Akcie měsíce: 60% potenciál růstu u L'Oréalu?

L'Oréal (OR.FR), založený před více než 100 lety, je přední společností v kosmetickém sektoru a v posledních letech dokázal trvale překonávat silný růst celého odvětví. Díky tomu jsou akcie L'Oréalu investory oceňovány na velmi vysokých násobcích. Jsou akcie L'Oréalu drahé?

Kosmetický sektor jako útočiště

Kosmetický sektor je od roku 2000 mimořádně stabilní. Od té doby činí jeho anualizovaný růst přibližně 4 % ročně, přičemž pokles tržeb byl zaznamenán pouze v roce 2020. Tím to ale nekončí – sektor má výrazný potenciál díky očekávanému nárůstu počtu potenciálních zákazníků v různých částech světa. Přestože rozvíjející se země v současnosti tvoří méně než 20 % celkových tržeb sektoru, do budoucna představují významný trh. V rámci Jižní Asie, Blízkého východu a severní Afriky by do roku 2030 mohlo přibýt přibližně 470 milionů potenciálních zákazníků, z toho 250 milionů jen v Indii.

 

V rámci kosmetiky je nejdůležitější kategorií péče o pleť, která tvoří téměř 40 % tržeb. Jedná se zároveň o jednu z nejstabilnějších oblastí. Aktuální růst však přichází z kategorie vůní, kde tržby od roku 2021 rostou anualizovaně o 13 %.
Z hlediska segmentace zůstává hlavní silou masový trh, který tvoří polovinu celkových tržeb a v současné situaci posiluje kvůli poklesu důvěry spotřebitelů. Tento segment těží z odklonu zákazníků od aspirativního luxusu v době rostoucí nejistoty – zákazníci se snaží snížit výdaje, aniž by se vzdali péče o pleť, a proto volí levnější produkty.

L'Oréal jako lídr sektoru
L'Oréal je lídrem sektoru s tržním podílem 14,5 %. Trh je primárně ovládán deseti společnostmi, které generují 60 % tržeb celého odvětví a postupně posilují svou tržní pozici. Důvodem je jejich vyšší schopnost marketingu, budování známých značek a akvizic.

 

V roce 2025 je dynamika podobná – L'Oréal zvýšil své tržby v prvním čtvrtletí meziročně o 4,4 % (3,5 % při konstantním kurzu), zatímco skupina sledovaných konkurentů dosáhla růstu pouze o 0,4 %. Díky tomu může L'Oréal dále získávat tržní podíl, a to díky široké nabídce produktů v segmentu masové spotřeby, která mu zároveň umožňuje lépe čelit nepříznivým podmínkám než konkurence. V současnosti přebírá významný podíl od společnosti Estée Lauder, která čelí problémům s řízením značek a neefektivními zvýšeními cen, což firmu poškozuje.

Byznys L'Oréalu
L'Oréal má celkem 38 značek, které jsou rozděleny do čtyř obchodních linií:

• Produkty pro spotřebitele: Nejuniverzálnější obchodní linie, zaměřená na zákazníky se středními a nižšími příjmy. Nabízí širokou škálu produktů prostřednictvím různých značek. Mezi hlavní značky patří L'Oréal Paris (s tržbami přes 7,5 miliardy EUR), Garnier a Maybelline.

• Luxus: Zaměřeno na zákazníky se středními až vyššími příjmy, vstupující do segmentu aspirativního luxusu. Typickým příkladem jsou parfémy známých značek prodávané na základě licencí. Mezi nejvýznamnější značky patří Lancôme, Yves Saint Laurent a Prada.

• Dermatologická krása: Více orientovaná na lékařskou péči o pleť, s odbornějšími produkty prodávanými v lékárnách. Nejvýraznější značkou je La Roche-Posay. Tři ze čtyř značek v této linii patří mezi nejčastěji předepisované dermatology po celém světě.

• Profesionální produkty: Nabízené profesionálům v oboru. Nejreprezentativnější značkou je Kérastase.

 

L'Oréal prodává prostřednictvím kosmetických salonů, vlastních prodejen v některých zemích, cestovního ruchu, lékáren a obchodů s kosmetikou, jako jsou Primor a Druni. Je však třeba zdůraznit silný růst online byznysu, který od roku 2015 vzrostl šestinásobně – z 5 % na 28 % celkových tržeb do roku 2024.

V současnosti je hlavním motorem růstu společnosti segment dermatologické krásy, i když je pravda, že segment luxusu zaznamenal v prvním čtvrtletí roku 2025 určitý posun vpřed. Segment dermatologické krásy dokáže rychle zvyšovat marže a vzhledem k povaze tohoto byznysu by měl mít nejvyšší marže celkově – díky specializaci a inovační kapacitě.

 

V tomto smyslu má také nejvyšší návratnost investovaného kapitálu (ROCE), a to i přesto, že zatím představuje jen malou část celkových investic.

L'Oréal zvyšuje investice do tohoto segmentu, ale vzhledem k velikosti segmentů, jako jsou spotřebitelské produkty a luxus, je přirozené, že zůstává méně kapitálově saturovaný. V každém případě se domníváme, že alokace kapitálu ze strany vedení je rozumná.

Jak se cla dotýkají L'Oréalu?
Dopad cel bude na L'Oréal spíše nepřímý, a to prostřednictvím oslabení celkové poptávky. Přestože je společnost odolná vůči náročným tržním podmínkám, domníváme se, že některé segmenty – jako luxusní a profesionální – budou cly zasaženy výrazněji.

