- Nike acumula una caída de 39,4% en 2026, lo que pone a la acción camino a su peor año desde 1993 y al quinto ejercicio consecutivo de pérdidas.
- El deterioro se concentra en áreas estratégicas: desde 2024, los ingresos de China caen 22,5%, Jordan Brand retrocede 19,2% y Nike Direct disminuye 17,7%.
- El plan “Win Now” de Elliott Hill intenta recuperar innovación, distribución mayorista y relevancia deportiva, pero Wall Street todavía espera señales sostenidas de crecimiento antes de validar el giro.
- Nike acumula una caída de 39,4% en 2026, lo que pone a la acción camino a su peor año desde 1993 y al quinto ejercicio consecutivo de pérdidas.
- El deterioro se concentra en áreas estratégicas: desde 2024, los ingresos de China caen 22,5%, Jordan Brand retrocede 19,2% y Nike Direct disminuye 17,7%.
- El plan “Win Now” de Elliott Hill intenta recuperar innovación, distribución mayorista y relevancia deportiva, pero Wall Street todavía espera señales sostenidas de crecimiento antes de validar el giro.
Nike (NKE.US) atraviesa uno de los momentos bursátiles más difíciles de su historia reciente. Las acciones de la compañía acumulan una caída de aproximadamente 39,4% durante 2026, dejando al fabricante de ropa y calzado deportivo camino a registrar su peor desempeño anual desde 1993, precisamente el año en que Michael Jordan anunció su primer retiro del baloncesto profesional. El paralelismo es especialmente simbólico porque Jordan Brand, durante décadas uno de los mayores activos culturales y comerciales de Nike, forma hoy parte de las áreas donde se concentra el deterioro.
La acción cotiza alrededor de US$38,59, casi un 78,3% por debajo del máximo de US$177,51 registrado en noviembre de 2021. De mantenerse esta trayectoria, Nike completaría además cinco años consecutivos de caídas bursátiles. Desde que Elliott Hill asumió nuevamente el liderazgo de la compañía en octubre de 2024, las acciones han perdido aproximadamente la mitad de su valor, eliminando más de US$60.000 millones de capitalización bursátil.
Nike vive su peor año bursátil desde 1993
La magnitud del retroceso de 2026 destaca incluso dentro de la larga historia bursátil de la compañía. Según los datos recopilados, Nike registra una pérdida anual de 39,4% hasta el 26 de agosto de 2026. Solo 1984, con una caída de 45,7%, y 1993, con 44,3%, muestran retrocesos más severos en la serie analizada. A modo de comparación, la acción cayó 35,7% en 1983, 34,9% en 1997, 30,3% en 2024 y 29,8% en 2022.
El problema, por tanto, no se limita a una corrección puntual. Nike viene atravesando un proceso prolongado de pérdida de valoración que se remonta a su máximo de finales de 2021. La compañía pasó de cotizar cerca de US$177,51 el 5 de noviembre de 2021 a aproximadamente US$38,59 actualmente, una caída acumulada cercana al 80%.
Entre los ejercicios fiscales 2024 y 2026, los ingresos totales de Nike disminuyeron aproximadamente 9,7%, pero algunas áreas estratégicas se deterioraron mucho más rápido. China destaca como el principal foco de debilidad, los ingresos de la región retrocedieron 22,5%, mientras que su resultado operativo cayó aproximadamente 44,7%.
Jordan Brand tampoco ha escapado a la desaceleración. Sus ventas pasaron de unos US$8.700 millones en 2024 a US$7.000 millones en 2026, una contracción aproximada del 19,2%. En paralelo, Nike Direct, el canal que durante años fue prioritario dentro de la estrategia comercial de la compañía, registró una disminución cercana al 17,7% desde 2024.
El canal mayorista, en cambio, ha mostrado mucha mayor resistencia. Las ventas pasaron de aproximadamente US$27.800 millones en 2024 a US$27.500 millones en 2026, apenas un 1,1% menos. Esta divergencia es importante porque refleja uno de los principales errores estratégicos de la etapa anterior.
Bajo el anterior CEO, John Donahoe, Nike apostó fuertemente por vender directamente al consumidor y redujo su presencia en distribuidores y tiendas especializadas. La decisión parecía atractiva desde el punto de vista de márgenes y control de marca, pero tuvo un costo, dado que Nike cedió espacio físico a competidores justo cuando nuevas marcas estaban ganando popularidad.
Hoka, On, Brooks, Asics, Saucony y otras compañías aprovecharon el espacio disponible en establecimientos especializados, especialmente dentro del mercado de running. El deterioro fue particularmente importante en running, históricamente una de las categorías más representativas de Nike.
La compañía perdió participación en el mercado estadounidense de zapatillas para correr, valorado en unos US$7.400 millones, mientras competidores como Hoka y On ganaban reconocimiento y clientes. Nike ha vuelto ahora a tiendas especializadas, retomó ventas en Amazon y está reconstruyendo relaciones con cadenas como Foot Locker.
