Ação do mês: 60% de valorização na L'Oréal?

Fundada há mais de 100 anos, a L'Oréal (OR.FR) é líder no setor da beleza e tem conseguido superar de forma sustentável o forte crescimento da indústria nos últimos anos. Isso levou as ações da L'Oréal a serem avaliadas pelos investidores com múltiplos muito exigentes. As ações da L'Oréal estão caras?

O setor da beleza como refúgio

O setor da beleza tem se mostrado extremamente estável desde 2000. Desde então, o crescimento anual tem sido de cerca de 4% ao ano, com quedas na receita apenas em 2020. No entanto, isso não é tudo, pois o potencial é elevado devido ao aumento esperado de clientes potenciais em diferentes partes do mundo.

Embora os países emergentes tenham atualmente uma pequena participação na receita total do setor (menos de 20%), eles representarão um mercado significativo no futuro. No sul da Ásia, no Médio Oriente e no norte da África, espera-se que haja cerca de 470 milhões de clientes potenciais até 2030, dos quais 250 milhões serão da Índia.

 

Dentro da beleza, a categoria mais importante é a dos cuidados com a pele, representando quase 40% da receita. Na verdade, é também uma das mais estáveis. No entanto, o crescimento atual provém da categoria de fragrâncias, com um aumento anual de 13% na receita desde 2021. Por segmento, continua a ser o líder, representando metade da receita total e fortalecendo-se no contexto atual devido à queda na confiança do consumidor. Este segmento está a beneficiar da mudança dos clientes, que estão a afastar-se do luxo aspiracional face à crescente incerteza, procurando reduzir as suas despesas sem sacrificar os cuidados com a pele, através da compra de produtos mais baratos.

Liderança da L'Oréal no setor

A L'Oréal é líder do setor, com uma quota de mercado de 14,5%. Este mercado é dominado principalmente por 10 empresas, que representam 60% da receita do setor e estão a ganhar poder de mercado. Isto deve-se à sua maior capacidade de comercialização, construção de marcas reconhecidas e realização de aquisições.

 

Em 2025, a dinâmica é semelhante, com a L'Oréal a aumentar a sua receita em 4,4% em relação ao ano anterior no primeiro trimestre do ano (3,5% em termos constantes), em comparação com 0,4% para o grupo de concorrentes estudado. Isto permitirá que continue a ganhar quota de mercado, devido à sua ampla gama de produtos no segmento de consumo de massa, o que também a ajudará a enfrentar as adversidades melhor do que os seus concorrentes. Atualmente, está a ganhar uma quota de mercado significativa da Estée Lauder, que tem tido um problema de gestão de marca e aumentos de preços que estão a prejudicar a empresa.

Negócio da L'Oréal

A L'Oréal tem um total de 38 marcas, que se dividem em quatro linhas de negócio:

• Produtos de consumo: Esta é a linha de negócio mais generalista, que visa atingir os consumidores de rendimentos médios e baixos, oferecendo uma vasta gama de produtos através das suas várias marcas. As principais marcas são a L'Oréal Paris, com mais de 7,5 mil milhões de euros em receitas, a Garnier e a Maybelline.

• Luxo: Esta linha concentra-se em clientes de rendimentos médios a elevados, entrando no setor do luxo aspiracional. Um exemplo são os perfumes de marcas conhecidas que operam através de licenças. Lancome, Yves Saint Laurent e Prada são algumas das marcas mais reconhecidas.

• Beleza dermatológica: mais focada nos cuidados médicos da pele, com produtos de saúde mais especializados vendidos em farmácias. La Roche-Posay é a marca que mais se destaca. Três das suas quatro marcas são as mais prescritas por dermatologistas em todo o mundo.

• Produtos profissionais: oferecidos a profissionais. A marca mais representativa é a Kérastase.

 

A L'Oréal comercializa os seus produtos através de salões de beleza, algumas lojas próprias em determinados países, turismo, farmácias e lojas de produtos de beleza, como a Primor e a Druni. No entanto, é importante destacar o sólido crescimento do seu negócio online, que aumentou seis vezes desde 2015 e passou de 5% para 28% da receita em 2024.

Atualmente, o segmento que está a impulsionar o crescimento da empresa é a beleza dermatológica, embora seja verdade que o segmento de luxo conseguiu ganhar terreno no primeiro trimestre de 2025. O segmento de beleza dermatológica está a conseguir aumentar as margens a um ritmo acelerado e, dada a natureza do negócio, deverá ser o que apresentará as margens mais elevadas em geral, devido à sua especialização e capacidade de inovação.

 

Nesse sentido, é também a que apresenta o maior ROCE, ainda que com uma participação reduzida no investimento.

A L'Oréal está a aumentar o seu investimento neste segmento, mas, dada a dimensão de segmentos como os produtos de consumo e os produtos de luxo, é normal que continue a ser um investimento insuficiente. De qualquer forma, acreditamos que a alocação de capital da administração é sólida.

