Come sta cambiando il Black Friday
Grazie alla crescita dei colossi dell’e-commerce cinese come AliExpress, JD.com e Taobao, la tradizionale corsa agli sconti si sta spostando da un singolo giorno a un intero mese: nasce così il fenomeno del Black November. Durante tutto il mese di novembre, questi siti propongono promozioni continue su migliaia di prodotti, attirando consumatori globali con prezzi estremamente competitivi e spedizioni internazionali sempre più rapide.
Questo trend ha profondi effetti sul mercato occidentale. Molti retailer europei e nordamericani vedono il loro picco di vendite “diluito”, perché i consumatori anticipano gli acquisti approfittando delle offerte cinesi già disponibili all’inizio del mese. In pratica, l’effetto concentrato del Black Friday tradizionale viene parzialmente assorbito dal flusso continuo di promozioni internazionali.
Secondo dati recenti, oltre il 30% degli acquirenti europei ha dichiarato di approfittare delle offerte cinesi in anticipo rispetto al Black Friday locale. I grandi player statunitensi, come Amazon e Walmart, devono ora confrontarsi con una nuova sfida: mantenere alta la domanda durante il weekend tradizionale mentre una parte consistente dei consumatori ha già completato gli acquisti online su piattaforme cinesi.
Per i retailer italiani e europei, la situazione è simile: il Black Friday 2025 rischia di vedere un “picco di domanda spalmato”, che rende più difficile concentrare vendite record in pochi giorni. Di conseguenza, molti marchi stanno già adattando le loro strategie, anticipando sconti e promozioni a tutto novembre o integrando campagne omnicanale per competere con le offerte internazionali.
Cosa acquisteranno gli italiani nel 2025
Il Black Friday 2025 si preannuncia come un evento di shopping sempre più rilevante in Italia, con un numero crescente di consumatori pronti a fare acquisti online. Secondo i dati più recenti:
- 62% degli italiani prevede di acquistare durante il periodo di sconti online.
- Uomini: 63% interessati; donne: 61% interessate.
- Millennials (35-44 anni): i più attivi, con il 67% intenzionati agli acquisti.
- Famiglie con figli: 65% sfrutteranno le offerte per regali o acquisti utili per la casa.
- Spesa media prevista: 267€, che sale a 350€ per la fascia 45-54 anni e a 327€ per chi ha figli in casa.
- Categorie più popolari: elettronica (59%), sneakers (35%), giochi e gaming (27%).
- Preferenze femminili: cosmetici (43%), moda e accessori (42%), elettronica (42%).
- Consapevolezza dei consumatori: 70% degli italiani acquista solo ciò di cui ha realmente bisogno, evitando il “gioco dei prezzi” tipico delle settimane precedenti al Black Friday.
Questi dati mostrano come il comportamento degli italiani stia diventando più mirato e selettivo, con attenzione sia al risparmio sia alla qualità degli acquisti.
Il Black Friday 2025 per Wall Street
Il Black Friday 2025, in programma il 29 novembre, rappresenta non solo un picco di vendite per il retail, ma anche un vero termometro della fiducia dei consumatori, con effetti diretti sui titoli e-commerce e sulle performance di Wall Street. Lo scorso anno, secondo Mastercard SpendingPulse, le vendite globali al dettaglio sono aumentate del 3,5% su base annua, mentre le vendite online sono cresciute del 14,6%, evidenziando il crescente peso del commercio digitale.
Per il 2025, il weekend Black Friday–Cyber Monday negli USA potrebbe rappresentare circa il 9% della spesa totale per le festività, con vendite online in aumento dell’11%, raggiungendo quasi 12 miliardi di dollari solo negli Stati Uniti. A livello globale, la spesa e-commerce nell’ultima settimana di novembre potrebbe crescere dell’8%, arrivando a circa 80 miliardi di dollari rispetto ai 74,4 miliardi del 2024, confermando il ruolo centrale del retail digitale come driver di crescita stagionale.
Negli ultimi dieci anni, titoli come Amazon, Shopify e Zalando hanno costantemente sovraperformato l’S&P 500 prima e dopo il Black Friday, grazie alla capacità di adattarsi rapidamente alle tendenze dei consumatori e gestire alti volumi di transazioni. Quest’anno, anche marchi legati al lusso e al D2C come Kering/Gucci e Nike potrebbero beneficiare di un effetto stagionale simile, grazie a strategie omnicanale, forte brand equity e picchi di domanda online.
