Action Facebook : Faut-il acheter ou vendre le titre du géant américain ?

Leader mondial incontesté des réseaux sociaux depuis des années, le géant américain Facebook émet l’un des titres financiers les plus suivis au monde.

Voici un résumé complet des informations dont vous avez besoin afin de décider si l’action Facebook doit faire ou non partie de votre portefeuille d’investissement.

Le 18 juin 2019, Facebook révélait son projet destiné à développer une crypto-monnaie (la libra) et une infrastructure financière simple pour ses milliards d’utilisateurs à travers le monde. Annoncé pour la fin d’année 2020, le lancement de la monnaie virtuelle est attendu avec impatience par de nombreux investisseurs, parfois encore frileux à l’idée d’acquérir les actions de l’entreprise.

Présentation de l’entreprise et de l'action Facebook

L’entreprise Facebook

Entreprise créée en février 2004 à Cambridge dans le Massachusetts par Mark Zuckerberg - alors étudiant en informatique à l'université d'Harvard, Facebook est à l'heure actuelle le leader mondial du secteur des réseaux et médias sociaux, avec une capitalisation totale de près de 783 milliards de dollars. Son siège social se situe à Menlo Park en Californie.

La firme mondialement connue propose avant tout un réseau social en ligne permettant de créer un profil, de partager des publications, d'ajouter des amis, d'utiliser une messagerie instantanée, et bien d'autres services encore... Mais elle héberge également des applications et des sites web pour ses clients développeurs, et propose bien sûr des espaces publicitaires.

En tant que "géant du numérique", Facebook fait partie des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) ; acronyme désignant les cinq sociétés étasuniennes dominant le marché du numérique en Amérique et en Europe.

Le top management de Facebook se compose de :

• Mark Zuckerberg, fondateur et président-directeur général ;

• Sheryl Sandberg, directrice des opérations ;

• Mike Schroepfer, directeur technique ;

• David Wehner, directeur financier ;

• Chris Cox, directeur des produits ;

• David Fischer, responsable des revenus ;

• Jennifer Newstead, vice-présidente et directrice juridique.

Le business model de Facebook

L'entreprise a vu sa croissance exploser grâce à son business model. Orienté vers le ciblage publicitaire, ce dernier a permis de monétiser efficacement le réseau social utilisé par des millions de personnes dans le monde entier, et dont le nombre d'utilisateurs ne cesse de croître depuis sa création. 

Tout comme les autres acteurs dominants du marché, Facebook s'est également largement développé en rachetant les nouveaux géants des réseaux sociaux, notamment Instagram (réseau de partage de photos) en 2012, et WhatsApp (réseau de messagerie instantanée) en 2014. Notons également le rachat, toujours en 2014, d'Oculus VR (entreprise positionnée sur le secteur de la réalité virtuelle).

Ces exemples s'inscrivent dans une stratégie globale d'acquisitions ciblées menée par Facebook depuis une quinzaine d'années. Entre 2005 et 2020, l'entreprise a ainsi racheté pas moins de 55 sociétés pour un montant total de plus de 25 milliards de dollars. 

Ces différentes acquisitions ont permis à Facebook de multiplier de manière exponentielle son nombre d'utilisateurs jusqu'à atteindre, au troisième trimestre 2020, 2,74 milliards d'utilisateurs actifs par mois et 1,82 milliard d'utilisateurs actifs par jour dans le monde entier.

L’action Facebook

A l'heure actuelle, l'action Facebook reste l'une des plus négociées au monde sur les marchés financiers. Elle est cotée sur le NASDAQ, deuxième plus important marché d'actions des Etats-Unis, et son cours en 2020 à la mi-novembre se situe aux environs de 275 $. 

Son code de cotation ISIN est le suivant : US30303M1027.

Cours de l’action Facebook sur les six derniers mois (source : Google Finance)

Historique de l'action Facebook

Une introduction en bourse décevante...

L'action Facebook connaît tout d'abord une introduction en bourse difficile, le 18 mai 2012. Très attendus par les investisseurs, ce sont pas moins de 421 millions de titres qui sont alors mis en vente au prix de 38 $. Cependant, le cours de Facebook commence à chuter dès les premières séances boursières...

En effet, le manque de transparence et l'inexpérience de son président Mark Zuckerberg ne rassurent guère les observateurs économiques quant à l'avenir de la société. 

