La storia di Pop Mart
Quando Wang Ning lanciò Pop Mart, l’idea iniziale era vendere articoli da regalo e oggettistica di basso costo. Tuttavia, ben presto il fondatore si rese conto che il modello non era sostenibile nella nuova era digitale dominata da piattaforme e-commerce come Taobao e JD.com.
Nel 2015 arriva il punto di svolta: Wang nota la crescente popolarità delle “blind box” – scatole misteriose contenenti un giocattolo casuale da collezione. Con questo insight e una forte sensibilità verso le tendenze giovanili, Pop Mart si trasforma in un’azienda interamente dedicata a questa nuova categoria di prodotto. Le blind box non erano solo giocattoli, ma esperienze, legate al concetto psicologico del “random reward”, simile al meccanismo delle slot machine. Questo innesca un comportamento ripetitivo di acquisto nei consumatori, stimolando collezionismo e fidelizzazione.
A partire dal 2016, Pop Mart inizia a registrare tassi di crescita vertiginosi:
- 2017: vendite per 22 milioni USD
- 2018: crescita del +230% a 73 milioni USD
- 2020: IPO alla Borsa di Hong Kong, con una valutazione di oltre 7 miliardi di dollari
- 2023: oltre 450 negozi fisici in oltre 100 città globali
- 2024: ricavi per 13,04 miliardi di yuan (circa 1,8 miliardi USD), con un utile netto rettificato di 3,4 miliardi di yuan (+185,9% YoY)
Questi numeri sono sostenuti da un EBITDA in forte crescita e un margine lordo che ha superato il 60%, grazie all’efficace gestione della supply chain e al pricing premium delle collezioni esclusive. Pop Mart, inoltre, non è solo un’azienda: è un universo culturale. I personaggi come Molly, Skullpanda, Dimoo e The Monsters non sono semplici giocattoli, ma icone di stile e arte pop per un’intera generazione, soprattutto tra i Millennials e Gen Z in Asia.
L’azienda collabora con designer internazionali per sviluppare nuovi IP (intellectual property) e organizza mostre, eventi di lancio e partnership con brand di moda, tech e lifestyle. Il modello è simile a quello delle grandi case di moda di lusso: l'esclusività, il desiderio, la scarsità pilotata alimentano il valore percepito.
Labubu
Un elemento chiave del successo economico di Pop Mart è rappresentato dal fenomeno Un elemento chiave del successo economico di Pop Mart è rappresentato dal fenomeno Labubu, personaggio cult della serie “The Monsters” che ha rivoluzionato il mercato del collezionismo di giocattoli “blind box”. Grazie a un design distintivo che combina estetica “ugly-cute” e appeal trasversale, i Labubu hanno generato un impatto commerciale straordinario: solo nel 2024, questa linea ha contribuito a circa il 23% del fatturato totale di Pop Mart, con ricavi in crescita di oltre il 700% rispetto all’anno precedente. Il modello “blind box”, basato su scatole a sorpresa con edizioni limitate e varianti rare, ha creato una domanda in continua espansione, stimolata da un forte senso di urgenza e collezionismo, che alimenta sia il mercato primario sia quello secondario, dove i prezzi possono moltiplicarsi fino a decine di volte il prezzo di listino. Inoltre, la viralità del personaggio su social media e la sua adozione da parte di influencer e celebrità internazionali hanno amplificato ulteriormente il valore percepito, trasformando Labubu in un vero e proprio asset commerciale globale. Questo fenomeno ha spinto Pop Mart a espandere la distribuzione internazionale e ad aumentare la produzione, confermando Labubu come uno dei driver fondamentali della crescita e della redditività dell’azienda, con evidenti implicazioni positive per investitori e broker finanziari interessati ai trend emergenti del mercato asiatico e globale del collezionismo.
