Rastové akcie: Netflix

Spoločnosť Netflix (NFLX.US) zaznamenala explozívny rast platených predplatných, pričom od jej spustenia do fiškálneho roku 2020 sa jej ročný nárast zvýšil o viac ako 20 %. Od fiškálneho roka 2021 sa však rast spomalil na jednociferné hodnoty, čo naznačuje, že spoločnosť sa môže na kľúčových trhoch, ako je Severná Amerika a Európa, nasýtiť. V záujme podpory budúceho rastu sa Netflix zameriava na monetizáciu svojich existujúcich predplatiteľov.

Napriek počiatočným veľkým investíciám do streamovaného obsahu spoločnosť Netflix zmenila svoje zameranie a teraz sa snaží udržať výdavky na obsah stabilnejšie, aby zabezpečila spokojnosť svojich súčasných predplatiteľov. Podľa modelu diskontovaných peňažných tokov je súčasná cena akcií spoločnosti Netflix mierne nadhodnotená, čo naznačuje obmedzený potenciál krátkodobého rastu.

Okrem toho sa v správe zdôrazňuje, že spoločnosť Netflix zaviedla opatrenia na riešenie zdieľania hesiel a zaviedla plán nižšej úrovne s reklamami s cieľom osloviť ďalšie segmenty zákazníkov za nižšiu cenu. Napriek spomaleniu rastu predplatného sa očakáva, že tieto stratégie spolu so stabilitou výdavkov na obsah prispejú k udržaniu dominantného postavenia spoločnosti Netflix v odvetví streamingu a v budúcnosti ponúknu potenciál rastu. Z analýzy však vyplýva, že rast nemusí byť okamžitý a súčasná cena akcií odráža mierne zvýšené ocenenie.

Post-explozívny rast

Platené predplatné spoločnosti Netflix sa vo fiškálnom roku 2019 zvýšilo o 20 % a vo fiškálnom roku 2020 o 21,9 %, ale vo fiškálnom roku 2021 sa začalo zmierňovať a vo fiškálnom roku 2022 dosiahlo 8,9 % a 4 %. Priemerné mesačné príjmy na platené predplatné pritom vo fiškálnom roku 2022 vzrástli len o 0,8 % v porovnaní s rastom 9,5 % vo fiškálnom roku 2017 a 9,3 % vo fiškálnom roku 2018.

Zdroj: Netflix 10-k

Vo fiškálnych rokoch 2019 a 2020 zaznamenali platené predplatné spoločnosti Netflix rast o 20 %, resp. 21,9 %. Tento trend sa však zmiernil a vo fiškálnom roku 2021 dosiahol 8,9 % a vo fiškálnom roku 2022 4 %. Súčasne nárast priemerných mesačných príjmov na jedno predplatné predstavoval vo fiškálnom roku 2022 len 0,8 % v porovnaní s rastami 9,5 % v roku 2017 a 9,3 % v roku 2018.

Zdá sa, že obdobie explozívneho rastu spoločnosti Netflix sa skončilo a čelí problémom, ako naďalej získavať trhový podiel v nasýtenom prostredí streamingu. Napriek tomu, že Netflix je priekopníkom v oblasti streamingu, konkurencia sa zintenzívnila s príchodom platforiem ako Hulu, Disney+ (DIS.US), YouTube TV (GOOG.US), HBO Max, Peacock TV a Paramount Plus.

Okrem toho pandémia viedla k dočasnému nárastu predplatného Netflixu, keďže mnoho ľudí začalo pracovať z domu. Analytici však naznačujú, že spoločnosť v tomto období pravdepodobne dosiahla svoj vrchol potenciálnych zákazníkov a bude mať problém výrazne zvýšiť počet predplatiteľov, keďže ľudia sa v období po pandémii vrátia do kancelárií.

V prvom štvrťroku 2023 podľa Similarweb Insights Netflix stratil podiel na trhu v Spojených štátoch, ktorý klesol na 44,21 %, zatiaľ čo služby ako HBO Max a Peacock TV v rovnakom období získali. Táto rastúca konkurencia a potenciálne nasýtenie trhu predstavujú pre budúci rast spoločnosti Netflix významné výzvy.