Une dizaine de jours après son introduction, le 29 mai, l'action ne cote plus qu’à 29,52 $. Un mouvement baissier qui se poursuivra jusqu'en septembre 2012 lorsque l'action touchera son plus bas historique, à seulement 19 $.

Une hausse continue malgré les crises

S'ensuit alors une stagnation du cours de l'action durant une dizaine de mois au cours desquels Mark Zuckerberg oriente tous les efforts de ses équipes sur l'optimisation de l'expérience utilisateur plutôt que sur la monétisation immédiate du site. 

Une stratégie qui s'avérera payante, l'augmentation croissante du nombre d'utilisateurs faisant remonter le cours de l'action jusqu'à atteindre 97 $, le 8 janvier 2016.

En 2018, l'action Facebook est gravement impactée par le scandale Cambridge Analytica : l'utilisation frauduleuse de près de 50 millions de données utilisateurs dans le cadre des élections présidentielles américaines de 2016 entache fortement la réputation de Facebook, et conduit Mark Zuckerberg à devoir s'expliquer face au Congrès américain.

Ainsi, en 2018, le cours de l'action marque un pic à 218 $ avant de chuter en direction des 123 $ en l'espace de seulement dix mois, soit une chute du cours de près de 40%.

En 2020, la crise sanitaire mondiale liée à l'épidémie de coronavirus entraîne une chute de l'action d'environ 35% au cours des mois de février et de mars. Cependant, le cours remonte rapidement par la suite pour atteindre de nouveaux sommets. Aujourd'hui, l'action Facebook cote à près de 275 $ et fait partie des titres financiers résistant le mieux aux conséquences de la pandémie.

Les arguments en faveur d'une hausse de l'action Facebook

Une situation économique au beau fixe depuis des années

Avant tout, il est fondamental de noter que l'action Facebook connaît une évolution haussière continue depuis septembre 2012, freinée de manière provisoire à seulement deux reprises : en 2018, suite au scandale lié aux données utilisateurs, et début 2020, suite à la crise mondiale du coronavirus. En dehors de ces deux mouvements de correction, l'action Facebook connaît une très forte croissance depuis la création de l'entreprise.

L’annonce de ses résultats au premier trimestre 2020 (pré-COVID) démontre ainsi une solide croissance avec l’annonce d’un chiffre d’affaires de 17,7 milliards de dollars contre 15,1 milliards de dollars l'année précédente, soit une augmentation annuelle de +17%. Enfin, le bénéfice net par action est lui aussi en hausse annuelle, passant de 0,85 à 1,71 dollar par titre.

Le cash flow opérationnel de l'entreprise est lui aussi en croissance, ce qui témoigne d'une bonne gestion de la trésorerie de la part des équipes de Facebook. La dette de la société américaine étant minime, elle dispose de fait du capital nécessaire afin de financer l’innovation et les coûts de développement essentiels à la poursuite de sa croissance. 

Résultats financiers de Facebook pour le mois de septembre (source : Google Finance)

Ces données économiques, couplées au fait que Facebook connaît à l'heure actuelle la croissance la plus forte des GAFAM, sont des signes encourageants pour l'ensemble des investisseurs impliqués auprès de l'entreprise.

NB : Depuis le début de la crise sanitaire de 2020, et malgré la chute du cours de l'action en février-mars, certains indicateurs positifs témoignent de la résistance de l'action Facebook. En effet, les périodes de confinement liées aux mesures sanitaires entraînent une augmentation du nombre d'utilisateurs actifs du réseau social, des communications (principalement par l'intermédiaire des appels vidéo) et de l'utilisation des jeux en ligne.

Une position avantageuse sur le marché

D'autres indices d’une possible hausse de l'action Facebook sont donnés par la position qu'occupe l'entreprise sur son marché. Malgré la concurrence grandissante des autres réseaux sociaux apparus ces dernières années, Facebook conserve largement sa position de leader, avec des utilisateurs qui restent très majoritairement fidèles au réseau créé par Mark Zuckerberg.

La stratégie de rachat des nouveaux réseaux sociaux majeurs (Instagram et WhatsApp notamment) tout au long de son développement lui permet par ailleurs de maintenir cette position hégémonique sur son marché et d'étendre son influence. 

