Les actions Adidas (ADS.DE) ont reculé de 11 % en 2025 malgré la forte reprise des bénéfices de la société. Les investisseurs restent attentifs à l'environnement tarifaire et à la faiblesse du secteur en Chine et aux États-Unis. Toutefois, la forte dynamique de la marque pourrait surprendre le marché.
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Rejoignez XTB Téléchargez notre application mobile Téléchargez notre application mobileLa faiblesse du secteur persiste
Aux États-Unis, les consommateurs réduisent leurs dépenses en vêtements de sport, ce qui se ressent dans le secteur. La tendance est négative depuis la fin de l'année 2023, et cette situation est aggravée par la faiblesse également observée en Chine.
En Chine, certaines marques affichent déjà une croissance solide, comme Adidas. Nike poursuit quant à elle sa chute libre, tandis que Lululemon voit sa croissance ralentir. Cela oblige d'autres entreprises à lutter pour développer leurs marques, comme VF avec Vans. Cela affecte également les marges, même si Nike parvient encore à maintenir une marge d'exploitation stable dans ce pays. Adidas réussit à les augmenter grâce à son levier opérationnel et à la croissance de son chiffre d'affaires.
Le modèle économique d'Adidas
Adidas divise son activité en trois segments :
- Sneakers : il s'agit du segment le plus important pour l'entreprise, représentant environ 60 % du chiffre d'affaires, et qui donne le ton aux autres segments. Actuellement, les lancements les plus réussis sont les Samba et les Gazelle, qui bénéficient d'économies d'échelle. D'autres lancements très réussis ont été ceux des Predator et F50 dans le domaine du football, ainsi que des Adizero et Ultraboost dans celui de la course à pied. Le segment n'a guère progressé de 1,5 % en rythme annuel depuis fin 2018, même s'il a enregistré une croissance de 17 % au premier trimestre 2025 et semble commencer à prendre de l'élan.
- Vêtements : axés sur la mode sportive et urbaine. Ils s'inspirent des tendances du segment des sneakers. Ce segment n'a pratiquement pas progressé depuis 2018, mais il a enregistré une croissance de 8 % au premier trimestre par rapport à l'année précédente. Il représente environ 30 % du chiffre d'affaires.
- Équipements : Il s'agit de la ligne la moins importante, qui complète le chiffre d'affaires des deux segments principaux. Elle a connu la plus forte croissance depuis 2018, avec une croissance annualisée de plus de 5 %. Cependant, elle a encore peu d'impact sur les résultats d'Adidas.
Canaux de vente et de production d'Adidas
Adidas se concentre fortement sur le développement de son réseau de distribution par l'intermédiaire d'autres sociétés, telles que JD Sports. Dans ce contexte, Adidas continue de se battre pour se positionner dans les rayons supérieurs, ce qu'elle a réussi à faire face à Nike, qui avait adopté la stratégie inverse.
Pour sa part, Adidas a réussi à maintenir les revenus de son propre canal, malgré la réduction significative de ses magasins conceptuels depuis 2016.
En ce qui concerne la production, Adidas externalise l'intégralité de sa production vers des pays tiers, principalement le Vietnam, l'Indonésie et la Chine. Ceux-ci représentent respectivement 27 %, 19 % et 16 % de la production totale.
Dans le contexte actuel, cela représente une menace sérieuse, car l'augmentation des droits de douane entraînera une hausse des coûts pour l'entreprise.
Évaluation des actions Adidas
La croissance d'Adidas ces dernières années a été décevante, avec une croissance de seulement 1,6 % depuis 2016 et une croissance du chiffre d'affaires pratiquement nulle depuis 2023. Cela a pesé sur les résultats, avec une détérioration des marges. Le levier opérationnel a eu un impact négatif significatif, les coûts de distribution et de publicité ayant augmenté de manière significative par rapport au chiffre d'affaires. En 2024, la situation s'est inversée et, au premier trimestre 2025, la croissance du chiffre d'affaires a été de 12,7 %, tandis que le bénéfice par action a augmenté de 154,1 %.
Par conséquent, nous estimons qu'Adidas pourrait connaître une croissance annualisée de son chiffre d'affaires de 8,8 % au cours des cinq prochaines années. Nous pensons que la marge augmentera également, mais pas de manière significative en raison de l'augmentation potentielle de la main-d'œuvre dans les territoires où elle produit et de l'impact des droits de douane.
Pour évaluer les actions Adidas, nous avons utilisé une méthode d'actualisation des flux de trésorerie avec un taux d'actualisation de 10 % et une croissance perpétuelle de 4 %. Le multiple de valorisation a été basé sur un ratio EV/EBIT de 21. Cela nous donne un flux de trésorerie actualisé potentiel pour les actions Adidas de seulement 7 %, tandis que la valorisation multiple ne montre aucun potentiel.
Nous restons ouverts à une révision de nos objectifs de cours compte tenu de l'amélioration continue des prévisions de la société jusqu'en 2024, mais nous préférons rester prudents dans un premier temps.
Javier Cabrera, analyste chez XTB
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