Fonte: team di ricerca di XTB
Le azioni protagoniste del Black Friday 2025
Il Black Friday 2025 si preannuncia come un momento cruciale per i titoli legati all’e-commerce, sia negli Stati Uniti sia in Europa. L’aumento della domanda durante questo periodo può tradursi in ricavi significativi e influenzare il sentiment degli investitori. Inoltre, nonostante la crescente concorrenza dei player cinesi, i principali titoli americani e europei mantengono un ruolo centrale grazie alla loro capacità di innovare, gestire grandi volumi di transazioni e fidelizzare i clienti in mercati altamente competitivi. Qui di seguito trovate la selezione dei titoli protagonisti del Black Friday 2025 individuata dai nostri analisti.
Amazon
Amazon ha chiuso un terzo trimestre stellare, dimostrando ancora una volta che la scala non uccide la crescita. Nonostante sia una delle aziende più grandi del pianeta, il fatturato è cresciuto a doppia cifra, mentre la redditività ha superato le aspettative di Wall Street. La società ha anche fornito un outlook ottimista per il Q4, suggerendo che la stagione delle vacanze potrebbe essere un altro AMZN.US.
Dal punto di vista tecnico, il prezzo delle azioni Amazon si è ritirato dai massimi storici e ora sta testando la zona di breakout post-utili vicino a $242, che coincide anche con il picco di gennaio 2025. Questa area potrebbe fungere da forte zona di domanda prima della prossima spinta al rialzo. La prossima resistenza chiave si trova intorno a $255, dove potrebbero emergere prese di profitto — ma il quadro generale resta rialzista.
Shopify
Le azioni Shopify hanno avuto un periodo più debole di recente, arretrando di circa il 10% dai massimi storici, ma continuano a rispettare il canale ascendente più ampio. L’azienda rimane al centro dell’ecosistema globale e-commerce, alimentando milioni di negozi online, e la stagionalità potrebbe riaccendere l’interesse all’acquisto proprio mentre il prezzo si avvicina al supporto della trendline inferiore.
Un rimbalzo da questa zona sarebbe in linea con il modello storico: novembre e dicembre si sono ripetutamente rivelati i mesi di migliore performance per Shopify, guidati dall’aumento dei volumi dei merchant durante Black Friday e Cyber Monday.
Kering
Kering, il gruppo francese proprietario del celebre marchio di lusso italiano Gucci, entra nel Black Friday 2025 con prospettive positive. Nonostante il settore del lusso sia tradizionalmente meno sensibile agli sconti stagionali, l’e-commerce di Gucci continua a registrare una crescita a doppia cifra in Nord America, Asia ed Europa. La combinazione di forte brand equity, campagne di marketing mirate e presenza omnicanale rende Gucci particolarmente adatto a sfruttare il picco di vendite online legato al Black Friday e al Cyber Monday.
Dal punto di vista tecnico, le azioni Kering si trovano vicino a una zona di supporto chiave attorno a 750 euro, con la resistenza successiva stimata tra 820 e 830 euro. Storicamente, i brand di lusso con una forte presenza digitale registrano picchi di domanda significativi durante le festività, generando rally di breve termine. Se Gucci riuscirà a integrare efficacemente vendite online e boutique fisiche, Kering potrebbe posizionarsi come uno dei principali beneficiari della stagione retail europea e globale, consolidando il proprio ruolo tra i leader del lusso digitale.
Nike
Nike è scivolata sotto la media mobile esponenziale a 200 giorni, riprendendo un periodo di forti cali, ma la storia del brand è tutt’altro che finita. L’azienda entra nella finestra del Black Friday con il potenziale di sorprendere sia sul sentiment che sui fondamentali.
Storicamente, il Black Friday segna il periodo record per le vendite direct-to-consumer (D2C) di Nike, alimentate da Nike.com e dall’app SNKRS. Questo modello omnicanale, combinando portata online, forza del brand ed esclusività dei prodotti, continua a migliorare i margini eliminando gli intermediari.
A rendere la situazione ancora più interessante, la decisione della Corte Suprema USA prevista per gennaio 2026 sulle modifiche alla politica tariffaria annunciate da Donald Trump potrebbe favorire le aziende fortemente esposte ai dazi sulle importazioni, potenzialmente aumentando le prospettive di redditività di Nike. Con forte brand equity e venti favorevoli stagionali, il titolo potrebbe presto ritrovare terreno.
Zalando
Una volta tra i “favoriti” della crescita europea, Zalando ha faticato dal 2021, senza riuscire a invertire la tendenza al ribasso prolungata. Tuttavia, l’azienda mantiene una delle posizioni di brand più forti nella moda online europea, servendo milioni di clienti attivi e gestendo una potente rete logistica.
