.
Sin embargo, la estructura de costes tan elevada no ha permitido conseguir, de la misma manera, unos beneficios sostenibles. Precisamente, la reducción de los márgenes con respecto a la música es uno de los principales problemas a los que se enfrentan productores y plataformas de reproducción y por eso, los podcast podrían pasar al siguiente nivel para incrementar la monetización de Spotify.
Como podemos ver en la tabla a continuación, el ingreso medio por usuario (ARPU) ha venido reduciéndose al igual que el crecimiento de los nuevos suscriptores:
Análisis del gráfico
Aun habiéndose revalorizado un 295% desde los mínimos de marzo de 2020, la cotización de Spotify durante la segunda mitad del año pasado ha estado desarrollando un comportamiento lateral con proceso de acumulación en dos fases, previo al logro del máximo histórico de 386,76$ por acción. Desde entonces, el proceso correctivo se inició hasta alcanzar su EMA200 como soporte clave, coincidente con la directriz alcista de mínimos crecientes iniciado al principio de la primera fase de acumulación.
Fuente: xStation5
Mientras que el indicador RSI podría haber iniciado un proceso de corrección alcista tras romper la directriz de máximos decrecientes que podría culminar con la búsqueda de niveles por encima de 80 y con una ruptura de la actual caja de consolidación en el precio, que deberá superar los 303$ por acción para confirmar la ruptura.
Darío García
XTB España
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