Zdroj: Similarweb Insights

Stratégie spoločnosti Netflix: Ad-Tier a obmedzenie zdieľania hesiel

Koncom roka 2022 spoločnosť Netflix predstavila svoj plán "Basic with Ads", lacnejšiu možnosť podporovanú reklamou, ktorej cieľom je osloviť širšie publikum. Očakáva sa, že táto Ad-Tier s cenou len 6,99 USD mesačne v Spojených štátoch priláka nových predplatiteľov a kombinovaný model príjmov z predplatného plus reklamy by mohol generovať ziskové marže podobné ako ich bežné streamovacie služby. Verzia Basic s reklamami je umiestnená ako cenovo dostupnejšia voľba pre rodiny s nízkymi príjmami a zriedkavých konzumentov obsahu.

Netflix s využitím svojich pokročilých možností analýzy údajov strategicky integruje reklamy do svojich streamovacích služieb, pričom si zachováva ziskové marže podobné svojim štandardným ponukám. Okrem toho platforma podnikla kroky na riešenie zdieľania hesiel, čo je podľa údajov Leichtman Research Group jav, ktorý sa týka 33 % účtov Netflix. Spoločnosť postupne zavádza opatrenia na riešenie tohto problému vo väčšine krajín pôsobenia, pričom si uvedomuje, že prechod od zdieľaných účtov k individuálnym predplatným môže trvať 3 až 6 mesiacov alebo dlhšie.

Opatrenia proti zdieľaniu hesiel sú prezentované ako stratégia na maximalizáciu prínosov spoločnosti Netflix. Zatiaľ čo niektorí zdieľaní používatelia sa môžu rozhodnúť pre individuálne predplatné okamžite, iní nie. Napriek tomu sa očakáva, že toto opatrenie podporí rast príjmov spoločnosti Netflix a zvýši počet jej predplatiteľov, čo predstavuje pozitívny krok pre budúcnosť spoločnosti.

Premena 100 miliónov neplatiacich divákov na platiacich predplatiteľov

Rozhodnutie spoločnosti Netflix riešiť zdieľanie hesiel vyplýva z potreby zmeniť neplatiacich divákov na platiacich predplatiteľov. Viac ako 100 miliónov ľudí malo prístup k obsahu Netflixu bez toho, aby sa podieľali na príjmoch spoločnosti, čo predstavuje príležitosť na významný dlhodobý rast. Odhaduje sa, že približne 41 % používateľov služby Netflix využíva službu bez platenia, a to buď zdieľaním hesiel, alebo účtov, a približne 52,5 % zdieľa svoje heslá s inými domácnosťami.

Zavedenie opatrení, ktoré zjednodušujú správu účtov a predplatného, umožnilo spoločnosti Netflix zmierniť riziko rozsiahleho zrušenia predplatného. Prvotná reakcia členov na obmedzenie zdieľania hesiel bola mierna, s niekoľkými správami o výraznom náraste počtu zrušení. To naznačuje, že členovia chápu a akceptujú potrebu týchto opatrení, čo má za následok nárast platených predplatných a vyššiu mieru udržania.

Keďže Netflix rozširuje tieto opatrenia do viac ako 100 krajín, ktoré pokrývajú viac ako 80 % jeho príjmovej základne, spoločnosť je pripravená získať potenciálnych platiacich predplatiteľov. Potláčanie zdieľania hesiel nielenže podporuje individuálne účty, ale uznáva aj dôležitosť uspokojovania ďalších členov domácnosti. Ponuka cenových úrovní s reklamami a bez nich poskytuje používateľom možnosť voľby a medzi odvodenými účtami sa očakáva mierny posun smerom k predplatnému bez reklám.

