Być jak nasi klienci: badania User Experience w XTB

W dynamicznym świecie handlu finansowego, gdzie każda sekunda i każdy "klik" mogą zadecydować o finansowej przyszłości użytkownika, projektowanie intuicyjnych i bezpiecznych rozwiązań ma kluczowe znaczenie. To środowisko, w którym błąd w interfejsie może oznaczać nie tylko frustrację, ale realną stratę finansową. To rodzi ogromną odpowiedzialność, którą jako Head of UX Research w XTB mocno czuję, zarówno jako ekspert, ale również jako człowiek. 

Wierzę, że za każdą transakcją stoi człowiek z własnymi emocjami, oczekiwaniami i wyzwaniami. Zwłaszcza w obszarze finansów osobistych i przyszłości finansowej. Dlatego właśnie tak bardzo podkreślam w zespołach potrzebę jego poznania, zrozumienia i pomocy w byciu lepszym inwestorem. Wspieraniu w podejmowaniu trafnych decyzji i dbaniu o bezpieczeństwo jego portfela.

Badania z użytkownikami to fundament naszej strategii biznesowej i klucz do zrozumienia złożoności ludzkiej natury w kontekście inwestowania. W tym artykule opowiem o tym, jak w XTB prowadzimy badania UX, dzieląc się naszym podejściem, stosowanymi narzędziami i najlepszymi praktykami. Jeśli zastanawiasz się, jak prowadzić badania z użytkownikami w sektorze finansowym, szukasz praktycznych wskazówek, które pomogą Ci lepiej zrozumieć swoich potencjalnych klientów, lub po prostu chcesz czerpać inspirację - ten artykuł jest właśnie dla Ciebie!

Czym jest User Experience (UX) Research w świecie finansów?

Zanim zagłębimy się w szczegóły, warto wyjaśnić, czym jest UX Research. W najprostszych słowach, to systematyczne badanie użytkowników w celu poznania ich potrzeb, zachowań, motywacji i problemów związanych z produktem lub usługą. W kontekście finansów, gdzie stawka jest wysoka, UX Research to nie tylko dbanie o estetykę czy prostotę interfejsu, ale przede wszystkim o bezpieczeństwo finansowe użytkownika, budowanie zaufania i wspieranie go w podejmowaniu kluczowych decyzji inwestycyjnych. Moim celem jest odkrycie, co naprawdę myśli, czuje i czego potrzebuje "trader", abyśmy mogli tworzyć dla niego rozwiązania, które dają realną wartość ale i takie, które po prostu będą przynosić nam biznes. 

Każdy aspekt ma znaczenie

Handel finansowy wymaga precyzji i zaufania, ale przede wszystkim głębokiego zrozumienia ludzkiej psychologii. W świecie finansów, psychologia i dynamika podejmowania decyzji ma ogromne znaczenie dla użytkownika. To przekłada się na konieczność badania wielu aspektów kontaktu użytkownika z produktem i patrzeniu na jego rolę holistycznie. Podchodzę do badań właśnie w ten sposób. Od zrozumienia środowiska i kontekstu użytkownika, po jego złożone decyzje, kończąc na wszystkim tym, co dzieje się dookoła niego. Dlaczego?

Ponieważ tylko w ten sposób można podejmować kluczowe decyzje produktowe - na podstawie danych. Nieważne, czy dotyczy to uproszczenia procesu składania zleceń, czy optymalizacji interfejsu analiz rynkowych, ekranu wpłat i wypłat, czy wreszcie próby zrozumienia emocji użytkownika. Bo "trader", który gubi się na złożonej platformie lub którego "nie rozumiemy", staje się nie tylko konkurencyjnym "leadem", lecz osobą, której nie wsparliśmy w drodze do jej celów inwestycyjnych lub po prostu której nie daliśmy realnej wartości. A to boli. I chcę mieć na to wpływ.

Stąd w każdym projekcie badawczym stosuję podejście na start, polegające na szukaniu odpowiedzi na kluczowe pytanie:

 “Jak dane badanie i jego wyniki pomogą naszym klientom, jaka będzie z tego korzyść dla użytkownika oraz biznesu (finansowa lub wizerunkowa)?”

W mojej ocenie jest to kluczowe pytanie, które świadczy o dojrzałości badawczej oraz produktowej. Badania nie mogą być tylko źródłem wiedzy i danych o użytkownikach, ale powinny mieć również przełożenie na wzrost wskaźników biznesowych rozumianych jako te finansowe lub te wizerunkowe dla organizacji. Mówiąc wprost musimy robić takie badania, które wpływają na użyteczność produktu, pomagają rozwiązywać wewnętrzne problemy lub osiągać cele organizacji i po prostu zwyczajnie zwracają się organizacji. Bowiem celem każdej firmy jest jej rozwój, wzrost finansowy, konkurencyjność i trwałość. Badania, które robimy w XTB dotyczą każdego etapu podróży użytkownika połączonego z rozumieniem biznesu. Nawet tych momentów, które zaczynają się dużo wcześniej niż decyzja o zainstalowaniu naszej aplikacji. Stąd właśnie wynikają między innymi nasze rozwiązania produktowe, skala biznesu i jego sukces na wielu rynkach.  

