Action du mois : 60% de hausse chez L’Oréal ?

Fondée il y a plus de 100 ans, L'Oréal (OR.FR) est la première entreprise du secteur de la beauté et a réussi à surpasser durablement la forte croissance de l'industrie au cours des dernières années. L'action L'Oréal est ainsi valorisée par les investisseurs à des multiples très exigeants. L'action L'Oréal est-elle chère ?

Le secteur de la beauté comme refuge

Le secteur de la beauté est extrêmement stable depuis 2000. Depuis lors, la croissance annualisée a été d'environ 4 % par an, les revenus ne diminuant qu'en 2020. Mais ce n'est pas tout, car le potentiel est élevé en raison de l'augmentation attendue des clients potentiels dans différentes parties du monde. Bien que les pays émergents ne représentent actuellement qu'une faible part du chiffre d'affaires total du secteur (moins de 20 %), ils constitueront un marché important à l'avenir. En Asie du Sud, au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, on s'attend à ce qu'il y ait environ 470 millions de clients potentiels d'ici 2030, dont 250 millions en Inde.

 

Dans le secteur de la beauté, la catégorie la plus importante est celle des soins de la peau, qui représente près de 40 % des recettes. En fait, c'est aussi l'une des plus stables. Mais la croissance provient actuellement de la catégorie des parfums, dont le chiffre d'affaires augmente de 13 % en rythme annuel depuis 2021. Par segment, le marché de masse reste roi, représentant la moitié du chiffre d'affaires total et se renforçant dans le contexte actuel en raison de la baisse de confiance des consommateurs. Ce segment bénéficie de l'abandon par les clients du luxe aspirationnel face à l'incertitude accrue, cherchant à réduire leurs dépenses sans sacrifier les soins de la peau en achetant des produits moins chers.

L'Oréal, leader du secteur

L'Oréal est le leader du secteur avec une part de marché de 14,5%. Ce marché est principalement dominé par 10 sociétés, qui représentent 60 % des revenus du secteur et gagnent en puissance. Ceci est dû à leur plus grande capacité à commercialiser, à construire des marques reconnues et à faire des acquisitions.

 

En 2025, la dynamique est similaire, L'Oréal augmentant son chiffre d'affaires de 4,4% en glissement annuel au premier trimestre de l'année (3,5% en termes constants), contre 0,4% pour le groupe de concurrents étudiés. Cela lui permettra de continuer à gagner des parts de marché, grâce à sa large gamme de produits dans son segment de grande consommation, ce qui lui permettra également de mieux résister aux tempêtes que ses concurrents. Actuellement, elle gagne des parts de marché importantes sur Estée Lauder, qui a connu un problème de gestion de la marque et des augmentations de prix qui nuisent à l'entreprise.

Les activités de L'Oréal

L'Oréal compte au total 38 marques, réparties en quatre secteurs d'activité :

• Les produits de consommation : Il s'agit de la ligne d'activité la plus généraliste, qui vise à atteindre les consommateurs à revenus moyens et faibles en offrant une large gamme de produits par le biais de ses différentes marques. Les principales marques sont L'Oréal Paris, avec un chiffre d'affaires de plus de 7,5 milliards d'euros, Garnier et Maybelline.
• Luxe : ce secteur se concentre sur les clients à revenus moyens à élevés et sur les clients à revenus élevés, en entrant dans le secteur du luxe aspirationnel. Un exemple est celui des parfums de marques connues qui opèrent par le biais de licences. Lancôme, Yves Saint Laurent et Prada sont quelques-unes des marques les plus reconnues.
• Beauté dermatologique : plus axée sur les soins médicaux de la peau, avec des produits de santé plus spécialisés vendus en pharmacie. La Roche-Posay est la marque qui se distingue le plus. Trois de ses quatre marques sont les plus prescrites par les dermatologues dans le monde.
• Produits professionnels : proposés aux professionnels. La marque la plus représentative est Kérastase.

 

L'Oréal vend par l'intermédiaire des instituts de beauté, de certains de ses propres magasins dans certains pays, du tourisme, des pharmacies et des magasins de produits de beauté tels que Primor et Druni. Cependant, il faut souligner la solide croissance de son activité en ligne, qui a été multipliée par six depuis 2015 et qui est passée de 5 % du chiffre d'affaires à 28 % du chiffre d'affaires d'ici 2024.

Actuellement, le segment qui tire la croissance de l'entreprise est la beauté dermatologique, même s'il est vrai que le segment du luxe a réussi à gagner du terrain au premier trimestre 2025. Le segment de la beauté dermatologique parvient à augmenter ses marges à un rythme rapide et, compte tenu de la nature de l'activité, devrait être celui qui présente les marges les plus élevées dans l'ensemble, en raison de sa spécialisation et de sa capacité d'innovation.

 

En ce sens, il est également celui qui présente le RCI le plus élevé, tout en ne représentant qu'une petite partie de l'investissement.

L'Oréal augmente ses investissements dans ce segment, mais étant donné la taille de segments comme les produits de consommation et le luxe, il est normal qu'il reste sous-investi. Quoi qu'il en soit, nous pensons que l'allocation de capital de la direction est saine.

Comment les tarifs douaniers affectent-ils L'Oréal ?

