L'Oréal - perspektywy lidera sektora kosmetycznego

Założona ponad 100 lat temu firma L'Oréal (OR.FR) jest liderem w sektorze kosmetycznym i w ostatnich latach zdołała trwale przewyższać wysoką dynamikę wzrostu całej branży. Doprowadziło to do tego, że akcje L'Oréal są dziś wyceniane przez inwestorów na bardzo wysokich mnożnikach. Czy zatem akcje L'Oréal są drogie?

Sektor kosmetyczny jako bezpieczna przystań

Sektor kosmetyczny charakteryzuje się ogromną stabilnością od 2000 roku. Od tego czasu roczny wzrost wynosi średnio około 4% rocznie, a spadki przychodów miały miejsce tylko w 2020 roku. Co więcej, potencjał wzrostu nadal jest wysoki, głównie dzięki przewidywanemu wzrostowi liczby potencjalnych klientów na różnych rynkach świata. Choć kraje rozwijające się obecnie generują mniej niż 20% przychodów całego sektora, to w przyszłości staną się znaczącym rynkiem. W regionie Azji Południowej, Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej do 2030 roku przybędzie około 470 milionów potencjalnych klientów, z czego 250 milionów będzie pochodzić z Indii.

 

W ramach branży kosmetycznej najważniejszą kategorią jest pielęgnacja skóry, która odpowiada za prawie 40% przychodów — i jest zarazem jedną z najbardziej stabilnych. Jednak obecnie największy wzrost notuje segment perfum, którego przychody rosną w tempie 13% rocznie od 2021 roku. Patrząc na segmenty rynku, to produkty masowe nadal dominują — odpowiadają za połowę całkowitych przychodów. W obecnym kontekście spadku zaufania konsumentów segment ten dodatkowo się umacnia, gdyż klienci rezygnują z dóbr luksusowych, by ograniczyć wydatki, ale nie chcą rezygnować z pielęgnacji, wybierając tańsze produkty.

Pozycja L'Oréal w branży

L'Oréal jest liderem sektora z udziałem w rynku wynoszącym 14,5%. Rynek ten jest w dużej mierze skoncentrowany — 10 największych firm odpowiada za 60% jego przychodów i stale zwiększa swoją siłę rynkową. Wynika to z większych możliwości marketingowych, rozpoznawalności marek i umiejętności przeprowadzania przejęć.

 

W 2025 roku dynamika pozostaje podobna: L'Oréal zwiększył przychody w I kwartale o 4,4% rok do roku (3,5% w ujęciu stałym), podczas gdy grupa analizowanych konkurentów zanotowała wzrost zaledwie o 0,4%. To pozwala L'Oréal na dalsze zdobywanie udziału w rynku — zwłaszcza dzięki szerokiemu portfolio produktów w segmencie masowym, co pomaga firmie lepiej radzić sobie w trudnych czasach niż konkurenci. Obecnie L'Oréal znacząco odbiera udziały rynkowe Estée Lauder, które boryka się z problemami zarządzania markami i zbyt wysokimi cenami.

Działalność L'Oréal

L'Oréal posiada w sumie 38 marek, podzielonych na cztery linie biznesowe:

• Produkty konsumenckie — linia skierowana do konsumentów o średnich i niższych dochodach, oferująca szeroką gamę produktów. Główne marki: L'Oréal Paris (ponad 7,5 mld euro przychodu), Garnier, Maybelline.
• Luksus — linia skierowana do klientów o średnich i wysokich dochodach, obejmująca sektor aspiracyjnego luksusu (np. perfumy znanych marek na licencji). Główne marki: Lancôme, Yves Saint Laurent, Prada.
• Dermokosmetyki — produkty do pielęgnacji skóry o właściwościach zdrowotnych, sprzedawane głównie w aptekach. Najbardziej znana marka: La Roche-Posay. Trzy z czterech marek L'Oréal w tym segmencie są najczęściej przepisywane przez dermatologów na świecie.
• Produkty profesjonalne — linia skierowana do profesjonalistów. Najbardziej znana marka: Kérastase.

 

L'Oréal sprzedaje swoje produkty przez salony kosmetyczne, własne sklepy w niektórych krajach, kanały turystyczne, apteki oraz sieci handlowe takie jak Primor i Druni. Warto podkreślić bardzo dynamiczny wzrost segmentu online — od 2015 roku sprzedaż internetowa wzrosła sześciokrotnie, z 5% do 28% przychodów w 2024 roku.

Obecnie motorem wzrostu firmy jest segment dermokosmetyków, choć segment luksusowy także zyskał na znaczeniu w I kwartale 2025 roku. Segment dermokosmetyków szybko zwiększa marże i — ze względu na specjalistyczny charakter — powinien mieć najwyższe marże w całym portfelu.

 

Segment ten ma również najwyższy ROCE (zwrot z zainwestowanego kapitału), mimo że absorbuje stosunkowo niewielką część inwestycji.

