Le secteur du luxe européen se retrouve sous pression alors que Donald Trump menace d’imposer de nouveaux droits de douane sur les importations en provenance de l’Union européenne. Les grandes maisons comme LVMH, Kering et Hermès, qui comptaient sur la solide dynamique du marché américain pour compenser le ralentissement en Chine, doivent désormais ajuster leur stratégie. Plusieurs dirigeants ont déjà affirmé qu’ils pourraient augmenter leurs prix afin d’absorber ces taxes, une approche qui pourrait toutefois atteindre ses limites après plusieurs années de fortes hausses tarifaires.
Malgré ces incertitudes, les États-Unis restent un marché prioritaire pour les géants du luxe. Hermès continue d’y développer son réseau avec de nouvelles ouvertures de boutiques dans des villes de second rang comme Phoenix et Nashville. De son côté, LVMH envisage d’accroître sa production sur le sol américain, une stratégie qui pourrait faciliter un dialogue avec l’administration Trump pour atténuer l’impact des droits de douane. Bernard Arnault, à la tête du groupe, entretient depuis plusieurs années des relations étroites avec la Maison-Blanche, ce qui pourrait lui offrir un levier de négociation.
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Ouvrir un compte DÉMO GRATUITE Téléchargez notre application mobile Téléchargez notre application mobileCependant, l’augmentation des prix comme réponse aux taxes douanières n’est pas une solution sans risque. Depuis plusieurs années, les grandes marques ont multiplié les hausses de prix, réduisant ainsi leur marge de manœuvre. Dior et Louis Vuitton ont limité leurs ajustements tarifaires aux États-Unis en 2024, avec des hausses d’environ 2 %, tandis que Chanel a ralenti son rythme d’augmentation. Une stratégie trop agressive pourrait pénaliser les clients qui aspirent au luxe mais doivent surveiller leur budget, un segment déjà fragilisé par la baisse du moral des consommateurs américains et la montée des inquiétudes inflationnistes.
Les analystes restent divisés sur l’impact des nouvelles taxes. Si les grandes maisons misent sur la solidité de leur image et de leur exclusivité pour justifier d’éventuelles hausses tarifaires, la réalité du marché pourrait compliquer la mise en œuvre de cette stratégie. En effet, les efforts entrepris ces dernières années pour harmoniser les prix à l’échelle mondiale risqueraient d’être compromis, augmentant ainsi l’écart entre les différentes régions. Dans ce contexte, Kering a déjà exclu toute délocalisation de sa production aux États-Unis, insistant sur l’importance du label "Made in Europe" pour préserver son prestige.
Si les États-Unis devraient rester le moteur de croissance du secteur en 2025, avec une progression attendue de 6 % des ventes, les incertitudes persistent. La demande chinoise recule, et les tensions commerciales avec les États-Unis pourraient perturber les prévisions des groupes de luxe. Face à ces défis, les marques devront jongler entre ajustements tarifaires, image de marque et pouvoir d’achat des consommateurs, dans un marché plus complexe que jamais.
Graphique de LVMH (intervalle H1)
Source : xStation5
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