L'une des actions les plus sous-estimées sur le marché aujourd'hui est Spotify (SPOT.US), la société de streaming musical et récemment de podcasts. Depuis sa création, Spotify est connu comme une société de musique, mais son véritable avenir pourrait se trouver dans les podcasts. Non seulement les podcasts gagnent en popularité, mais ils commencent à être monétisés à un niveau élevé. Les grandes marques trouvent des moyens de faire de la publicité sur les podcasts, et à mesure que l'industrie mûrit, il y a un grand potentiel de croissance pour améliorer le modèle publicitaire.
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Lire les podcasts de Spotify
Le secteur de la musique a toujours été difficile pour Spotify. Il s'agit de négocier avec une poignée de maisons de disques qui contrôlent la majorité des bibliothèques de musique populaire, réduisant ainsi les marges et l'avantage financier de la croissance de l'audience. Mais les podcasts sont différents.
Tout le monde fait des podcasts, qu'il s'agisse de grandes entreprises ou d'une personne dans un home studio. Et la principale mission de Spotify est d'héberger ces fichiers audio et de les mettre en relation avec des millions d'auditeurs. Mais il y a une partie importante de l'écosystème des podcasts que Spotify peut aborder mieux que tout autre, c'est la monétisation.
Ces créateurs de contenu n'ont pas l'équipe commerciale nécessaire pour vendre des espaces publicitaires sur un podcast, et même si vous avez un sponsor, vos publicités ne seront pas très bien ciblées. Spotify peut utiliser son positionnement sur le marché pour mettre en relation les annonceurs et les auditeurs, offrant ainsi aux podcasteurs un flux de revenus plus important que ce qu'ils pourraient obtenir ailleurs. Et la stratégie pour devenir une valeur de croissance à long terme est assez simple :
- Etape 1 : augmenter votre audience
Pour dominer les podcasts, Spotify doit être le lieu de prédilection des podcasts. Selon un rapport, les podcasts sont écoutés par plus de 100 millions d'Américains chaque année, et 75 % des gens connaissent les podcasts, contre 70 % il y a un an. La moitié des Américains âgés de 12 à 34 ans, un groupe démographique clé pour la publicité, écoutent des podcasts tous les mois, et ceux qui écoutent des podcasts toutes les semaines passent en moyenne six heures et 39 minutes à écouter des podcasts.
Et tous ces chiffres sont en augmentation. Il est également vrai que l'écoute des podcasts bénéficie de vents contraires, mais Spotify met en place une stratégie visant à proposer les podcasts en tant qu'activité commerciale. Et cela commence à porter ses fruits en incitant les auditeurs à passer sur la plateforme Spotify. Une fois que Spotify dispose de contenus qui plaisent aux utilisateurs, on peut commencer à isoler certains de ces contenus sur les réseaux dédiés de Spotify. Et cela peut aider à construire une échelle que les concurrents ne peuvent pas égaler, ce qui est très important dans la publicité.
- Etape 2 : des données et encore des données
Une fois que Spotify a commencé à attirer les utilisateurs vers l'application Spotify pour les podcasts, le suivi des auditeurs devient possible. Savoir leur nom, leur localisation, leurs préférences en matière de musique et de podcasts, ce qu'ils ont recherché, qui ils suivent, ainsi que leur adresse e-mail, leur sexe, leur numéro de téléphone, leur date de naissance, et bien plus encore. Le Big Data dans son essence la plus pure, ce qui a vraiment de la valeur. Les annonceurs peuvent utiliser ces données pour cibler les publicités.
- Étape 3 : Imprimer de l'argent
Une fois que vous avez un large public et les données pour comprendre ce public, il s'agit de monétiser ce public avec des publicités ciblées. C'est ce que Spotify développe aujourd'hui.
L'audio est un marché important, mais de moins en moins rentable
Les podcasts ont le potentiel d'être un gros business pour Spotify, et il y a quelques proxies qui peuvent être utilisés pour la taille du marché. Rien qu'aux États-Unis, 12,8 milliards de dollars ont été dépensés en publicité pour les stations de radio en 2019, selon Statista. Les dépenses ont atteint 18,1 milliards de dollars en 2006.