Różne narzędzia, jeden cel: zrozumieć użytkownika

W XTB stosuję podejście, które łączy analitykę ilościową z badaniami jakościowymi. To połączenie pozwala nam nie tylko wiedzieć "co" robią użytkownicy, ale przede wszystkim rozumieć "dlaczego" podejmują określone decyzje. W tym celu stosuję szereg narzędzi badawczych, które pomagają nam być bliżej użytkownika i lepiej go rozumieć, jak np: 

Wywiady indywidualne

Wywiady indywidualne to ważna część naszych narzędzi. Przeprowadzamy setki rozmów rocznie z traderami na każdym etapie ich kontaktu z naszymi produktami i usługami - od pierwszego logowania po zaawansowane strategie inwestycyjne. Te wywiady ujawniają nie tylko powierzchniowe preferencje, ale głębokie motywacje, obawy i aspiracje naszych klientów. Poznajemy historie sukcesu, ale także porażek, które kształtują podejście do kolejnych inwestycji. To pozwala mi testować zarówno istniejące produkty, jak i te nowe, które wdrażamy, a także lepiej reagować na zmiany.

Kluczowe wskazówki, na co zwracać uwagę podczas wywiadów indywidualnych:

• Określ cel: zawsze jasno określ cel, co chcesz osiągnąć poprzez wywiad i jakich efektów się spodziewać, jakie są cele biznesowe i jakie mogą przynieść korzyści lub problemy.
• Zadawaj otwarte pytania: zamiast pytań "tak/nie", proś o rozwinięcie myśli, np. "Opowiedz mi więcej o...","Co skłoniło Cię do...", "Jakie były Twoje odczucia, gdy...?".
• Słuchaj uważnie i bądź elastyczny: czasami najlepsze wnioski pojawiają się, gdy pozwolimy rozmowie płynąć poza ustalony scenariusz. Trzeba być gotowym, aby podążać za ciekawymi wątkami.
• Dokumentuj: nagrywaj rozmowy (za zgodą respondenta) i sporządzaj szczegółowe notatki. To ułatwi późniejszą analizę.
• Analizuj nie tylko słowa, ale i emocje: mimika, ton głosu, wahania – wszystko to dostarcza cennych informacji.

Analityka produktowa - głos danych behawioralnych

Duże znaczenie ma dla nas analityka produktowa. Śledzimy zachowania użytkowników, starając się zrozumieć logikę przed podjęciem decyzji, każdy moment zawahania. Analizujemy nie tylko co działa, ale przede wszystkim, gdzie użytkownicy się zatrzymują, wracają lub rezygnują. Te dane mówią prawdę o doświadczeniu użytkownika, często odkrywając problemy niewidoczne podczas tradycyjnych testów.

Przydatne narzędzia i praktyki w analityce produktowej:

• Narzędzia do analityki behawioralnej: używamy narzędzi takich jak Hotjar czy Google Analytics, UXCAM, Survicate które pozwalają nam śledzić ścieżki użytkowników, punkty opuszczenia, mapy ciepła i nagrania sesji.
• Definiowanie kluczowych metryk: określamy metryki np. wskaźnik konwersji w procesie onboardingu, czas spędzony na konkretnej funkcji, liczbę wykonanych transakcji.
• Segmentacja użytkowników: analizujemy dane w podziale na różne grupy użytkowników (np. nowi, zaawansowani, mobilni), aby odkryć specyficzne wzorce.
• Testy A/B:  tam gdzie to możliwe przeprowadzamy testy A/B, aby empirycznie sprawdzać, które zmiany w interfejsie lub procesie przynoszą najlepsze rezultaty.
• Lejki konwersji: obserwujemy lejki dla kluczowych procesów (np. rejestracja, wpłata, złożenie zlecenia), aby wizualizować, gdzie użytkownicy napotykają problemy lub jak pomóc im w podejmowaniu decyzji, które są korzystne dla nas.

