Fundada há mais de 100 anos, a L'Oréal (OR.FR) é a empresa líder no setor de beleza e tem conseguido superar consistentemente o forte crescimento da indústria nos últimos anos. Isso fez com que as ações da L'Oréal fossem avaliadas pelos investidores com múltiplos bastante exigentes. Mas será que a ação da L'Oréal está cara?
O setor de beleza como refúgio
O setor de beleza tem se mostrado extremamente estável desde o ano 2000. Desde então, o crescimento anualizado foi de cerca de 4% ao ano, com quedas de receita apenas em 2020. Mas o potencial vai além, devido ao aumento esperado de clientes potenciais em diferentes partes do mundo. Embora os países emergentes atualmente representem uma pequena parcela da receita total do setor (menos de 20%), eles serão um mercado significativo no futuro. Apenas no Sul da Ásia, Oriente Médio e Norte da África, estima-se que haja cerca de 470 milhões de clientes potenciais até 2030, dos quais 250 milhões estarão na Índia.
Dentro do setor de beleza, a categoria mais importante é a de cuidados com a pele (skincare), responsável por quase 40% da receita. Trata-se também de uma das mais estáveis. Porém, o crescimento atual vem da categoria de fragrâncias, com um aumento de receita anualizado de 13% desde 2021. Por segmento, o mercado de massa continua dominando, representando metade da receita total e se fortalecendo no contexto atual, devido à queda da confiança do consumidor. Esse segmento se beneficia da mudança dos consumidores, que deixam de lado o luxo aspiracional diante da maior incerteza, buscando reduzir gastos sem abrir mão dos cuidados com a pele, por meio da compra de produtos mais baratos.
Liderança da L'Oréal no setor
A L'Oréal é líder do setor com 14,5% de participação de mercado. Este mercado é dominado principalmente por 10 empresas, que representam 60% da receita total e estão ganhando poder de mercado. Isso se deve à maior capacidade de marketing, construção de marcas reconhecidas e realização de aquisições.
Em 2025, a dinâmica segue semelhante, com a L'Oréal aumentando sua receita em 4,4% ano a ano no primeiro trimestre (3,5% em termos constantes), contra 0,4% do grupo de concorrentes analisados. Isso permitirá à empresa continuar ganhando participação de mercado, graças à sua ampla gama de produtos no segmento de consumo de massa, o que também a ajuda a enfrentar crises melhor que seus concorrentes. Atualmente, está ganhando participação de mercado relevante da Estée Lauder, que enfrenta problemas de gestão de marca e aumentos de preços prejudiciais.
O negócio da L'Oréal
A L'Oréal possui um total de 38 marcas, divididas em quatro linhas de negócios:
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Produtos de consumo: É a linha mais voltada ao público geral, com foco em consumidores de renda média e baixa, oferecendo uma ampla gama de produtos por meio de várias marcas. As principais são L'Oréal Paris (com mais de €7,5 bilhões em receita), Garnier e Maybelline.
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Luxo: Voltada para clientes de renda média-alta e alta, atuando no setor de luxo aspiracional. Um exemplo são os perfumes de marcas conhecidas licenciadas, como Lancôme, Yves Saint Laurent e Prada.
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Beleza dermatológica: Mais focada em cuidados médicos com a pele, com produtos mais especializados vendidos em farmácias. A marca de maior destaque é La Roche-Posay. Três das quatro marcas são as mais prescritas por dermatologistas no mundo.
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Produtos profissionais: Oferecidos a profissionais do setor. A marca mais representativa é a Kérastase.
A L'Oréal vende seus produtos por meio de salões de beleza, algumas lojas próprias em determinados países, turismo, farmácias e lojas de cosméticos como Primor e Druni. No entanto, deve-se destacar o sólido crescimento do negócio online, que aumentou seis vezes desde 2015 e passou de representar 5% da receita para 28% em 2024.
Atualmente, o segmento que mais impulsiona o crescimento da empresa é o de beleza dermatológica, embora o segmento de luxo tenha conquistado espaço no primeiro trimestre de 2025. O segmento dermatológico vem conseguindo ampliar margens rapidamente e, por sua natureza, tende a apresentar as maiores margens da empresa, graças à sua especialização e capacidade de inovação.
Nesse sentido, também apresenta o maior retorno sobre capital empregado (ROCE), ainda consumindo uma pequena parte dos investimentos.
A L'Oréal está aumentando os investimentos nesse segmento, mas, dado o tamanho dos segmentos de consumo e luxo, é natural que ainda receba menos capital. Em todo caso, acreditamos que a alocação de capital feita pela gestão é sólida.
Como as tarifas afetam a L'Oréal?