Como as tarifas afetam a L'Oréal?

O impacto das tarifas sobre a L'Oréal será indireto, devido à queda geral da procura. Embora a empresa seja resiliente a condições de mercado desafiadoras, acreditamos que alguns segmentos, como Luxo e Profissional, serão mais severamente afetados pelas tarifas.

A L'Oréal produz principalmente onde vende. Algumas fábricas estão focadas em tecnologias específicas para ganhar escala e, além das suas 36 fábricas, também recorre à produção externa para atender aos picos de demanda. Nos Estados Unidos, produz especificamente produtos nas categorias de cuidados com a pele e maquilhagem, tornando-os os menos expostos às tarifas diretas. No entanto, os custos das matérias-primas devem ser adicionados a isso, por isso esperamos que a margem se deteriore ligeiramente na região.

Os pontos-chave da tese de investimento da L'Oréal

A L'Oréal continua a ter oportunidades de crescimento, devido ao aumento do número de clientes potenciais e à sua quota de mercado reduzida, apesar de ser líder. Algumas áreas de crescimento incluem:

• Geração Z: até 2030, 370 milhões de membros desta geração terão mais de 25 anos, uma idade em que os gastos com beleza aumentam. O boomer médio gasta mais de US$ 400 por ano, 2,5 vezes mais do que a Geração Z

• Mais de 60 anos: Este número ultrapassará um bilhão até o final desta década, graças ao enorme poder de compra desta geração e ao reconhecimento já estabelecido da marca.

• Homens: Apenas 10% dos produtos de beleza em todo o mundo são voltados para os homens, embora eles representem 25% do consumo. Há uma oportunidade clara aqui para se tornar a empresa líder.

Para saber mais sobre todas as áreas de crescimento, recomendamos que descarregue a tese completa clicando aqui. De qualquer forma, podemos afirmar que a L'Oréal tem atualmente 1,3 mil milhões de clientes, de um potencial de 4,2 mil milhões. O objetivo da empresa é atingir 2 mil milhões de clientes nos próximos 10 anos. Isto representa um crescimento anualizado de 4,5%.

Para atrair todos esses clientes, a L'Oréal possui três alavancas principais:

• Aquisições: A L'Oréal possui um histórico impressionante de aquisições e integrações. Na verdade, das 38 marcas da empresa, apenas a L'Oréal e a Kerastase são criações próprias, sendo as demais aquisições.

• Redes sociais: a L'Oréal reconheceu o potencial das redes sociais, especialmente para atrair consumidores mais jovens. Isso gera fidelidade à marca, o que permitirá reter esses clientes quando eles tiverem maior poder de compra. Nos Estados Unidos, pesquisas mostram que 46% dos clientes gastam mais em beleza devido à influência das redes sociais, enquanto esse número sobe para 64% e 67% entre a Geração Z e os millennials.

• Inovação: A empresa já possui aplicações de IA desenvolvidas que permitem analisar quais produtos recomendar com base na sua pele e objetivos, melhorando a experiência de compra e facilitando a introdução de produtos.

Mais uma vez, tudo é desenvolvido em maior detalhe na tese completa. Em suma, a vantagem competitiva da L'Oréal é a sua marca, baseada na sua capacidade de identificar necessidades, comercializar e produzir em escala, dado que o seu único negócio é a beleza e que concorre com empresas muito menores ou empresas focadas noutros negócios.

Avaliação das ações da L'Oréal

A empresa conseguiu aumentar a receita a uma taxa anualizada de 7,8% desde 2019, enquanto o lucro por ação cresceu 12,4% graças à alavancagem operacional. Tudo isso apesar do fato de que os gastos com marketing e publicidade cresceram mais rapidamente do que a receita e agora representam 32,2% da receita. Devemos observar que esta é a empresa que mais investe no setor e uma das maiores investidoras do mundo.

Para esta avaliação, desenvolvemos três cenários. O objetivo é identificar as possibilidades que a empresa poderá enfrentar.

Se nos concentrarmos no cenário base, as ações da L'Oréal não apresentam mais potencial de valorização de acordo com os fluxos de caixa descontados, embora apresentem algum potencial com base nos múltiplos de avaliação. De facto, o nosso cenário base corresponde praticamente ao que o mercado espera, com base nos fluxos de caixa descontados. Se ponderarmos ambos os métodos, o potencial de valorização das ações da L'Oréal é de cerca de 10%, o que nos daria retornos anualizados muito baixos ao longo de 3 e 5 anos.

Quanto ao cenário otimista, ele não se baseia em pressupostos irrealistas, portanto, é um cenário que a empresa pode alcançar. Este cenário coloca um potencial de valorização de 60% no método múltiplo.

Em suma, as ações da L'Oréal são muito atraentes para os investidores devido a todos os pontos fortes acima mencionados. No entanto, o múltiplo a que estão sendo negociadas é muito alto e representa um risco adicional.

Javier Cabrera, analista da XTB