🔥 El lujo se desploma: desde Hermès a Kering. ¿Qué está pasando?

Las empresas europeas del sector lujo están sufriendo fuertes caídas en la jornada de hoy, con las acciones de Kering, Hermès o LVMH corrigiendo un 10%, 9% y 1% respectivamente. Y no es para menos: el sector sigue sin recuperarse y los brotes verdes que habían mostrado se ven borrados por el conflicto en Oriente Medio. ¿Qué está pasando con el sector?

Las cifras no convencen de Hermès, Kering y LVMH no concencen

Entre antes de ayer y hoy han presentado sus informes de ventas algunas de las empresas más importantes del sector del lujo. Hablamos de Hermès, Kering y LVMH, que en mayor o menor medida han decepcionado al mercado con un desempeño más flojo del esperado.

Hermès incrementó sus ingresos en un 5,6% interanual a tipo de cambio constante, pero se ha quedado muy por debajo del 7,44% esperado por el consenso de analistas. Además, su crecimiento ha decepcionado tanto en Europa como en Asia, con una caída de las ventas en Francia del 2,8% interanual. 

Por su parte, Kering ha vuelto a decepcionar y aunque en términos comparables sus ingresos se han quedado planos, han sido ligeramente inferiores a lo esperado. Y más importante, Gucci sigue desmoronándose y ha tenido otra caída de las ventas del 8% interanual comparable. 

Y por último, LVMH consiguió incrementar los ingresos a tipo de cambio constante en un 1% interanual, pero también fueron inferiores de lo que se esperaba por parte del mercado y reportó cifras inferiores a lo estimado por el consenso de analistas en todos sus segmentos menos en  el de vinos y bebidas espirituosas (que se reporta como uno).

Aunque cada compañía tiene su propia casuística, ha habido un factor que ha impactado a estas tres compañías y que también lastrarán las cuentas del resto del sector. Hablamos de la guerra en Oriente Medio. 

La guerra en Oriente Medio frena al lujo

La guerra en Oriente Medio ha tenido un importante impacto en el sector del lujo. Aunque en términos totales, no es ni de lejos la región más importante, su dinámica influye al resto del mundo. Para poner contexto, Oriente Medio supone alrededor del 5% de las ventas minoristas de Kering, en torno al 6% de LVMH y en Hermès alrededor del 4%. El problema viene de que en Marzo la demanda se deterioró considerablemente. La propia LVMH afirma que en marzo la demanda se deterioró entre un 30% y un 70% dependiendo del local, mientras que Kering afirma que el crecimiento fue positivo en los dos primeros meses del año, pero que en el cómputo del trimestre supuso una caída del 11% interanual. 

Sin embargo, al igual que ocurre con el cliente chino, los consumidores de Oriente Medio no solo compran en su región, sino también mientras están de viajes. Por ponerlo en cifras, en 2019 el turismo supuso el 40% de los ingresos del mercado del lujo, mientras que en el 2024 fue alrededor del 32%. Aquí se incluye tanto las ventas en aeropuertos como los ingresos fuera del aeropuerto realizados por extranjeros. 

En este sentido, el espacio aéreo de Oriente Medio está cerrado o muy restringido, lo que impacta en el tráfico de pasajeros de todo el mundo y a regiones como Francia, en concreto París. Este menor tráfico impacta tanto a las ventas en aeropuertos como a las de fuera de las terminales. Además, incluso aunque estos consumidores viajen, es menor probable que consuman. 

Hay que señalar que en ocasiones, este consumidor tiene su riqueza muy ligada a los ingresos del sector petrolero, pero con el cierre de Ormuz hay una merma de suministro a nivel global. Aunque el precio se ha incrementado considerablemente, no está nada claro que esto permita compensar la caída del tráfico. Además, hay que añadir el daño en las infraestructuras, que pueden tardar meses en arreglarse. 

Oriente Medio no es el único problema del sector del lujo

Más allá de Oriente Medio, que lógicamente influye en los resultados, el sector sigue sin remontar en términos generales. Quitando Hermès, que se enfoca en ultra lujo y que es menos sensible a los vaivenes del ciclo económico, tanto LVMH como Kering siguen dando signos mixtos. 

Kering es la que más preocupa porque sigue mostrando un deterioro del negocio en Asia, ahora incluída también Japón. De hecho, en su negocio retail tan solo crea en Norteamérica. Además, Gucci sigue mostrando una debilidad sorprendente. Tal y como explicamos en la Acción del mes de Kering, la compañía expuso demasiado a su marca insignia, lo que en el lujo se penaliza de manera importante. El consumidor ha perdido el interés en la marca y aunque el nuevo director creativo ya ha lanzado su primera colección, esta se ha visto como demasiado conservadora, lo que probablemente no sea suficiente para reactivar la demanda. Aunque el ritmo de caídas se va reduciendo cada trimestre, pensamos que todavía está lejos de conseguir crecimientos positivos. 

En el caso de LVMH vemos un mejor desempeño, aunque no termina de encadenar varios trimestres de crecimiento en todas las regiones. 

En definitiva, el sector del lujo todavía está en una fase de reconstrucción y la demanda del lujo aspiracional sigue constreñida. La actual crisis del petróleo es un factor muy negativo porque el consumidor de lujo aspiracional se ve afectado por las subidas de precios generalizadas. Por tanto, la guerra en Oriente Medio es otra piedra en un zapato que ya tenía los cordones desatados. 

Pensamos que es momento de concentrarse en las empresas con mejor ejecución y múltiplos aceptables, por lo que esta temporada de resultados será fundamental para el inversor.