Le Black Friday ne se résume pas à une seule journée de promotions — c’est le début symbolique de la période la plus lucrative pour les détaillants mondiaux, et tout particulièrement pour les plateformes de commerce en ligne. Même si toutes les marques ne connaîtront pas le même pic de ventes (tout dépend du mix de produits et des préférences des consommateurs), une chose est sûre — les dépenses en ligne continuent de croître et le commerce électronique prospère, quelle que soit l’évolution du comportement des consommateurs. C’est pourquoi cette période de l’année donne souvent un coup de pouce notable aux actions de sociétés comme Amazon, Shopify, Zalando ou Allegro.
Quelles dates pour le Black Friday 2025 et pourquoi les investisseurs pourraient être intéressés?
En 2025, le Black Friday tombe le 29 novembre, et c’est la dernière semaine du mois qui connaîtra l’activité d’achat la plus intense avant la ruée des fêtes. Historiquement, les actions des secteurs de la distribution et du commerce en ligne ont surperformé le S&P 500 à la fois dans les semaines précédant et suivant le Black Friday — une tendance que les traders surveillent de près chaque année.
Lors de la saison des achats de 2024, les ventes en ligne mondiales ont augmenté d’environ 5 % par rapport à l’année précédente, atteignant plus de 74 milliards de dollars, tandis qu’aux États-Unis seulement, elles ont bondi de plus de 10 % pour atteindre 10,8 milliards de dollars. Selon Kepler Analytics, la semaine du Black Friday 2023 a enregistré des ventes au détail en moyenne 93 % supérieures à une semaine normale — un pic remarquable de l’engagement des consommateurs.
Quelles implications pour Wall-Street et les titres e-commerce?
Pour les investisseurs, le Black Friday n’est pas seulement une période de promotions — c’est un véritable indicateur en temps réel de la confiance des consommateurs. Des données solides sur les dépenses peuvent faire monter les anticipations de bénéfices du quatrième trimestre dans les secteurs de la distribution et de la technologie, en particulier pour les entreprises dont la part des ventes en ligne est importante.
L’année dernière, Mastercard SpendingPulse a rapporté que les ventes au détail globales ont augmenté de 3,5 % en glissement annuel, tandis que les ventes en ligne ont explosé de 14,6 %. Cette divergence montre clairement où se situe l’élan de croissance — dans le commerce digital.
A quoi s'attendre en 2025?
Les analystes de Bain & Company estiment que le week-end Black Friday–Cyber Monday aux États-Unis représentera environ 9 % des dépenses totales de détail pendant les fêtes, avec des ventes prévues en hausse d’environ 11 % par rapport à l’année précédente — un signe d’une saison de shopping solide à venir. Les ventes en ligne durant le Black Friday 2025 aux États-Unis pourraient atteindre environ 12 milliards de dollars. À l’échelle mondiale, les dépenses totales en e-commerce durant la dernière semaine de novembre pourraient augmenter d’environ 8 % en glissement annuel (ajusté de l’inflation), soit environ 80 milliards de dollars, contre 74,4 milliards de dollars en 2024.
Qui pourrait tirer son épingle du jeu?
Au cours de la dernière décennie, certaines actions du secteur e-commerce ont systématiquement surperformé le S&P 500, tant avant qu’après le Black Friday. Si l’histoire se répète, les géants des plateformes comme Amazon, Shopify, Allegro et Zalando pourraient une fois de plus figurer parmi les grands gagnants de la saison — soutenus par l’appétit mondial des consommateurs et la croissance inarrêtable du commerce numérique.
Source: XTB Research
Saisonalité et Consommation
Au cours des 20 dernières années, les actions du secteur de la distribution ont systématiquement surperformé l’indice boursier principal — en particulier lors des 17 jours précédant le Black Friday. Les modèles économiques de détaillants comme Macy’s ou Tapestry Inc. font qu’ils tirent davantage parti d’une saison forte pour le commerce de détail au quatrième trimestre que de l’événement d’une seule journée. Néanmoins, le Black Friday reste une date clé dans le calendrier saisonnier.
Les données couvrent 2004-2024. Source: XTB Research.
Performance boursière historique post Black Friday
Même trois semaines après le Black Friday, les actions du secteur de la distribution continuent généralement de surperformer le marché — mais l’écart commence à se réduire. Cela suggère qu’au 7 novembre 2025, nous nous trouvons au seuil de la meilleure fenêtre saisonnière pour les actions de distribution et d’e‑commerce. Bien sûr, cela s’explique en partie par le « Santa Rally », mais la raison pour laquelle les actions de distribution sont en tête est évidente : elles alimentent la frénésie des achats de cadeaux.
Data covers 2004-2024. Source: XTB Research.
E-commerce Platforms as Key Winners
Quelles actions devraient le plus profiter cette année ? Notre attention se porte sur les plateformes d’e‑commerce, car elles ressentent directement le pic de volumes, même lorsque les tendances de consommation évoluent.
- États-Unis : Amazon.com Inc. & Shopify Inc. — grande envergure, portée mondiale.