Etnografia - zanurzenie w świecie użytkownika

W erze AI i coraz częściej powstających generatywnych wniosków, obserwacji i rekomendacji, silniej niż wcześniej wierzę w potęgę klasycznej etnografii i bliskiej obserwacji użytkowników. W tym kontakcie ukryte jest wiele potrzeb i kontekstów, które mogą stanowić podstawę tworzenia nowych produktów oraz wartości biznesowych. W ramach badań etnograficznych, stawiam na obserwację naszych użytkowników w ich naturalnym środowisku (np. w domu, w biurze), aby zobaczyć, jak inwestują w codziennym życiu, jakie są ich rytuały, narzędzia, z których korzystają i jak zarządzają emocjami, aby szukać tego, co nieodkryte.

I tu warto skorzystać z pomocy współpracowników. 

Badanie własnych pracowników - wewnętrzny wgląd w ekosystem

Aby zrozumieć pełny ekosystem handlu i projektować rozwiązania wspierające wszystkich uczestników procesu, angażujemy w badania pracowników XTB - analityków, brokerów, zespoły wsparcia. Nasi użytkownicy to też nasz zespół, który tworzy procesy, a te należy zbadać, aby móc je optymalizować dla jeszcze lepszego użycia. Przykładowo w ostatnim czasie badaliśmy sposób w jaki nasz zespół Sales obsługuje klientów na żywo, zbierając setki cennych obserwacji i jeszcze więcej przemyśleń oraz wniosków, które mogą pomóc usprawnić ich cenną pracę. 

Dlaczego warto zacząć etnografię od własnych zespołów?

• Wywiady z wewnętrznymi ekspertami: rozmawiaj z osobami, które mają codzienny kontakt z klientami (np. obsługa klienta, doradcy), aby poznać ich perspektywę na najczęstsze problemy użytkowników dzięki temu masz szansę dobrze zrozumieć problem i przygotować się do badań. 
• Obserwacja procesów wewnętrznych: zrozumienie, jak działają wewnętrzne procesy (np. weryfikacja konta, obsługa zgłoszeń), pozwala identyfikować punkty tarcia, które mogą wpływać na doświadczenie klienta. Warto to widzieć na żywo. 
• Mapowanie podróży pracownika: stworzenie mapy podróży pracowników, analogicznych do customer journey, pomaga wizualizować ich doświadczenia i identyfikować obszary do usprawnień.
• Warsztaty z zespołami: organizuj warsztaty z udziałem różnych zespołów, aby wspólnie identyfikować problemy i generować rozwiązania, które zoptymalizują zarówno pracę wewnętrzną, jak i doświadczenie klienta.

Bliska współpraca wewnątrz XTB: Atomic Research w praktyce

W XTB badania to część procesu UCD (User-Centered Design). Nie izoluję zespołów produkcyjnych od danych i możliwości zdobywania nowych "insightów". Wręcz zachęcam do ich zbierania lub sam wychodzę z propozycjami nowych obszarów badawczych. Chcemy, aby było to nasze DNA, dlatego jako zespół badawczy współpracujemy ściśle z menedżerami produktu przy definiowaniu strategii badawczych i rozwoju produktu, z projektantami przy tworzeniu interfejsów, z biznesem przy definiowaniu potrzeb użytkownika czy zespołami compliance - bo regulacje prawne w fintechach są równie ważne jak UX.

Wynik badania to nie tylko raport i nie tylko klasyczne przekazywanie wyników. Wychodzimy z inicjatywą wspólnych warsztatów "cross-zespołowych" w duchu Atomic Research, podczas których jest szansa na zderzenie koncepcji, współtworzenie rozwiązań i podejmowanie realnych decyzji produktowych. Wspieramy zespoły, aby miały stały dostęp do badań również w nowoczesnych formach np. stworzyliśmy własnego Asystenta Badań AI, z którym można "pogadać o badaniach". Bo kluczem do sukcesu produktu jest to, aby każdy członek zespołu tworzył rozwiązania na podstawie danych i badań. 

Jak przygotować i przeprowadzić warsztat Atomic Research?

Atomic Research to metodologia, która pomaga strukturyzować wyniki badań w drobne, atomowe cząstki (obserwacje), które następnie łączymy w większe wnioski, te w insighty, a insighty prowadzą do konkretnych rekomendacji. To pozwala nam stworzyć uniwersalną bazę wiedzy o użytkownikach i wykorzystywać ją w przyszłych projektach. Oto, jak do tego podchodzę:

• Agregacja danych badawczych: zanim zasiądziemy do warsztatu, zbieramy wszystkie surowe dane z przeprowadzonych badań - transkrypcje wywiadów, nagrania sesji, dane analityczne, notatki z obserwacji. Ważne jest, aby te dane były dostępne dla wszystkich uczestników warsztatu.
• Identyfikacja obserwacji: określamy skalę problemów i klasyfikujemy obserwacje na negatywne, pozytywne, neutralne ale i takie które dają pewną szansę na stworzenie czegoś innowacyjnego. 
• Formułowanie Insightów: opisujemy na czym polega głębsze zrozumienie obserwacji do postaci wniosku, który wynika z tego zachowania dzięki temu zespół produktowy jasno wie nie tylko jaki jest problem ale jakie może rodzić konsekwencje. 
• Generowanie rekomendacji i eksperymentów: na podstawie insightów wspólnie generujemy rekomendacje - konkretne pomysły na rozwiązania problemów lub ulepszenia. Może to być: "Zmień lokalizację przycisku zmiany języka na widoczne miejsce w nagłówku" lub "Dodaj samouczek wprowadzający do ustawień początkowych". W duchu Atomic Research, każda rekomendacja może stać się podstawą eksperymentu, który zweryfikujemy danymi.
• Podejmowanie decyzji i planowanie: na koniec warsztatu, zespół decyduje, które rekomendacje są priorytetowe i włączane do backlogu produktu. To jest moment, w którym badania przekładają się na konkretne działania.

Atomic Research pozwala nam zbudować wspólną, łatwo dostępną bazę wiedzy, która jest żywa i ewoluuje wraz z każdym nowym badaniem. Co najważniejsze, angażuje cały zespół produktowy w proces badawczy, zwiększając świadomość potrzeb użytkowników i budując wspólne zrozumienie problemów.

Research napędzany AI: nowe horyzonty badań UX

W zespole XTB Research Ops intensywnie pracujemy nad wdrożeniem sztucznej inteligencji w procesy automatyzacji badań. Już dziś AI pomaga nam w wielu procesach analizy danych produktowych czy w pracach operacyjnych - tworzeniu automatycznych transkrypcji, podsumowań i prostych rekomendacji (wspomniany, wewnętrzny asystent AI). Widzę realne możliwości zmieniającego się świata badań UX w kontekście AI - wiele korzyści, ale i barier z wdrożenia nowych narzędzi. Testuję i obserwuję ich efekt np. w kontekście tworzenia rekomendacji w oparciu o syntetyczne persony (Synthetic Users), bliźniaków cyfrowych czy przeprowadzania automatycznych wywiadów przez sztucznych moderatorów (Outset, Versive). Te obszary są dla mnie ciekawe do analizy, ale nie wszystkie są na tyle gotowe, aby uzyskiwać z nich oczekiwanych efekt. To zresztą przedmiot na inny, bardzo ciekawy artykuł. Z pewnością jednak chcemy być pionierami wdrożeń rozwiązań badawczych napędzanych przez AI.

Pamiętam jednak, że technologia to tylko narzędzie. Człowiek nadal stoi w centrum naszych badań.

Co przed nami?

Na horyzoncie jest wiele ciekawych projektów, których celem będzie kompleksowe mapowanie codziennego życia traderów. Chcemy zrozumieć nie tylko ich zachowania podczas sesji handlowych, ale pełny kontekst - jak inwestowanie wpływa na ich relacje rodzinne, zawodowe, jak kształtuje emocje i decyzje życiowe. Wierzę, że to pozwoli nam odkryć sposoby wsparcia traderów, które wykraczają poza tradycyjne produkty finansowe.

Obserwuję rosnące znaczenie personalizacji, ale także krytyczną potrzebę zachowania kontroli użytkownika nad automatyzacją jego życia. A świadczy o tym wiele badań i trendów, które wskazują na wzrost znaczenia hybrydowego modelu obsługi klientów finansowych. To niezwykle ciekawy obszar do pogłębienia, który zdecydowanie będzie definiował naszą "road-mapę" badawczą na kolejne lata.

W dużym skrócie. Nasza wizja przyszłości to handel bardziej inteligentny technologicznie, ale wciąż głęboko osadzony w ludzkim kontekście i w zdrowym, zrównoważonym podejściu.

Badania to najlepsza inwestycja… w relacje

Wierzę, że najlepszy UX to nie jest praca z abstrakcyjnymi personami, ale rozwiązywanie, zrozumienie rzeczywistych i autentycznych potrzeb oraz emocji ludzi. I oczywiście nie da się tego zrobić bez badań użytkowników.

Dlatego właśnie badamy tak wiele - chcemy, abyśmy jako firma, byli nie tylko dostawcą narzędzi finansowych, ale partnerem, który rozumie codzienność użytkownika.

Każde badanie, każdy wywiad, każda analiza to inwestycja w długoterminowe relacje z naszymi klientami. To podejście, które przekształca transakcyjne interakcje w trwałe partnerstwa oparte na zaufaniu i rzeczywistym zrozumieniu potrzeb. Chcemy być tacy jak nasi klienci. Bo to zmienia wszystko!