Je veľmi dôležité zdôrazniť, že zavádzanie opatrení proti zdieľaniu hesiel je postupný proces, nie jednorazová udalosť. Spoločnosť Netflix prijala postupný prístup, pričom v druhom štvrťroku 2023 dosiahla významné čisté platené predplatné, čo sa pripisuje úspešnému spusteniu zdieľaných platieb. Táto postupná implementácia umožňuje spoločnosti upraviť svoju stratégiu a prispôsobiť sa správaniu členov, čo znamená pozitívny krok pre budúci rast.

Zdroj: 99 Firms

Kombinovaná stratégia: Sila reklamy v najlepšom svetle

Zdroj: Statista, font Netflix

Jedným z neočakávaných účinkov obmedzenia zdieľania hesiel je zlepšenie udržania členov v spoločnosti Netflix. Noví predplatitelia, ktorých toto opatrenie prilákalo, majú tendenciu byť dlhodobými divákmi platformy a vykazujú podobné správanie ako stálejší predplatitelia. Tento jav sa premieta do stabilnejšej základne predplatiteľov, čím sa znižuje odchod a zabezpečuje stabilný tok príjmov pre streamovaciu platformu.

Okrem toho spoločnosť Netflix zaviedla úpravy cien, aby vyhovela rôznym preferenciám spotrebiteľov. Zrušenie základného plánu v niektorých krajinách, napríklad v Kanade, Spojených štátoch a Spojenom kráľovstve, s atraktívnymi cenami (5,99 USD, 6,99 USD, resp. 4,99 GBP) ponúka možnosti vrátane reklám, bez reklám, kvality videa a simultánnych streamov. Tieto zmeny sa stretli s pozitívnym ohlasom, spotrebiteľom na týchto trhoch poskytujú vynikajúcu hodnotu a zvyšujú priemerný príjem na člena (ARPU). Keďže viac predplatiteľov sa rozhoduje pre plány s vyššou cenou, má to priamy vplyv na celkové príjmy spoločnosti Netflix.

Hoci sa vplyv obmedzenia zdieľania hesiel nemusí prejaviť v raste príjmov okamžite, postupný charakter jeho zavedenia prispeje k trvalému nárastu platených členstiev v priebehu času. Spoločnosť Netflix zdôraznila, že sa v rámci tohto opatrenia spočiatku zameriava na zvýšenie počtu platených členstiev a vplyv na ARM odkladá na neskôr. Očakávajú, že príjmy a zisk na akciu (EPS) sa v nasledujúcich rokoch zrýchlia, pričom plný ročný vplyv sa očakáva v roku 2024.

Okrem obmedzovania zdieľania hesiel sa Netflix púšťa aj do reklamného trhu. Hoci je táto stratégia v počiatočnom štádiu, mohla by významne prispieť k dlhodobému rastu príjmov využitím rozsiahlych údajov o používateľoch platformy a ich diváckych návykoch. Cieľom tejto diverzifikácie je znížiť závislosť od predplatného a poskytnúť ďalšie možnosti rastu príjmov, ktoré by mohli byť nárazníkom proti nasýteniu trhu.

Celkovo možno povedať, že stratégia spoločnosti Netflix, ktorá kombinuje obmedzenie zdieľania hesiel s úpravou cien a vstupom do reklamy, je zameraná na udržateľný dlhodobý rast. Zlepšenie udržania počtu členov, zvýšenie cien a expanzia do nových modelov príjmov umožňujú spoločnosti Netflix udržať si dominantné postavenie v odvetví streamingu a ponúkajú sľubné vyhliadky pre investorov.

Prekročenie limitu výdavkov na obsah

V posledných dvoch rokoch Netflix vyčlenil na svoj rozpočet na obsah približne 17 miliárd USD ročne a očakáva sa, že tieto výdavky zostanú na podobnej úrovni až do fiškálneho roka 2024. Tieto investície predstavujú približne 56 % jej celkových príjmov. Dôsledné zameranie sa na rozpočet na obsah je strategické, pretože spoločnosť Netflix si uvedomuje dôležitosť vysokokvalitného obsahu na udržanie spokojnosti zákazníkov a zabránenie počtu zrušených predplatných.

