Près de 16 ans se sont écoulés depuis le lancement légendaire du premier iPhone qui a choqué le monde en juin 2007 et déclenché une frénésie d'achat de produits Apple. Tout au long de cette période, le géant de la Silicon Valley a connu une croissance presque exponentielle des ventes de ses produits phares, suivie de revenus et de marges records et de centaines de milliards de dollars de rachats d'actions. Le lancement hier du nouvel iPhone 15 n’a cependant pas apporté une autre révolution technologique. Les changements par rapport à la version précédente du « téléphone Apple » semblent plus cosmétiques que révolutionnaires. De plus, la nouvelle Apple Watch n'a pas bousculé le monde des nouvelles technologies, malgré quelques fonctionnalités « gadgets ». De plus, le lancement du nouvel iPhone intervient à un moment où l’économie mondiale est en équilibre sur une corde mince, évitant la récession, dans une ère de relations tendues entre Washington et Pékin. Le lancement du nouveau modèle s'avérera-t-il un nouveau « succès commercial » pour l'entreprise ? Ou peut-être un drapeau rouge qui montrera à Wall Street le point d’inflexion ? Après tout, si quelque chose ne peut pas durer éternellement, il faut que cela se termine à un moment donné.
Des turbulences à venir ?
Le fait est qu'Apple combine (ou a combiné) les mesures d'une entreprise en croissance (augmentation dynamique des ventes, des bénéfices) et de la « valeur » (la « qualité » fondamentale, les avantages concurrentiels). La valeur fondamentale de la marque Apple dans son ensemble est soulignée par le fait que ses actions représentent plus de la moitié du portefeuille du véhicule d'investissement de Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Un vaste fossé commercial et une expansion constante de la part de marché (avec l'acquisition de clients « fidèles » en cours de route) ont fait d'Apple une entreprise en croissance, même en période d'inflation élevée. Une gestion habile, des programmes de rachat d'actions et des multiplicateurs croissants - l'entreprise, en un mot, « commandait » la qualité et d'excellents résultats. La fabrication « bon marché » en Asie a soutenu ses marges nettes. Le logiciel iOS est devenu pour beaucoup la référence en matière d'intuitivité et de qualité (même si dire qu'il a surpassé son rival Android semble subjectif).
Investissez dès maintenant ou testez notre démo gratuite
Ouvrir un compte DÉMO GRATUITE Téléchargez notre application mobile Téléchargez notre application mobileAvec la marée montante, le marché, positivement surpris depuis plus d’une décennie, s’est progressivement convaincu que cette croissance se poursuivrait encore longtemps. Peut-être même pour toujours. Parallèlement à ces attentes, les actions du géant californien ont augmenté. Est-ce vraiment si évident ? Ce serait une erreur de sous-estimer des concurrents comme Samsung. De plus, placer la barre toujours plus haute pour Apple, après une croissance aussi impressionnante et des lancements de produits successifs de plus en plus « excitants », crée un potentiel de déception. Il semble adéquat de comparer l'incroyable période de croissance de plusieurs années de l'entreprise à une course de haies, dans laquelle un athlète surmonte un obstacle après l'autre - mais à chaque obstacle successif, il perd un peu de force, qui devient de plus en plus perceptible.
Les ventes d'iPhone d'une année sur l'autre sont en baisse depuis 2021. Cette baisse va-t-elle s'accélérer ? Après ajustement pour tenir compte de la saisonnalité et des facteurs de risque, nous prévoyons que le nombre total de modèles vendus au cours de l'exercice 2023 atteindra 221 millions d'unités, ce qui se rapproche lentement des niveaux de 2018 et est inférieur au résultat obtenu au moins en 2015. Il convient de noter que l'iPhone a été le produit le plus performant de l'entreprise ces dernières années, et la baisse de ses ventes est probablement associée à une forte baisse de la demande pour ses autres produits. Source : Bloomberg Finance LP, XTB Research
Une conjonction de facteurs négatifs
Il semble que si jamais la dynamique des ventes d'iPhone devait chuter de manière alarmante, l'environnement macroéconomique actuel semble être la « meilleure opportunité » pour cela. Certes, la valeur nette des ménages américains atteint aujourd’hui un niveau record ii, selon la Réserve fédérale, à près de 155 000 milliards de dollars. De plus (malgré le ralentissement économique en Chine), le chômage n'est pas un problème pour l'entreprise : il est très faible dans la plupart des grandes économies. Mais la question est la suivante : la consommation persistera-t-elle au niveau actuel ?