De plus, Facebook dispose d'un taux de pénétration du marché très avantageux : près de 66% de l'ensemble des internautes utilisent Facebook aux Etats-Unis et près de 46% l'utilisent en Europe et en Asie (y compris en Chine !).

Enfin, la forte volonté des dirigeants de Facebook, notamment de Mark Zuckerberg, d'innover constamment et d'investir dans les nouvelles technologies (au premier rang desquelles se trouvent la réalité virtuelle et l'intelligence artificielle) donne à penser que la société saura rester à l'avant-garde de son marché et poursuivre son développement au cours des années à venir.

Les arguments en faveur d'une baisse de l'action Facebook

Les conséquences de la crise du Covid-19

Dans son dernier communiqué financier en date,  l'équipe dirigeante de la société insiste sur les conséquences négatives de la crise sanitaire, en soulignant la période d'incertitude à venir, notamment au niveau des perspectives commerciales. Une période qui devrait s'étendre sur plusieurs mois, selon les mots de Mark Zuckerberg lui-même.

La crise du coronavirus a en effet entraîné une diminution globale de la publicité et des prix de cette dernière - un phénomène tout à fait classique en temps de crise - ainsi que des difficultés à recruter de nouveaux annonceurs. 

Or, la publicité représente quasiment l'unique source de revenus de Facebook. De plus, les utilisateurs privilégient aujourd'hui majoritairement l'application mobile de Facebook à son site web, alors que celle-ci génère moins de revenus publicitaires...

Toutes ces données expliquent d'ailleurs les prévisions d'investissement revues à la baisse par l'entreprise pour l'année 2020 : environ 15 milliards de dollars au lieu des 18 milliards prévus initialement... 

La position de Facebook sur la scène internationale

En outre, la problématique du respect de la vie privée et de l'usage des données utilisateurs continue d'alimenter la controverse et de ternir l'image de Facebook. Bien que le géant du numérique fasse des efforts dans le bon sens depuis le scandale de 2018, la réputation de la société reste entachée, ce qui peut rebuter certains investisseurs.

Enfin, la concurrence grandissante des réseaux sociaux les plus populaires à l'échelle du globe (Youtube, TikTok, Pinterest, Twitter...) peut également constituer un frein à la croissance future de Facebook. De fait, mieux vaut rester vigilant et surveiller les mesures prises par la firme afin de conserver son leadership sur le marché.

Action Facebook : quel consensus 2021 ?

Etant donnée sa position sur le marché, de très nombreux professionnels de l'investissement suivent l'action Facebook, notamment les cabinets d'analystes :

• Atlantic Equities ;

• Bernstein Research ;

• China International Capital ;

• Credit Suisse ;

• Deutsche Bank Research ;

• First Shanghai ;

• Guggenheim Securities ;

• Mizuho Securities USA ;

• Truist Securities...

Les nombreuses prévisions émises par les bureaux d'analyse financière concernant l'évolution du cours de l'action Facebook en 2021 aboutissent à un consensus largement positif. Ainsi, les professionnels qui suivent la valeur recommandent majoritairement l'achat.

Dans son communiqué du 29 octobre 2020, Facebook annonçait d'ailleurs des résultats supérieurs au consensus de Wall Street, avec un bénéfice net à 7,85 milliards de dollars, soit 2,71 dollars par action (contre 1,94 dollar par action anticipé par les experts) et un chiffre d'affaires de 21,5 milliards de dollars, dont 21,22 milliards de dollars de ventes publicitaires (contre 19,8 milliards de dollars de vente attendus).

Comment trader l'action Facebook ?

Sur le marché des actions, vous avez la possibilité d'acheter la valeur Facebook en ligne par l'intermédiaire d'un broker. Pour ce faire, l’offre XTB vous permet de trader les actions Facebook avec 0% de commission !

Il vous est également possible de spéculer sur l’action Facebook à plus court terme par l’intermédiaire des Contrats sur la différence (CFD), ou encore de miser sur la baisse de la valeur via la Vente à découvert (VAD).

Conclusion

Achat ou vente, quel que soit votre choix, rappelez-vous en toutes circonstances d’investir en bourse avec prudence et de respecter les bonnes règles de gestion du risque (Money Management). 

Si vous envisagez d’acheter l’action Facebook il vous sera par exemple possible d’acheter également d’autres titres financiers afin de diversifier votre portefeuille et de réduire votre exposition au risque sans pour autant réduire votre espérance de gains !