La radio n'est peut-être pas la meilleure. Les dépenses pour la publicité numérique étaient de 325 milliards de dollars en 2019 et pourraient atteindre 389 milliards de dollars en 2021, selon Statista. D'une manière ou d'une autre, Spotify ne fait qu'effleurer la surface de son potentiel avec seulement 772 millions d'euros de recettes publicitaires en 2020.
Les meilleurs jours de Spotify sont encore à venir
Le créneau des podcasts n'a peut-être pas encore retenu l'attention des investisseurs de Spotify. La société n'en est qu'au tout début de sa stratégie en matière de podcasts, et il faudra des années pour que le marché de la publicité rattrape son retard. La meilleure comparaison que l'on puisse faire est celle de Facebook.
Facebook comptait 1,1 milliard d'utilisateurs en 2012, mais n'a généré que 5,1 milliards de dollars de revenus et 53 millions de dollars de revenus nets. En 2020, sa base d'utilisateurs avait augmenté de 155 % pour atteindre 2,8 milliards d'utilisateurs, mais ses revenus avaient augmenté de 1,589 % pour atteindre 86 milliards de dollars et ses revenus nets avaient grimpé en flèche pour atteindre 29,1 milliards de dollars. Au cours de cette période, Facebook a amélioré sa plateforme publicitaire et la manière dont elle ciblait les annonces pour les utilisateurs, mais les véritables gains sont venus des annonceurs qui se sont habitués à la plateforme et à l'effet qu'elle a eu sur leur activité. À mesure que cela se produit, les budgets augmentent et les prix des publicités aussi. Facebook n'est plus un créneau de dépenses publicitaires pour les grandes entreprises, c'est un poste de dépense énorme.
La même chose pourrait se produire sur Spotify à mesure que les annonceurs s'habituent à créer des publicités pour Ad Studio et apprennent à cibler les publics qu'ils cherchent à atteindre. Au fil du temps, on peut raisonnablement s'attendre à ce que le revenu publicitaire des podcasts augmente encore plus vite que le nombre d'heures d'écoute des podcasts, ce qui est très optimiste pour l'action Spotify.
Fondamentaux :
Bien que l'évolution de leurs revenus ait été croissante au fur et à mesure que les restrictions de reproduction gratuite ont été appliquées et que de plus en plus de grands espaces tels que les restaurants, les magasins, et même les centres de vie nocturne utilisent Spotify pour disposer de l'une des plus grandes bibliothèques musicales qui existent actuellement sur Internet, les abonnements payants ont augmenté.
Cependant, la structure de coûts très élevée n'a pas permis d'obtenir des bénéfices durables de la même manière. Plus précisément, la réduction des marges en ce qui concerne la musique est l'un des principaux problèmes auxquels sont confrontés les producteurs et les plateformes de streaming et, par conséquent, les podcasts pourraient passer à la vitesse supérieure pour accroître la monétisation de Spotify.
Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous, le revenu moyen par utilisateur (ARPU) a diminué, tout comme la croissance des nouveaux abonnés :
Analyse graphique
Même s'il s'est réévalué de 295% par rapport aux creux de mars 2020, le cours de Spotify a évolué de manière latérale au cours du second semestre de l'année dernière, avec un processus d'accumulation en deux phases, avant d'atteindre le record historique de 386,76 dollars par action. Depuis lors, le processus correctif a commencé jusqu'à atteindre sa EMA200 comme support clé, coïncidant avec la ligne de tendance haussière des creux croissants initiée au début de la première phase d'accumulation.
Alors que l'indicateur RSI pourrait avoir commencé un processus de correction à la hausse après avoir cassé la ligne de tendance des sommets décroissants qui pourrait culminer dans la recherche de niveaux supérieurs à 80 et avec une cassure du rectangle de consolidation actuelle, qui devrait dépasser les 303 $ par action pour confirmer la cassure, exactement au niveau du record historique où se situe le retracement de Fibonacci à 38,2%.
Darío García
XTB Spain
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