La strategia di Pop Mart
Il successo globale di Pop Mart non sarebbe possibile senza una strategia omnicanale estremamente ben integrata, capace di combinare efficacemente fisico, digitale e innovazione tecnologica in un ecosistema coerente e scalabile.
Retail fisico: Pop Mart ha saputo trasformare i propri negozi in vere e proprie esperienze immersive. Le location scelte non sono casuali, ma altamente simboliche e strategiche: flagship store in aree ad altissima visibilità e traffico internazionale, come il Louvre di Parigi, Oxford Street a Londra, e Times Square a New York, fungono da vetrina globale del brand. Questi spazi non solo vendono, ma raccontano una storia, offrendo ambientazioni interattive, esposizioni artistiche e lancio esclusivo di serie limitate che incentivano la visita fisica anche per un pubblico digital-first.
Distributori automatici intelligenti (Roboshop): Con oltre 2.000 macchine installate in tutto il mondo, le Roboshop rappresentano un’estensione scalabile e low-cost del retail fisico. Questi distributori automatici, spesso localizzati in centri commerciali, aeroporti e stazioni, permettono un accesso continuo 24/7 ai prodotti, mantenendo un design accattivante e un’esperienza d’acquisto ludica e tecnologica. Grazie alla raccolta di dati in tempo reale, Pop Mart può monitorare performance, preferenze regionali e ottimizzare le scorte con estrema efficienza.
E-commerce: Il canale digitale è un pilastro fondamentale della strategia. Oltre al sito ufficiale e alla app proprietaria, Pop Mart ha integrato le proprie operazioni su piattaforme globali e locali come TikTok Shop, Shopee, Amazon e altri marketplace asiatici e occidentali. La presenza su TikTok è particolarmente rilevante: sfrutta formati di live shopping e video brevi per stimolare l'acquisto impulsivo e favorire la viralità dei nuovi lanci.
NFT e metaverso: In linea con le tendenze emergenti, Pop Mart ha iniziato a esplorare il mondo degli asset digitali collezionabili. Collaborazioni e lanci limitati di NFT offrono nuove forme di proprietà digitale per i fan e creano ponti tra fisico e virtuale. Parallelamente, l’azienda sta testando esperienze nel metaverso – showroom virtuali, avatar personalizzati, giochi interattivi – che consentono di rafforzare il legame con una fanbase giovane, tech-savvy e distribuita globalmente.
Comunità e gamification: Un altro aspetto distintivo è la costruzione di una forte community di collezionisti, stimolata da eventi, gruppi social dedicati, programmi fedeltà e una spiccata componente di gamification. Meccaniche come le blind box, i premi casuali, e le collezioni stagionali rendono l’esperienza Pop Mart sempre nuova, imprevedibile e coinvolgente.
Strategia chiave delle blind box: offrendo un’esperienza di acquisto basata sulla sorpresa e sull’imprevedibilità, le blind box creano un forte coinvolgimento emotivo e incentivano la raccolta continuativa. Questo fenomeno genera non solo vendite ricorrenti, ma anche un passaparola spontaneo e una viralità organica, trasformando il collezionismo in un’esperienza ludica e socialmente condivisa. I premi casuali e le collezioni stagionali rendono l’esperienza Pop Mart sempre nuova, imprevedibile e coinvolgente.
La capacità di Pop Mart di fondere mondo fisico e digitale, unita a una comprensione profonda delle dinamiche culturali e tecnologiche contemporanee, rafforza il valore percepito del brand e aumenta significativamente il lifetime value del cliente. È una strategia che non solo genera vendite, ma costruisce fedeltà, senso di appartenenza e una costante attenzione globale.
Pop Mart è internazionale
Nel 2024, Pop Mart ha compiuto un significativo salto strategico, riorganizzando la propria struttura aziendale per favorire l’espansione internazionale. Sono stati creati hub regionali autonomi per l’Asia-Pacifico, l’Europa, gli USA e l'America Latina con team locali dedicati alla gestione del retail, marketing e partnership commerciali. Questa decentralizzazione ha permesso una maggiore reattività alle dinamiche culturali e di consumo di ogni regione, rendendo l’azienda più agile e competitiva su scala globale.