L'Oréal zwiększa inwestycje w ten segment, choć ze względu na rozmiar segmentów produktów konsumenckich i luksusu jest naturalne, że udział inwestycji w dermokosmetyki pozostaje mniejszy. Ogólnie rzecz biorąc, politykę alokacji kapitału firmy można ocenić jako bardzo rozsądną.

Jak cła wpływają na L'Oréal?

Wpływ ceł na L'Oréal będzie pośredni, przede wszystkim poprzez osłabienie popytu ogólnego. Choć firma wykazuje dużą odporność na trudne warunki rynkowe, spodziewamy się, że niektóre segmenty, takie jak luksusowy i profesjonalny, ucierpią bardziej.

L'Oréal w dużej mierze produkuje tam, gdzie sprzedaje swoje produkty. Niektóre fabryki są wyspecjalizowane w określonych technologiach, by osiągnąć efekt skali. Firma posiada 36 własnych fabryk i korzysta też z produkcji zewnętrznej w okresach szczytu popytu. W USA produkuje głównie produkty do pielęgnacji skóry i makijażu, które są najmniej narażone na bezpośrednie cła. Należy jednak uwzględnić rosnące koszty surowców, które mogą nieco pogorszyć marżę w tym regionie.

Kluczowe elementy tezy inwestycyjnej L'Oréal

L'Oréal nadal ma ogromny potencjał wzrostu, mimo że jest liderem rynku i ma ograniczony udział w globalnym potencjale. Główne obszary wzrostu to:

• Pokolenie Z — do 2030 roku aż 370 milionów osób z tej generacji będzie miało ponad 25 lat, a to wiek, w którym wydatki na kosmetyki rosną. Przeciętny boomer wydaje ponad 400 USD rocznie — 2,5 razy więcej niż przeciętny przedstawiciel Gen Z.
   
• Osoby 60+ — do końca dekady będzie ich ponad miliard, z ogromną siłą nabywczą i dużą rozpoznawalnością marek.
   

• Mężczyźni — tylko 10% produktów kosmetycznych na świecie jest adresowanych do mężczyzn, choć odpowiadają oni za 25% konsumpcji. Jest to jasna szansa na rozwój.

Obecnie L'Oréal ma około 1,3 miliarda klientów z potencjalnego rynku liczącego 4,2 miliarda osób. Celem firmy jest zwiększenie tej liczby do 2 miliardów w ciągu najbliższych 10 lat, co oznacza roczny wzrost na poziomie 4,5%.

Aby pozyskać tych klientów, L'Oréal stawia na trzy główne dźwignie:

• Przejęcia — L'Oréal ma imponujące doświadczenie w przejmowaniu i integrowaniu firm. Spośród 38 marek tylko L'Oréal i Kérastase zostały stworzone wewnętrznie — reszta to przejęcia.
   
• Media społecznościowe — firma świetnie rozumie potencjał social mediów, zwłaszcza w pozyskiwaniu młodszych klientów. Buduje to lojalność wobec marki, co pozwala utrzymać klientów, gdy ich siła nabywcza wzrośnie. W USA aż 46% klientów wydaje więcej na kosmetyki pod wpływem mediów społecznościowych — a wśród pokolenia Z i millenialsów ten odsetek wynosi odpowiednio 64% i 67%.

• Innowacje — firma wdraża narzędzia oparte na AI, które pomagają analizować potrzeby skóry i rekomendować produkty, poprawiając tym samym doświadczenie zakupowe i wprowadzanie nowych produktów.

Konkurencyjna przewaga L'Oréal opiera się na sile marki, umiejętności identyfikowania potrzeb klientów, marketingu i efektywnej produkcji na dużą skalę. Firma koncentruje się wyłącznie na branży kosmetycznej i konkuruje z dużo mniejszymi podmiotami lub firmami, dla których kosmetyki są tylko częścią działalności.

Wycena akcji L'Oréal

Od 2019 roku L'Oréal zwiększała przychody w tempie 7,8% rocznie, a zysk na akcję (EPS) rósł średnio o 12,4% dzięki efektowi dźwigni operacyjnej. I to mimo tego, że wydatki na marketing i reklamę rosną szybciej niż przychody i obecnie stanowią aż 32,2% przychodów. Warto dodać, że L'Oréal jest jednym z największych inwestorów reklamowych na świecie.

Spojrzymy na wycenę spółki przy pomocy jednej z najpopularniejszych metod wyceny: metody zdyskontowanych przepływów pieniężnych - DCF. Chcemy podkreślić, że wycena ta jest przedstawiona jedynie w celach informacyjnych i nie powinna być traktowana jako rekomendacja ani cena docelowa.

Na potrzeby wyceny opracowano trzy scenariusze:

W scenariuszu bazowym akcje L'Oréal nie mają już potencjału wzrostu według DCF, choć według wycen porównawczych (multiples) mogą mieć jeszcze pewien potencjał.

Javier Cabrera, XTB analyst