Elliott Hill intenta reconstruir Nike con “Win Now”
El CEO Elliott Hill está ejecutando desde finales de 2024 el programa estratégico “Win Now”, cuyo objetivo es estabilizar las ventas, recuperar participación de mercado y devolver a Nike su identidad alrededor del deporte. La estrategia se concentra especialmente en categorías como running y baloncesto, al mismo tiempo que intenta recuperar las relaciones con distribuidores que fueron debilitadas durante los años anteriores.
En running, Nike reorganizó su oferta alrededor de tres grandes familias de productos: Pegasus, Vomero y Structure. Los primeros resultados ofrecen algunas señales positivas. La propia compañía indicó que las ventas de running aumentaron aproximadamente 20% en uno de sus últimos trimestres, aunque ese avance todavía no ha sido suficiente para compensar la debilidad de otras áreas.
La recuperación del producto es crucial porque el problema de Nike no parece ser únicamente de distribución. La compañía también perdió parte de su capacidad para imponer tendencias en momentos en que competidores más pequeños avanzaron rápidamente con nuevas tecnologías, diseños y categorías.
Jordan Brand pierde impulso
Sus ingresos bajaron desde aproximadamente US$8.700 millones en 2024 hasta US$7.300 millones en 2025 y US$7.000 millones en 2026. Durante años, Jordan fue una de las mayores fortalezas competitivas de Nike, pero la compañía dependió en exceso de modelos tradicionales y zapatillas vinculadas al estilo de vida, al mismo tiempo que el mercado comenzó a desplazarse hacia running, comodidad y nuevos diseños.
Nike también apostó fuertemente por productos como Air Force 1 y Dunk. Esa estrategia funcionó mientras la demanda permaneció fuerte, pero la sobreexposición terminó reduciendo la sensación de exclusividad e innovación. Ahora la compañía necesita encontrar nuevos productos capaces de generar el mismo nivel de entusiasmo que históricamente acompañó a sus principales franquicias.
China es posiblemente el mayor desafío para Nike
Si Jordan representa un problema de producto, China representa un desafío todavía más amplio de relevancia de marca, distribución y competencia local. Nike fue la mayor marca deportiva del país hasta hace pocos años, pero perdió el liderazgo frente a Anta Sports, mientras empresas como Li Ning y Xtep también fortalecieron su posicionamiento.
Las ventas de Nike en China han disminuido durante los últimos dos años y la compañía está aplicando una reorganización profunda de su distribución. Nike planea cerrar o retirar numerosos puntos de venta digitales operados por terceros desde comienzos de 2027.
Actualmente existen más de 1.000 vendedores online de productos Nike en el país. La compañía pretende reducir esa fragmentación, invertir en sus propias tiendas y recuperar mayor control sobre precios y experiencia de cliente.
Sin embargo, la estrategia tiene riesgos, un menor número de distribuidores podría ayudar a reconstruir el posicionamiento premium, pero también podría reducir todavía más las ventas en el corto plazo. Bloomberg estima que restringir las ventas online de distribuidores podría costar a Nike hasta US$1.000 millones en ingresos. La recuperación de China probablemente requerirá algo más que controlar la oferta: Nike necesita desarrollar productos y campañas más adaptados al consumidor local.
Paradójicamente, una de las mejores noticias dentro de los números recientes proviene precisamente del negocio que Nike había intentado reducir. Las ventas mayoristas se sitúan alrededor de US$27.500 millones en 2026, apenas por debajo de los US$27.800 millones registrados dos años antes.
Nike Direct, en cambio, pasó de aproximadamente US$21.500 millones a US$17.700 millones durante el mismo periodo. El dato refuerza la decisión de Elliott Hill de reconstruir las relaciones con distribuidores. La recuperación de Nike probablemente dependerá de encontrar un equilibrio más eficiente entre sus propios canales digitales y físicos y las tiendas de terceros donde consumidores descubren y comparan productos.
¿Puede Nike protagonizar una recuperación?
Nike conserva activos que pocas marcas deportivas pueden replicar: alcance global, una de las identidades de marca más reconocidas del mundo, enormes recursos financieros, atletas de élite y décadas de experiencia en innovación.
El Mundial de 2026 mostró que todavía puede generar impacto cultural. Erling Haaland, patrocinado por Nike, fue uno de los futbolistas que más atención ganó durante el torneo y la campaña Rip the Script logró una fuerte repercusión.
Pero eso no elimina los problemas estructurales, China necesita estabilizarse, Jordan Brand debe recuperar crecimiento, Nike Direct tiene que dejar de deteriorarse y la compañía necesita volver a crear productos capaces de marcar tendencia.
El mercado parece dispuesto a esperar, pero no indefinidamente. Con la acción casi 80% por debajo de su máximo histórico y camino a su peor año desde el primer retiro de Michael Jordan, Nike se encuentra ante uno de los mayores desafíos de su historia moderna: demostrar que una de las marcas más dominantes del deporte todavía sabe cómo reinventarse.
Fuente:Xsatation5
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