Le vendite internazionali rappresentano ora oltre il 20% del fatturato complessivo, con una traiettoria di crescita a doppia cifra alimentata da precise strategie operative:
- Collaborazioni con influencer locali e brand globali: Pop Mart ha attivato campagne mirate con creator e celebrità in ogni mercato, amplificando il proprio reach attraverso contenuti virali e user-generated. Allo stesso tempo, ha stretto partnership strategiche con licenze iconiche come Sanrio, Disney, Minions e Harry Potter, adattando il design delle blind box alle preferenze locali pur mantenendo il DNA del marchio.
- Espansione in mercati emergenti: Il Sud-est asiatico (Thailandia, Indonesia, Malesia) e il Sudamerica (Brasile, Cile, Messico) sono stati identificati come aree ad alto potenziale, grazie alla giovane età media della popolazione, alla crescente penetrazione digitale e alla cultura pop sempre più globalizzata. In questi mercati, Pop Mart sta aprendo sia store diretti che attraverso franchising selettivi.
- Eventi pop-up e partecipazione a fiere internazionali: Presenze iconiche a eventi come Comic-Con di San Diego, Japan Expo di Parigi, Thailand Toy Expo, e installazioni temporanee in gallerie commerciali premium hanno alimentato l’hype attorno al brand, facilitando l’ingresso in nuovi mercati con un impatto mediatico significativo.
Il valore economico di Pop Mart
Dal punto di vista finanziario, Pop Mart si configura come un caso esemplare di scalabilità ad alta marginalità, con un modello che riesce a mantenere bassi i costi fissi (grazie a Roboshop e produzione modulare) e a massimizzare i profitti sulle proprietà intellettuali (IP) di maggior successo.
Tra i principali punti di forza per investitori e analisti:
- Elevato ROI nelle linee IP di successo: Personaggi come Labubu, Molly e Dimoo generano un ritorno sugli investimenti molto superiore alla media del settore retail. Una volta consolidata la popolarità di un personaggio, Pop Mart è in grado di declinarlo in decine di versioni, collaborazioni e prodotti accessori, aumentando il valore della singola IP.
- Strategia di internazionalizzazione solida e strutturata, capace di bilanciare espansione geografica e controllo creativo. L’azienda non si limita a esportare un prodotto, ma adatta contenuti, campagne e distribuzione alle peculiarità culturali di ogni area.
- Valore del brand in continua espansione, grazie alla combinazione di estetica distintiva, engagement digitale e senso di esclusività. Il posizionamento di Pop Mart come brand “aspirationale ma accessibile” gli consente di attrarre sia collezionisti appassionati sia consumatori mainstream.
Per i trader e gli investitori, Pop Mart offre insight unici su come individuare aziende asiatiche emergenti capaci di generare un impatto culturale e commerciale globale. La sua evoluzione è un esempio concreto di come l’innovazione di prodotto, la narrazione emozionale e una strategia di canale fluida e omnicanale possano trasformare una start-up in un moderno unicorno.
Inoltre, Pop Mart si rivela particolarmente interessante per ETF tematici e fondi d’investimento focalizzati su settori come:
- Giocattoli da collezione e “new collectibles”
- Retail esperienziale e phygital
- Cultura giovanile e IP asiatiche
- Metaverso e oggetti digitali (NFT)
Le criticità dell’economia di Pop Mart
Come ogni investimento, anche Pop Mart presenta alcune criticità e rischi strutturali che meritano attenzione, soprattutto in un contesto di rapida espansione globale e forte esposizione ai trend culturali.