Cependant, c’est cette situation macroéconomique qui est susceptible de changer dans les mois à venir, à mesure que les banques centrales freinent l’inflation, freinant ainsi la croissance économique. Il semble que les répercussions plus graves sur le marché du travail et sur la croissance des salaires soient davantage une question de temps et d’échelle. Comment Apple va-t-il gérer cela ? Ce n’est pas le seul problème et ce n’est que la pointe de l’iceberg économique. Des taux d’intérêt élevés signifient un crédit plus cher et des mensualités plus élevées. Jusqu'à présent, une partie importante des produits de l'entreprise a été achetée grâce à diverses formes de crédit. À cela s'ajoutent le resserrement du crédit bancaire (une barre plus haute pour les emprunteurs) et le problème des ménages lourdement endettés qui empruntent avec empressement à un moment où les taux d'intérêt étaient proches de zéro... De telles conséquences sont également susceptibles d'affecter la dynamique des ventes. À cela s’ajoutent des problèmes géopolitiques.
De fortes frictions sont toujours évidentes entre les États-Unis et la Chine, et les deux parties tentent, dans un sens, de briser le fil de l’interdépendance, ce qui pourrait leur permettre de s’aggraver davantage. Apple fait les frais d'un déplacement progressif de sa production de la Chine vers les pays voisins d'Asie. Juste avant le lancement de l'iPhone, les régulateurs chinois ont interdit l'utilisation des téléphones Apple par les représentants du gouvernement. Morgan Stanley estime que l'interdiction entraînera une baisse des revenus d'environ 4 % cette année. La Chine représente environ 20% du marché d'Apple mais la question est plutôt de savoir si... l'embargo chinois ne sera pas étendu d'une manière ou d'une autre ? La guerre commerciale est une autre raison pour laquelle Apple se trouve à la croisée des chemins. Ce risque n'était pas évident au cours des douze années précédentes d'activité de l'entreprise.
Drapeaux rouges?
Il semble que nous ayons déjà vu le prélude à cette histoire dans les résultats du deuxième trimestre, qui, malgré un bénéfice net impressionnant, indiquent que la demande pour « Apple » n'est plus aussi forte – la baisse des ventes particulièrement affectée par les iPad ou les Macbooks. Certes, les services à forte marge d'Apple (TV, Pay, etc.) performent très bien, mais rappelons-le... Leur potentiel de croissance est quelque peu limité par les ventes d'appareils, principalement des iPhones. La demande pour l’iPhone apparaît donc comme une sorte de base pour une croissance future. S'il ne se développe pas, ou si les mesures s'avèrent très insatisfaisantes, le marché pourrait commencer à considérer Apple comme une entreprise qui a connu ses « 5 meilleures minutes ». Après tout, l’histoire connaît de nombreux cas de grandes entreprises atteignant certaines limites. Il convient également de mentionner le cas d'entreprises telles que Xerox et Polaroid, qui, à leur apogée, étaient elles aussi « condamnées à la croissance ».
En juillet, le plus grand conglomérat de luxe au monde, LVMH, a averti que la demande de produits de luxe aux États-Unis avait amorcé une forte baisse. Bien sûr, Apple n’est pas une marque de luxe, mais dans le monde de la technologie, elle est sans aucun doute considérée comme telle. L'avertissement de LVMH semble donc sérieux, même si son impact direct sur les résultats d'Apple ce trimestre est incertain. Cependant, sur le plan saisonnier, le troisième trimestre (le quatrième trimestre selon les mesures fiscales de l'entreprise) s'est souvent avéré être le plus faible, et après le lancement de l'iPhone, le cours de l'action Apple à la fin du trimestre s'est avéré inférieur dans 75 % des cas. Selon Counterpoint Research, les expéditions de smartphones sur le marché mondial au deuxième trimestre ont totalisé 294,5 millions, contre 268 millions au premier trimestre. Apple a résisté le mieux à la concurrence. Les expéditions d'iPhone ont totalisé 45,3 millions contre 46,5 millions auparavant (mais un chiffre toujours inférieur).
Graphique des actions Apple (AAPL.US), intervalle D1. Le premier niveau de support important dans le scénario baissier semble se situer autour de 165 $, où l'on voit le retracement de 23,6 de la vague ascendante de mars 2020 et la moyenne clé, définissant théoriquement la tendance - SMA200 (couleur rouge). Source : Plateforme XTB
Eryk Szmyd XTB Analyste des marchés financiers
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