Il Black Friday potrebbe agire come catalizzatore per un’inversione di tendenza: qualsiasi segnale di miglioramento dei volumi di ordini o di recupero dei margini potrebbe innescare un rally di breve termine dopo più trimestri di calo. Gli investitori riscoprono spesso Zalando durante i picchi stagionali — e quest’anno potrebbe non essere un’eccezione.
Mastercard
Ad essere sotto osservazione anche il settore dei pagamenti e i circuiti del credito in questo periodo in cui le spese da parte dei consumatori saranno di fatto più elevate della norma. I prezzi si trovano al momento al di sotto della media mobile esponenziale a 200 giorni, segnale di indebolimento strutturale dei prezzi. Allo stesso tempo i prezzi di Mastercard stanno testando i minimi visti a giugno intorno ai 525 dollari per azione, zona di potenziale supporto. La dinamica dei prezzi rimane però fortemente ribassista, pertanto la rottura al ribasso di questo livello potrebbe aprire a scenari pessimistici che potrebbero riportare il titolo a ridosso di area 500 dollari, ossia i minimi dell’anno.
Un titolo che di fatto ha presentato degli ottimi numeri nell’ultima trimestrale ma, come stanno dimostrando i mercati ultimamente, a esito della trimestrale non corrisponde un andamento tecnico coerente.
Walmart
Il colosso del commercio al dettaglio Walmart si prepara al black friday con forti sconti viste anche le sfide degli ultimi periodi dovute alla mancanza di liquidità da parte dei consumatori americani e ai dazi che di fatto incidono sull’inflazione e sulla propensione al consumo. Il titolo comunque naviga in buone acque dal punto di vista tecnico visto che i prezzi attuali rimangono al di sopra della media mobile esponenziale a 200 giorni, segnale che i prezzi stanno proseguendo il naturale trend rialzista di lungo termine. Considerando la situazione attuale, i prezzi potrebbero ritornare in area 105 dollari, area di possibile resistenza, d’altro canto abbiamo una zona supportiva sopra i 95 dollari, zona in cui gravita la media mobile che sta reggendo attualmente il trend rialzista.
Il titolo affronta un periodo particolare dove ha visto nella prima parte dell’anno un aumento del fatturato con utili poco convincenti, mentre aumenta considerevolmente l’e-commerce, protagonista di questo black friday.
Come posso investire durante Black Friday?
Se ti stai avvicinando da poco al mondo degli investimenti e aspiri a trarre vantaggio dalla dinamica del Black Friday, dovrai affidarti a un broker online regolamentato come XTB per gestire il tuo denaro e far crescere i tuoi risparmi. Con XTB, puoi accedere direttamente ai mercati finanziari e investire in una varietà di asset, come azioni ed ETF. La piattaforma offre risorse utili, tra cui contenuti formativi, analisi di mercato e supporto personalizzato per aiutarti a comprendere il mondo degli investimenti e sfruttare al meglio le opportunità di trading.
Performance post-Black Friday
Anche nelle tre settimane successive al Black Friday, i titoli del settore retail continuano generalmente a sovraperformare il mercato, sebbene il divario rispetto agli indici principali inizi gradualmente a ridursi. Questo fenomeno indica che, al 7 novembre 2025, ci troviamo alla soglia della finestra stagionale più favorevole per investire in azioni retail ed e-commerce. Gran parte di questo effetto è legato al cosiddetto “Santa Rally”, il tradizionale aumento dei prezzi azionari verso fine anno, ma il vero motore della performance rimane la frenesia degli acquisti di regali, che alimenta volumi di vendita straordinari e genera ricavi superiori alle aspettative per le aziende più esposte al commercio digitale.
Investire in questo periodo permette agli operatori di capitalizzare non solo sull’aumento delle vendite, ma anche sul sentiment positivo che i dati di consumo generano sui mercati finanziari. I volumi elevati e le strategie di marketing mirate delle principali piattaforme e-commerce contribuiscono a sostenere il momentum delle azioni, confermando come il Black Friday non sia solo un evento commerciale, ma un indicatore chiave delle dinamiche stagionali del mercato retail globale.
Fonte: Team di ricerca di XTB
Conclusioni
In conclusione, il Black Friday rimane un evento di shopping molto atteso ed emozionante, che segna l’inizio non ufficiale della stagione dello shopping natalizio. Mentre i consumatori cercano con impazienza le migliori offerte e sconti, i rivenditori svelano strategicamente offerte interessanti per attirare il pubblico sia online che in negozio. Sebbene l’eccitazione e il caos del Black Friday possano essere travolgenti, rappresenta un’opportunità unica per gli acquirenti di ottenere risparmi significativi su una vasta gamma di prodotti.
