Azione del mese: rialzo del 60% per L'Oréal?

Fondata oltre 100 anni fa, L'Oréal (OR.FR) è l'azienda leader nel settore della bellezza e negli ultimi anni è riuscita a superare costantemente la forte crescita del settore. Questo ha portato gli investitori a valutare le azioni L'Oréal con multipli molto elevati.

Le azioni L'Oréal sono sopravvalutate?

Il settore della bellezza come rifugio
Il settore della bellezza si è dimostrato estremamente stabile dal 2000. Da allora, la crescita annualizzata è stata di circa il 4% all'anno, con calo dei ricavi solo nel 2020. Ma non finisce qui, perché il potenziale è elevato grazie all’aumento previsto dei clienti potenziali in diverse parti del mondo.

Sebbene i paesi emergenti rappresentino attualmente una quota ridotta dei ricavi totali del settore (meno del 20%), in futuro costituiranno un mercato significativo. Solo nell’Asia meridionale, Medio Oriente e Nord Africa si stima che ci saranno circa 470 milioni di clienti potenziali entro il 2030, di cui 250 milioni provenienti dall’India.

 

All'interno del settore beauty, la categoria più importante è quella della cura della pelle (skincare), che rappresenta quasi il 40% dei ricavi. Si tratta anche di una delle categorie più stabili. Tuttavia, la crescita attuale proviene dalla categoria dei profumi, i cui ricavi sono aumentati del 13% annualizzato dal 2021.

Per quanto riguarda i segmenti, il mass market rimane il re, rappresentando la metà dei ricavi totali e rafforzandosi nel contesto attuale a causa della crescente sfiducia dei consumatori. Questo segmento beneficia dell’abbandono, da parte dei clienti, del lusso aspirazionale in favore di soluzioni più economiche, cercando di contenere le spese senza rinunciare alla skincare, grazie all’acquisto di prodotti a prezzi più accessibili.

La leadership di L’Oréal nel settore
L’Oréal è il leader del settore con una quota di mercato del 14,5%. Il mercato è dominato principalmente da 10 aziende, che insieme rappresentano il 60% dei ricavi del settore e stanno rafforzando il proprio potere di mercato. Ciò è dovuto alla loro maggiore capacità di fare marketing, costruire brand riconosciuti e realizzare acquisizioni.

 

Nel 2025, la dinamica si presenta simile: L’Oréal ha aumentato i ricavi del 4,4% su base annua nel primo trimestre dell’anno (3,5% a termini costanti), rispetto allo 0,4% registrato dal gruppo di concorrenti analizzati. Questo le consente di continuare a guadagnare quote di mercato, grazie alla sua ampia gamma di prodotti nel segmento del consumo di massa, che le permette anche di affrontare meglio le difficoltà rispetto ai concorrenti. Attualmente, sta sottraendo quote significative a Estée Lauder, che sta affrontando problemi di gestione del brand e aumenti di prezzo che stanno penalizzando l’azienda.

Il business di L’Oréal

L’Oréal possiede un totale di 38 marchi, suddivisi in quattro linee di business:

• Prodotti di consumo: è la linea più generalista, rivolta a consumatori a reddito medio e basso, offrendo una vasta gamma di prodotti attraverso diversi marchi. I principali sono L’Oréal Paris (oltre 7,5 miliardi di euro di ricavi), Garnier e Maybelline.

• Lusso: si concentra su clienti a reddito medio-alto e alto, entrando nel settore del lusso aspirazionale. Un esempio sono i profumi di marchi noti operanti tramite licenza. Lancôme, Yves Saint Laurent e Prada sono tra i brand più riconosciuti.

• Bellezza dermatologica: focalizzata maggiormente sulla cura della pelle a livello medico, con prodotti sanitari più specializzati venduti in farmacia. La Roche-Posay è il marchio più rilevante. Tre dei suoi quattro marchi sono tra i più prescritti dai dermatologi a livello globale.

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L’Oréal vende attraverso saloni di bellezza, alcuni negozi propri in determinati Paesi, il canale turistico, farmacie e negozi di cosmetici come Primor e Druni. Tuttavia, va sottolineata la solida crescita del business online, che è aumentato di sei volte dal 2015 e dal 5% dei ricavi è passato al 28% entro il 2024.

Attualmente, il segmento che traina la crescita dell’azienda è quello della bellezza dermatologica, anche se è vero che il segmento del lusso ha recuperato terreno nel primo trimestre del 2025. Il comparto della bellezza dermatologica sta riuscendo ad aumentare i margini in modo rapido e, data la natura del business, dovrebbe essere quello con i margini più alti in assoluto, grazie alla specializzazione e alla capacità di innovazione.

 

In questo senso, è anche quella con il ROCE più elevato, pur assorbendo una piccola parte dell'investimento.

L’Oréal sta aumentando gli investimenti nel segmento, ma considerando le dimensioni di comparti come i prodotti di consumo e il lusso, è normale che rimanga relativamente sottoinvestito. In ogni caso, riteniamo che l’allocazione del capitale da parte del management sia solida.

Come influiscono i dazi su L’Oréal?
L’impatto dei dazi su L’Oréal sarà indiretto, a causa di un indebolimento generale della domanda. Sebbene l’azienda sia resiliente in condizioni di mercato difficili, riteniamo che alcuni segmenti, come il Lusso e i Prodotti Professionali, saranno colpiti in misura maggiore dai dazi.