L'Oréal z velké části vyrábí tam, kde své produkty prodává. Některé továrny se specializují na konkrétní technologie s cílem dosáhnout úspor z rozsahu. Kromě 36 vlastních továren využívá také externí výrobu k pokrytí špiček v poptávce. V USA konkrétně vyrábí produkty z kategorií péče o pleť a make-upu, takže jsou tyto segmenty nejméně vystavené přímým clům. Je však nutné zohlednit i náklady na suroviny, takže v tomto regionu očekáváme mírné zhoršení marží.

Klíčové body investiční teze pro L'Oréal
L'Oréal má i nadále růstový potenciál – a to díky nárůstu počtu potenciálních zákazníků a nízkému tržnímu podílu navzdory své vedoucí pozici. Mezi hlavní růstové oblasti patří:

• Generace Z: Do roku 2030 bude více než 370 milionů příslušníků této generace starších než 25 let – věk, kdy výdaje na kosmetiku začínají významně růst. Průměrný zástupce generace „boomer“ ročně utratí více než 400 USD, což je 2,5násobek výdajů Generace Z.

• Osoby starší 60 let: Do konce této dekády jich bude více než miliarda. Tato generace má vysokou kupní sílu a L'Oréal u ní těží z dobře zavedeného povědomí o značce.

• Muži: Pouze 10 % kosmetických produktů je celosvětově cíleno na muže, i když tvoří přibližně 25 % spotřeby. Jde o zřetelnou příležitost stát se lídrem i v této kategorii.

V každém případě lze říci, že L'Oréal má v současnosti 1,3 miliardy zákazníků z potenciálních 4,2 miliardy. Cílem společnosti je během příštích 10 let dosáhnout 2 miliard zákazníků, což představuje anualizovaný růst o 4,5 %.

K získání všech těchto zákazníků má L'Oréal tři klíčové páky:

• Akvizice: L'Oréal má působivou historii akvizic a integrací. Ze všech 38 značek společnosti byly vlastními výtvory pouze L'Oréal a Kérastase – všechny ostatní byly získány akvizicí.

• Sociální sítě: Společnost si včas uvědomila potenciál sociálních sítí, zejména při oslovování mladších spotřebitelů. To pomáhá budovat loajalitu ke značce, kterou lze udržet i ve chvíli, kdy tito zákazníci dosáhnou vyšší kupní síly. V USA průzkumy ukazují, že 46 % zákazníků utrácí více za kosmetiku kvůli vlivu sociálních médií, přičemž u Generace Z a mileniálů toto číslo stoupá na 64 %, respektive 67 %.

• Inovace: Společnost již vyvinula aplikace využívající umělou inteligenci, které analyzují typ pleti a cíle zákazníka a na tomto základě doporučují produkty. To zlepšuje nákupní zkušenost a usnadňuje zavádění novinek.

Opět platí, že všechny tyto oblasti jsou detailně rozpracovány v plné verzi investiční teze. Stručně řečeno, konkurenční výhodou L'Oréalu je jeho značka – ta vychází ze schopnosti identifikovat potřeby zákazníků, efektivně je oslovit marketingem a vyrábět ve velkém měřítku. L'Oréal se zaměřuje výhradně na kosmetiku a soutěží s výrazně menšími firmami nebo s firmami zaměřenými na jiné oblasti.

Ocenění akcií L'Oréal
Společnost dokázala od roku 2019 zvyšovat tržby anualizovaným tempem 7,8 %, zatímco zisk na akcii vzrostl o 12,4 % díky provozní páce. A to i přesto, že výdaje na marketing a reklamu rostly rychleji než tržby a dnes tvoří 32,2 % celkových výnosů. Je třeba zdůraznit, že L'Oréal je největším investorem do marketingu v odvětví a patří mezi největší inzerenty na světě.

Pro účely ocenění jsme připravili tři scénáře. Cílem je identifikovat možné varianty vývoje, kterým může společnost čelit.

Pokud se zaměříme na základní scénář, podle modelu diskontovaných peněžních toků (DCF) již akcie L'Oréalu nenabízejí žádný prostor pro růst. Určitý potenciál zde ale zůstává na základě ocenění podle násobků. Ve skutečnosti náš základní scénář v podstatě odpovídá tomu, co očekává trh na základě DCF modelu. Pokud obě metody zvážíme dohromady, vychází nám potenciál růstu akcií L'Oréalu kolem 10 %, což by znamenalo velmi nízké anualizované výnosy v horizontu 3 až 5 let.

Pokud jde o optimistický scénář, ten není postaven na nereálných předpokladech – jde tedy o variantu, které může společnost skutečně dosáhnout. V tomto scénáři vychází růstový potenciál podle metody násobků na 60 %.

Stručně řečeno, akcie L'Oréalu jsou pro investory velmi atraktivní díky všem výše zmíněným silným stránkám. Nicméně násobek, za který se aktuálně obchodují, je příliš vysoký a představuje dodatečné riziko.

Zaujalo Vás toto téma? U XTB můžete obchodovat více než 2000 CFD na akcie!

• Konkurenční spready
• Nízké swapové body, díky kterým můžete držet pozice déle
• Minimální velikost transakce již od 0 EUR

Kromě široké nabídky instrumentů od nás získáte také vzdělávací materiály – články, e-booky a kurzy zdarma:

• Trading pro začátečníky
• TOP 5 Trading nástrojů Ondřeje Hartmana
• Kurz tradingu vs. investování
• Investování do akcií – Co je to obchodování s akciemi?
• Testovací účet u XTB? Procvičte si obchodování zdarma!