- Europe / Europe centrale et orientale : Zalando & Allegro — moins suivies par les investisseurs, mais présentant un potentiel de croissance saisonnière intéressant en 2025.
Si Amazon et Shopify sont déjà considérées comme solides, le duo européen, avec une valorisation beaucoup plus faible, pourrait bien être les outsiders de cette saison.
Au‑delà des plateformes d’e‑commerce pures, certaines entreprises comme Nike, Inc. pourraient également bénéficier. Le canal D2C (digital direct-to-consumer) de Nike connaît son pic pendant le Black Friday : forte croissance en ligne, puissance de la marque et déploiement omnicanal en font une opportunité attractive. De même, surveillez Levi Strauss & Co. ou L’Oréal S.A. pour un potentiel de hausse intéressant.
Graphiques
Amazon (AMZN.US, D1)
Amazon a clôturé un troisième trimestre exceptionnel, prouvant une fois de plus que sa taille ne freine pas la croissance. Malgré son statut de l’une des plus grandes entreprises au monde, le chiffre d’affaires a progressé à deux chiffres, tandis que la rentabilité a largement dépassé les attentes de Wall Street. La société a également publié des perspectives optimistes pour le quatrième trimestre, laissant entrevoir une saison des fêtes à nouveau record.
D’un point de vue technique, le cours de l’action Amazon a reculé par rapport à ses plus hauts historiques et teste désormais la zone de cassure post‑résultats près de 242 $, qui coïncide également avec le sommet de janvier 2025.
Cette zone pourrait agir comme un solide support avant la prochaine phase haussière. La prochaine résistance clé se situe autour de 255 $, où des prises de bénéfices pourraient apparaître — mais la configuration générale reste haussière.
Source: xStation5
Shopify (SHOP.US, D1)
Les actions de Shopify ont connu une période plus calme récemment, reculant d’environ 10 % par rapport à leurs plus hauts historiques, mais elles restent dans le respect du canal haussier global. L’entreprise reste au cœur de l’écosystème mondial du e‑commerce, alimentant des millions de boutiques en ligne, et la saisonnalité pourrait raviver l’intérêt acheteur à l’approche du support situé sur la ligne de tendance inférieure.
Un rebond depuis cette zone correspondrait au schéma historique : novembre et décembre se sont régulièrement révélés être les périodes de performance les plus fortes pour Shopify, soutenues par l’augmentation des volumes marchands pendant le Black Friday et le Cyber Monday.
Source: xStation5
Allegro (ALE.PL, D1)
Allegro reste la puissance e‑commerce de l’Europe centrale et orientale, avec des activités couvrant la Pologne et les marchés voisins, qui ont enregistré ces dernières années une forte croissance du PIB et de la consommation privée.
La baisse des taux par la Banque nationale de Pologne et la tendance haussière régulière des salaires réels pourraient créer un environnement idéal pour une reprise de l’activité des consommateurs — et permettre à la plateforme dominante d’Allegro d’en bénéficier.
D’un point de vue technique, l’action défend une zone de support majeure autour de 34 PLN, définie par la moyenne mobile à 200 jours (ligne rouge). Un rebond réussi à ce niveau pourrait confirmer le retour de l’élan haussier pour les leaders de la tech retail en Europe centrale et orientale.
Source: xStation5
Zalando (ZAL.DE, D1)
Autrefois vedette de la croissance européenne, Zalando peine depuis 2021 à inverser sa longue tendance baissière. Néanmoins, l’entreprise conserve l’une des positions de marque les plus fortes dans la mode en ligne européenne, avec des millions de clients actifs et un réseau logistique performant.
Le Black Friday pourrait servir de catalyseur pour un retournement de tendance : tout signe d’amélioration des volumes de commandes ou de redressement des marges pourrait déclencher un rallye de soulagement à court terme après plusieurs trimestres de recul. Les investisseurs redécouvrent souvent Zalando lors des pics saisonniers — et 2025 pourrait ne pas faire exception.
Source: xStation5
Nike (NKE.US, D1)
Nike est retombé sous sa moyenne mobile exponentielle à 200 jours, reprenant une période de fortes baisses, mais l’histoire de la marque est loin d’être terminée. L’entreprise aborde la période du Black Friday avec le potentiel de surprendre tant sur le plan du sentiment que des fondamentaux.
Historiquement, le Black Friday représente la période record pour les ventes directes aux consommateurs (D2C) de Nike, portées par Nike.com et l’application SNKRS. Ce modèle omnicanal — combinant portée en ligne, puissance de la marque et exclusivité des produits — continue de renforcer les marges en supprimant les intermédiaires.
De plus, la décision attendue de la Cour suprême américaine d’ici janvier 2026 sur les modifications de la politique tarifaire annoncées par Donald Trump pourrait favoriser les entreprises fortement exposées aux droits d’importation, renforçant ainsi les perspectives de rentabilité de Nike. Avec une forte image de marque et des vents saisonniers favorables, l’action pourrait bientôt retrouver son point d’appui.
Source: xStation5
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