Dipendenza da IP specifici: Una delle principali vulnerabilità è la forte concentrazione dei ricavi su alcune proprietà intellettuali di punta, come Labubu, Molly e Skullpanda. Un calo improvviso della loro popolarità — dovuto a cambiamenti nei gusti del pubblico, saturazione del mercato o concorrenza creativa — potrebbe avere impatti significativi sui margini e sul fatturato. La difficoltà nel creare continuamente nuove IP che abbiano lo stesso livello di successo è un rischio intrinseco del modello. Per mitigarlo, Pop Mart sta investendo in incubatori artistici interni e collaborazioni esterne per alimentare un flusso costante di concept originali.
Crescente competizione, sia locale che internazionale: Il successo di Pop Mart ha generato un’ondata di emulazione. Numerosi brand, sia cinesi che occidentali (tra cui Funko, Tokidoki, Mighty Jaxx), stanno replicando il modello blind box e approcci simili di storytelling visivo e distribuzione omnicanale. In mercati maturi come Giappone, Corea o Stati Uniti, dove l’estetica “kawaii” e il collezionismo sono già radicati, Pop Mart deve affrontare competitor solidi con una fanbase consolidata. In questo contesto, l’innovazione, la velocità di esecuzione e la capacità di differenziare l’esperienza cliente diventano fattori chiave per mantenere il vantaggio competitivo.
Regolamentazioni sul contenuto “random” e sulla gamification: Uno dei maggiori punti critici del modello blind box è il suo legame con meccanismi di aleatorietà simili a quelli dei giochi d’azzardo. In alcuni paesi (es. Cina, Giappone, Germania), sono già in discussione normative più stringenti su prodotti con elementi di “random reward”, specialmente rivolti ai minori. Tali normative potrebbero limitare o vincolare la commercializzazione del core product, imponendo maggiore trasparenza o modifiche strutturali alla meccanica di vendita. Questo potrebbe richiedere l’introduzione di alternative “non-random” (es. acquisto diretto delle figure desiderate), che però potrebbero ridurre l’engagement e l’effetto sorpresa, centrali nel modello attuale.
Ciclo di vita breve e rischio di saturazione: La natura ciclica del collezionismo pop comporta una continua necessità di rinnovamento. Il rischio è quello di una “inflazione di prodotto”, dove l’aumento di serie e personaggi indebolisce la percezione di esclusività. Se non gestita con equilibrio, l’espansione produttiva potrebbe compromettere la rarità — e quindi il valore — percepito dai collezionisti.
Volatilità del mercato secondario: Sebbene il mercato di rivendita sia una forza che amplifica l’attrattiva dei prodotti Pop Mart, esso è anche altamente speculativo e instabile. Crolli nei prezzi secondari o scandali legati a pratiche scorrette (bot, truffe, falsi) possono danneggiare la reputazione del brand e scoraggiare nuovi acquirenti.
Tuttavia, la capacità di Pop Mart di innovare costantemente, combinata con un uso strategico dei dati, una community attiva e una presenza multicanale ben orchestrata, mitiga in parte questi rischi. L’azienda ha dimostrato resilienza nel rinnovare il proprio portafoglio IP, sperimentare nuovi modelli di engagement (come l’integrazione con NFT e il metaverso), e anticipare i gusti del mercato. In prospettiva, il successo di Pop Mart dipenderà dalla sua abilità nel bilanciare creatività, regolazione e scalabilità, mantenendo il fascino culturale senza perdere la sostenibilità operativa.
Conclusioni
Pop Mart non è solo un’impresa commerciale. È una manifestazione concreta di come arte, cultura e finanza possano fondersi per creare valore globale. La sua traiettoria suggerisce che il futuro dei consumi passerà sempre di più dall’esperienza, dal design e dalla connessione emozionale. Per trader e investitori, seguire storie come quella di Pop Mart non significa solo osservare una “moda” passeggera, ma comprendere in profondità i nuovi paradigmi dell’economia globale del XXI secolo.
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