Z finančného hľadiska má udržiavanie stabilného rozpočtu na obsah potenciál zlepšiť prevádzkovú maržu a zvýšiť tvorbu voľného peňažného toku, čo je pre investorov mimoriadne atraktívne. V druhom štvrťroku fiškálneho roka 2023 zaznamenala spoločnosť Netflix medziročný nárast príjmov o 2,7 % a celosvetový nárast platených predplatných za streamovanie o 8 %. Okrem toho v tomto štvrťroku vygenerovala voľný peňažný tok vo výške 1,34 miliardy USD, čo predstavuje výrazné zlepšenie v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka.

Zdroj: Netflix 10-k

Napriek dlhu vo výške 14,5 miliardy USD sa súvaha spoločnosti Netflix považuje za stabilnú, pričom pomer hrubého dlhu je nižší ako 1 %. Okrem toho má v rámci povolenia na spätný odkup akcií v hodnote 5 miliárd USD kapacitu 3,4 miliardy USD. Vedenie spoločnosti uviedlo, že vo fiškálnom roku 2024 očakáva výrazné zlepšenie voľného peňažného toku, čo naznačuje optimalizáciu ich výdavkov na obsah a pozitívny výhľad na nasledujúce roky.

Kľúčové riziká

Hlavné obavy spoločnosti Netflix spočívajú vo vysoko konkurenčnom prostredí v oblasti streamingu, kde čelí tradičným gigantom, ako sú Disney, Comcast, Paramount a Warner Bros, ako aj technologickým spoločnostiam, ako sú Apple, Amazon a YouTube spoločnosti Alphabet. Nedostatočná lojalita zákazníkov a jednoduchosť prechodu medzi službami zdôrazňujú, že pre Netflix je dôležité neustále poskytovať vysokokvalitný obsah, výnimočné služby zákazníkom a konkurencieschopné ceny, aby si udržal svoju základňu predplatiteľov. Nasýtenie trhu a obmedzenia rastu počtu predplatiteľov na vyspelých trhoch predstavujú výzvu pre udržanie rovnakej úrovne rastu príjmov, ktorá spoločnosť v minulosti poháňala.

.

Zdroj: Netflix

Štrajk hollywoodskych scenáristov navyše spôsobil výrazné oneskorenie tvorby obsahu, čo by mohlo mať vplyv na výdavky spoločnosti Netflix na obsah a peňažné toky, čo by mohlo viesť k potenciálnym nezrovnalostiam v nasledujúcich štvrťrokoch. Hoci vedenie Netflixu tento potenciálny vplyv uznalo, spoločnosť sa nachádza v náročnej pozícii na neustále sa vyvíjajúcom trhu.

Závery

Hoci si spoločnosť Netflix v nasledujúcich rokoch možno neudrží dvojciferný rast tržieb a predplatného, vyniká dôsledným zameraním na výdavky na obsah, čo by mohlo viesť k rozšíreniu marže a zvýšeniu tvorby voľných peňažných tokov. Očakáva sa, že implementácia stratégií, ako sú Ads-tier a odstraňovanie hesiel, vytvorí príležitosti na rast, hoci cena akcií je mierne nadhodnotená, čo vedie k hodnoteniu spoločnosti Netflix na stupni "Držať".

Na záver možno konštatovať, že agresívna stratégia spoločnosti Netflix v oblasti potláčania zdieľania hesiel má potenciál zmeniť pravidlá hry, čo umožní platforme urýchliť trvalý rast tým, že sa zameria na neplatiace používateľské základne a diverzifikuje sa na reklamný trh. Hoci vplyv nemusí byť okamžitý, očakáva sa, že postupná implementácia posilní dlhodobé príjmy a zhodnotenie. Vďaka zlepšeniam v oblasti udržania členov a úpravám cien má Netflix dobré predpoklady na udržanie si dominantného postavenia v odvetví streamingu a ponúka investorom sľubný potenciál rastu.

Spoločnosť oznámi svoje výsledky 18. októbra na záver seansy na Wall Street.

Darío García, EFA
XTB Španielsko