L’Oréal produce in gran parte nei mercati in cui vende. Alcuni stabilimenti sono specializzati in tecnologie specifiche per ottenere economie di scala e, oltre alle sue 36 fabbriche, l’azienda utilizza anche la produzione esterna per far fronte ai picchi di domanda. Negli Stati Uniti, in particolare, produce prodotti nelle categorie skincare e make-up, rendendoli meno esposti ai dazi diretti. Tuttavia, bisogna aggiungere il costo delle materie prime, quindi ci si attende un lieve deterioramento dei margini nella regione.

Le chiavi della tesi di investimento su L’Oréal

L’Oréal continua ad avere opportunità di crescita, grazie all’aumento dei potenziali clienti e alla sua quota di mercato ancora relativamente bassa, nonostante sia il leader del settore. Alcune aree di crescita includono:

• Generazione Z: entro il 2030, 370 milioni di appartenenti a questa generazione avranno più di 25 anni, un’età in cui la spesa per la bellezza aumenta. In media, un boomer spende oltre 400 dollari l’anno, ovvero 2,5 volte più della Generazione Z.

• Over 60: supereranno il miliardo entro la fine di questo decennio, grazie all’enorme potere d’acquisto e al forte riconoscimento dei marchi già consolidato in questa fascia.

• Uomini: solo il 10% dei prodotti beauty a livello globale è pensato per il pubblico maschile, nonostante rappresenti il 25% dei consumi. È evidente l’opportunità di diventare il brand leader in questo segmento.

Per scoprire tutte le aree di crescita, ti invitiamo a scaricare la tesi completa cliccando qui. In ogni caso, possiamo affermare che L’Oréal ha attualmente 1,3 miliardi di clienti su un potenziale totale di 4,2 miliardi. L’obiettivo del gruppo è raggiungere 2 miliardi di clienti entro i prossimi 10 anni, il che rappresenta una crescita annualizzata del 4,5%.

Per attrarre tutti questi clienti, L’Oréal si affida a tre leve principali:

• Acquisizioni: L’Oréal ha uno storico impressionante di acquisizioni e integrazioni. Infatti, delle 38 marche del gruppo, solo L’Oréal e Kérastase sono state create internamente; tutte le altre derivano da acquisizioni.

• Social media: L’Oréal ha compreso il potenziale dei social, soprattutto nel coinvolgere i consumatori più giovani. Questo genera fedeltà al marchio, che consente all’azienda di mantenere quei clienti quando avranno maggior potere d’acquisto. Negli Stati Uniti, i sondaggi mostrano che il 46% dei clienti spende di più in bellezza a causa dell’influenza dei social, percentuale che sale al 64% per la Gen Z e al 67% per i millennial.

• Innovazione: L’azienda dispone già di applicazioni basate sull’intelligenza artificiale, che permettono di analizzare la pelle e consigliare prodotti personalizzati, migliorando l’esperienza d’acquisto e favorendo l’introduzione di nuovi prodotti.

Anche questi aspetti sono approfonditi nella tesi completa. In sintesi, il vero vantaggio competitivo di L’Oréal è il marchio, costruito grazie alla sua capacità di identificare i bisogni, fare marketing e produrre su larga scala, dato che l’unico core business dell’azienda è la bellezza, a differenza dei suoi competitor più piccoli o meno focalizzati.

Valutazione delle azioni L’Oréal

L’azienda è riuscita a far crescere i ricavi con un tasso annualizzato del 7,8% dal 2019, mentre l’utile per azione è aumentato del 12,4%, grazie alla leva operativa. Tutto ciò è avvenuto nonostante le spese di marketing e pubblicità siano cresciute più dei ricavi, arrivando a rappresentare il 32,2% del fatturato. Va sottolineato che L’Oréal è l’azienda che investe di più nel settore, ed è anche uno dei maggiori investitori pubblicitari al mondo.

Per la valutazione, abbiamo sviluppato tre scenari con l’obiettivo di identificare le possibili traiettorie future dell’azienda.

Se ci concentriamo sullo scenario base, le azioni L’Oréal non presentano più margini di rialzo secondo il metodo del flusso di cassa scontato, mentre mostrano un certo potenziale in base ai multipli di valutazione. Di fatto, il nostro scenario base corrisponde quasi perfettamente alle aspettative del mercato, secondo i flussi di cassa scontati. Se ponderiamo entrambi i metodi, il potenziale di rialzo per le azioni L’Oréal è intorno al 10%, il che si tradurrebbe in rendimenti annualizzati molto modesti sia su un orizzonte di 3 che di 5 anni.

Per quanto riguarda lo scenario ottimistico, non si basa su ipotesi irrealistiche, quindi è uno scenario raggiungibile dall’azienda. Questo scenario indica un potenziale di rialzo del 60% secondo il metodo dei multipli.

In sintesi, le azioni L’Oréal sono molto interessanti per gli investitori grazie a tutti i punti di forza menzionati in precedenza. Tuttavia, il multiplo a cui sono scambiate è troppo elevato e comporta un rischio aggiuntivo.

Javier Cabrera, analista XTB