O impacto das tarifas sobre a L'Oréal será indireto, devido à menor demanda geral. Embora a empresa seja resiliente a condições de mercado desafiadoras, acreditamos que alguns segmentos, como Luxo e Profissional, serão mais afetados.
A L'Oréal em grande parte produz onde vende. Algumas fábricas são focadas em tecnologias específicas para obter escala e, além de suas 36 fábricas, também utiliza produção externa para atender picos de demanda. Nos Estados Unidos, especificamente, produz produtos nas categorias de cuidados com a pele e maquiagem, o que os torna menos expostos a tarifas diretas. No entanto, deve-se considerar os custos das matérias-primas, o que deve deteriorar ligeiramente a margem na região.
Os pilares da tese de investimento na L'Oréal
A L'Oréal continua com oportunidades de crescimento, devido ao aumento de clientes potenciais e à sua reduzida participação de mercado, apesar da liderança. Algumas áreas de crescimento incluem:
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Geração Z: Até 2030, 370 milhões de membros dessa geração terão mais de 25 anos, idade em que os gastos com beleza aumentam. O consumidor médio da geração boomer gasta mais de US$ 400 por ano, 2,5 vezes mais que a Geração Z.
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Maiores de 60 anos: Este grupo somará mais de 1 bilhão de pessoas até o fim da década, com grande poder de compra e reconhecimento consolidado da marca.
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Homens: Apenas 10% dos produtos de beleza no mundo são voltados para homens, embora eles representem 25% do consumo. Há uma clara oportunidade aqui de liderar esse segmento.
Para conhecer todas as áreas de crescimento, convidamos você a baixar a tese completa clicando aqui. Em todo caso, podemos dizer que a L'Oréal atualmente possui 1,3 bilhão de clientes, de um total potencial de 4,2 bilhões. A meta da empresa é alcançar 2 bilhões de clientes nos próximos 10 anos. Isso representa um crescimento anualizado de 4,5%.
Para atrair todos esses clientes, a L'Oréal conta com três alavancas principais:
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Aquisições: A L'Oréal tem um histórico impressionante de aquisições e integrações. De fato, das 38 marcas da empresa, apenas L'Oréal e Kérastase são criações próprias; as demais são aquisições.
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Redes sociais: A L'Oréal reconheceu o potencial das redes sociais, especialmente na atração de consumidores mais jovens. Isso gera fidelidade à marca, permitindo reter esses clientes quando tiverem maior poder de compra. Nos Estados Unidos, pesquisas mostram que 46% dos consumidores gastam mais com beleza devido à influência das redes sociais — número que sobe para 64% e 67% entre a Geração Z e os millennials, respectivamente.
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Inovação: A empresa já desenvolveu aplicações de IA que permitem analisar quais produtos recomendar com base na pele e nos objetivos do cliente, melhorando a experiência de compra e facilitando a introdução de novos produtos.
Tudo isso é aprofundado na tese completa. Em resumo, a vantagem competitiva da L'Oréal está na sua marca, baseada na capacidade de identificar necessidades, fazer marketing e produzir em escala, já que seu único negócio é a beleza, e compete com empresas muito menores ou focadas em outros setores.
Avaliação das ações da L'Oréal
A empresa conseguiu crescer sua receita a uma taxa anualizada de 7,8% desde 2019, enquanto seu lucro por ação aumentou 12,4% graças à alavancagem operacional. Tudo isso, apesar de os gastos com marketing e publicidade terem crescido mais rapidamente que a receita, representando agora 32,2% da receita. Vale destacar que esta é a empresa que mais investe no setor e uma das maiores investidoras do mundo.
Para esta avaliação, desenvolvemos três cenários. O objetivo é identificar as possibilidades que a empresa pode enfrentar.
Focando no cenário-base, as ações da L'Oréal não apresentam mais potencial de valorização segundo o fluxo de caixa descontado, embora tenham algum potencial com base em múltiplos de avaliação. Na verdade, nosso cenário-base praticamente coincide com o que o mercado espera, com base em fluxos de caixa descontados. Se ponderarmos ambos os métodos, o potencial de valorização das ações da L'Oréal é de cerca de 10%, o que resultaria em retornos anualizados muito modestos para prazos de 3 a 5 anos.
Já o cenário otimista não se baseia em suposições irreais, sendo um cenário que a empresa pode alcançar. Esse cenário projeta um potencial de valorização de 60% com base no método de múltiplos.
Em resumo, as ações da L'Oréal são muito atraentes para investidores devido a todas as forças mencionadas acima. No entanto, o múltiplo no qual estão sendo negociadas é elevado e representa um risco adicional.
Javier Cabrera, analista da XTB
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