Comentário ao mercado de ações: Boicote aos anúncios no Facebook?

• Nova campanha social desencadeia boicote ao Facebook

• As empresas interrompem gastos com anúncios na plataforma de média social

• Microsoft, Starbucks e Pfizer aderem ao boicote

• O impacto nas receitas financeiras pode ser limitado

• O preço das ações já recuperaram de praticamente toda a queda da semana passada

Número de empresas decidiu suspender recentemente os gastos com anúncios no Facebook, fazendo com que o preço das ações da empresa caísse. A saída dos anunciantes ocorreu no seguimento de uma nova campanha social contra discursos de ódio e desinformação. Neste breve comentário, vamos dar uma vista de olhos à questão e seu impacto no Facebook.

Campanha #StopHateforProfit 

Alguns grupos de direitos civis nos Estados Unidos iniciaram uma campanha social no mês passado chamada de #StopHateforProfit (acabar com o lucro do ódio). Segundo os ativistas,  o objetivo da campanha é aumentar a consciência pública de quais empresas de média social é que lucram com discursos de ódio e desinformação. O Facebook é usado como exemplo, pois, segundo acusam, falha em censurar os discursos de ódio e Fake News de alguns políticos. Por exemplo, quando o Twitter rotulou alguns dos tweets de Trump como enganadores ou promotores de violência, o Facebook permaneceu inativo nas mesmas postagens repetidas na sua plataforma de média social. Os ativistas pediram um boicote ao Facebook e foram atendidos.

Repare-se, no entanto, que o tweet do presidente norte-americano não censurado pelo Facebook não parece ter sido bloqueado de forma justificável, como se pode averiguar pela leitura do mesmo:

Este bloqueio, aliás, ressuscitou fortes críticas de várias vozes em defesa da liberdade de expressão e contra uma espécie de censura que, repetidas vezes, tem sido acusada de tendenciosa.

Boicote e saída dos anunciantes

O atual boicote ao Facebook difere dos anteriores pela forma como procura afetar a empresa. Como o Facebook gera quase toda a sua receita em dólares a partir de anúncios, o boicote consiste em interromper os gastos com anúncios nesta plataforma social, atingindo, diretamente, os resultados da empresa. A lista de empresas cresce e o preço das ações começou a cair, registando uma queda de mais de 10% na semana passada. Entre as empresas que já anunciaram a suspensão temporária dos gastos com publicidade no Facebook, encontram-se a Microsoft, Starbucks, Unilever, Verizon, Volkswagen, Adidas e Reebok e Coca-Cola.

O boicote torna-se polémico, uma vez que o Facebook tem sido criticado precisamente do oposto, isto é, por censurar tópicos e publicações cuja definição como discursos de ódio parece completamente arbitrária, subjetiva ou mesmo tendenciosa. O caso deixa clara a existência entre uma espécie de braço de ferro entre a liberdade de expressão e uma cariz sensacionalista ou mesmo publicitário, uma vez que os movimentos anti ódio e antirracismo estão na ordem do dia.

Uma vez que a definição de "discurso de ódio" tem definições subjetivas, estes podem ser manipulados por propósitos políticos e/ou comerciais.

O preço das ações do Facebook teve uma forte queda na semana passada, com o boicote a ganhar força. Ainda assim, entretanto, um forte movimento ascendente levou os preços a recuperarem quase a totalidade dessas perdas. Atualmente, o preço está próximo ao ponto médio do canal ascendente. Fonte: xStation5

Impacto nos resultados financeiros

A queda de receita é significativa? Esta é a pergunta que interessa aos investidores do Facebook. De facto, o impacto financeiro do boicote pode não ser significativo. O fluxo de receita de anúncios é muito diversificado, pois são mais de 8 milhões de empresas a anunciar no Facebook. Embora algumas das empresas que aderiram ao boicote possam ser encontradas entre os 25 principais anunciantes (Microsoft, Pfizer e Starbucks), deve-se ter em atenção que os 100 principais anunciantes representaram apenas 6% da receita total de anúncios do Facebook em 2019! É provável que a pandemia de Covid-19 afete os gastos com anúncios de forma muito mais “eficaz” do que o boicote, pois as empresas podem querer cortar nos custos. 

Aftermath

Esta é claramente uma questão de relações públicas para o Facebook, e podemos especular, inclusive, se o boicote em si não estará a ser utilizado como uma ferramenta publicitária, cujos propósitos são mais de imagem que económicos. 

O Facebook é peremtório em afirmar que não mudará a sua política de análise de conteúdos sob a ameaça de perda da receita no setor de anúncios. Por um lado, essa abordagem danificará a imagem do Facebook. Por outro lado, o Facebook é a maior plataforma de média social do mundo e os anúncios colocados lá são vistos por milhões a cada dia. Por isso, é provável que a maioria das empresas que agora aderem à campanha #StopHateforProfit, voltem ao Facebook assim que começar a perder publicidade.

 Facebook (FB.US): pode-se ver que a queda teve um tempo de vida curto, a qual foi interrompida perto da retração de 38,2% do rally de recuperação pós-pandémico. A próxima resistência encontra-se no recorde dos US $ 240-245. 

André Pires, Analista na XTB
andre.pires@xtb.pt