L'impact des tarifs douaniers sur L'Oréal sera indirectement dû à une demande globale plus faible. Bien que la société résiste à des conditions de marché difficiles, nous pensons que certains segments, tels que le luxe et les produits professionnels, seront plus sévèrement touchés par les droits de douane.

L'Oréal produit en grande partie là où elle vend. Certaines usines se concentrent sur des technologies spécifiques pour gagner en envergure, et en plus de ses 36 usines, il a également recours à la production externe pour répondre aux pics de demande. Aux États-Unis, l'entreprise fabrique spécifiquement des produits dans les catégories des soins de la peau et du maquillage, qui sont donc les moins exposées aux droits de douane directs. Toutefois, il faut ajouter à cela les coûts des matières premières, de sorte que nous nous attendons à une légère détérioration de la marge dans la région.

Les clés de la thèse d'investissement de L'Oréal

L'Oréal continue d'avoir des opportunités de croissance, en raison de l'augmentation des clients potentiels et de la réduction de sa part de marché, malgré sa position de leader. Parmi les domaines de croissance, citons

• Génération Z : d'ici 2030, 370 millions de membres de cette génération auront plus de 25 ans, âge auquel les dépenses de beauté augmentent. Le baby-boomer moyen dépense plus de 400 dollars par an, soit 2,5 fois plus que la génération Z.
• Les plus de 60 ans : ils seront plus d'un milliard d'ici la fin de la décennie, grâce au pouvoir d'achat massif de cette génération et à la reconnaissance déjà établie des marques.
• Les hommes : seuls 10 % des produits de beauté dans le monde sont destinés aux hommes, alors qu'ils représentent 25 % de la consommation. Il y a là une opportunité évidente de devenir l'entreprise leader.

Pour en savoir plus sur tous les domaines de croissance, nous vous encourageons à télécharger la thèse complète en cliquant ici. Dans tous les cas, nous pouvons dire que L'Oréal compte actuellement 1,3 milliard de clients sur un potentiel de 4,2 milliards. L'objectif de la société est d'atteindre 2 milliards de clients dans les 10 prochaines années. Cela représente une croissance annualisée de 4,5 %.

Pour attirer tous ces clients, L'Oréal dispose de trois leviers clés :

• Acquisitions : L'Oréal a un palmarès impressionnant en matière d'acquisitions et d'intégrations. En fait, sur les 38 marques de la société, seules L'Oréal et Kerastase sont des créations propres, les autres étant des acquisitions.
• Médias sociaux : L'Oréal a reconnu le potentiel des médias sociaux, en particulier pour attirer les jeunes consommateurs. Cela génère une fidélité à la marque qui lui permettra de conserver ces clients lorsqu'ils auront un plus grand pouvoir d'achat. Aux États-Unis, les enquêtes montrent que 46 % des clients dépensent plus pour la beauté en raison de l'influence des médias sociaux, tandis que ce chiffre atteint 64 % et 67 % parmi la génération Z et les milléniaux.
• Innovation : L'entreprise a déjà développé des applications d'IA qui lui permettent d'analyser les produits à recommander en fonction de votre peau et de vos objectifs, ce qui améliore l'expérience d'achat et facilite la présentation des produits.

Encore une fois, tout cela est développé dans la thèse complète. En résumé, l'avantage concurrentiel de L'Oréal est sa marque, basée sur sa capacité à identifier les besoins, à commercialiser et à produire à grande échelle, étant donné que sa seule activité est la beauté et qu'elle est en concurrence avec des sociétés beaucoup plus petites ou des sociétés axées sur d'autres activités.

Valorisation des actions L'Oréal

L'entreprise a réussi à faire croître ses revenus à un taux annualisé de 7,8 % depuis 2019, tandis que son bénéfice par action a augmenté de 12,4 % grâce à l'effet de levier opérationnel. Tout cela, malgré le fait que les dépenses de marketing et de publicité ont augmenté plus rapidement que les revenus et représentent désormais 32,2% des revenus. Il convient de noter qu'il s'agit de l'entreprise qui investit le plus dans le secteur et de l'un des plus grands investisseurs au monde.

Pour cette évaluation, nous avons élaboré trois scénarios. L'objectif est d'identifier les possibilités auxquelles l'entreprise pourrait être confrontée.

Si l'on se concentre sur le scénario de base, l'action L'Oréal n'a plus d'intérêt selon les flux de trésorerie actualisés, alors qu'elle en a selon les multiples de valorisation. En fait, notre scénario de base correspond pratiquement aux attentes du marché, sur la base des flux de trésorerie actualisés. Si l'on pondère les deux méthodes, le potentiel de hausse de l'action L'Oréal est d'environ 10 %, ce qui nous donnerait de très mauvais rendements annualisés à la fois sur 3 et 5 ans.

Quant au scénario optimiste, il n'est pas basé sur des hypothèses irréalistes, il s'agit donc d'un scénario que la société peut réaliser. Ce scénario fait ressortir une hausse de 60 % dans la méthode des multiples.

En résumé, l'action L'Oréal est très attrayante pour les investisseurs en raison de tous les atouts susmentionnés. Cependant, le multiple auquel elles se négocient est trop élevé et présente un risque supplémentaire.

Javier Cabrera, XTB analyst