Netflix : la chute du roi ?

16:10 24 janvier 2022

 

Netflix (NFLX.US) a eu des débuts modestes. La société a débuté en 1997 en tant qu'entreprise de location de DVD par correspondance, alors que les DVD commençaient à se répandre aux États-Unis. Elle a fonctionné selon ce modèle jusqu'en 2007, date à laquelle elle s'est tournée vers la diffusion de médias en streaming via Internet. Si Netflix a continué à louer des DVD, ses nouveaux services ont gagné en popularité. Un accord avec les principaux studios de production cinématographique a été conclu en 2010 et, la même année, la société a commencé à s'étendre au-delà des États-Unis en proposant ses services au Canada. L'expansion s'est accélérée à partir de là et la société s'est impliquée dans la production de films et de séries. Netflix est aujourd'hui l'une des entreprises de divertissement les plus connues au monde, offrant des services dans plus de 190 pays et comptant plus de 220 millions de souscripteurs payants à la fin de 2021.

 

Fin de la pandémie, fin de la croissance ?

À mesure que Netflix a augmenté sa base d'abonnés, les ventes et les bénéfices de l'entreprise ont grimpé en flèche. Netflix a généré un peu moins de 30 milliards de dollars de revenus annuels en 2021. L'activité de la société a largement bénéficié de la pandémie de coronavirus, avec une augmentation des revenus de 24 % en 2020 et de 18,8 % en 2021. Le télétravail a stimulé la demande de divers types de produits de divertissement à domicile, y compris les services de streaming. Cependant, comme la pandémie commence à reculer et que les pays n'imposent plus de restrictions aussi strictes qu'auparavant, la croissance de Netflix a commencé à ralentir. La société s'attend à un fort ralentissement de la croissance du nombre de nouveaux abonnés au premier trimestre 2022, la concurrence accrue en étant la principale raison.

 

Le marché du streaming se complique

Si Netflix a prévenu que la concurrence croissante au sein du secteur du streaming rendait les perspectives de croissance du nombre d'abonnés peu encourageantes, il convient de noter qu'elle n'est pas la seule entreprise du secteur à avoir des doutes sur l'avenir. Disney a également déclaré qu'il était devenu difficile de maintenir des taux de croissance élevés du nombre d'abonnés, le marché étant devenu saturé après le boom du Covid-19. Si certains clients s'abonnent à plusieurs services de streaming à la fois pour avoir accès à des contenus exclusifs, tout le monde ne peut pas se le permettre et doit décider lequel utiliser. Ce point est d'autant plus important aujourd'hui que l'inflation élevée incite les consommateurs à être plus prudents dans leurs dépenses.

 

Quelle sera la prochaine étape ?

Alors que les coûts augmentent et que la croissance du nombre d'abonnés s'essouffle, les sociétés de streaming sont confrontées à une décision difficile sur la marche à suivre pour préserver la croissance de leur activité. Les sociétés de streaming pourraient augmenter leurs dépenses pour de nouvelles productions afin d'enrichir leur portefeuille et d'attirer de nouveaux clients. Toutefois, elles peuvent également cibler les clients existants mais non "officiels", et c'est la voie que semble avoir choisie Netflix en intensifiant la répression du partage illégal de comptes. Il s'agit d'un jeu risqué, interdire à ces clients d'accéder aux services de Netflix pourrait les encourager à commencer à payer des frais, mais cela pourrait aussi les décourager d'utiliser les services de l'entreprise et de passer à la concurrence. Une autre approche pour stimuler les ventes en période de hausse des coûts et de ralentissement de la croissance du nombre d'abonnés pourrait consister à augmenter les prix des forfaits, et c'est également ce que Netflix a décidé de faire en augmentant les prix de ses services aux États-Unis et au Canada à la fin de 2021. 

Les investisseurs doivent maintenant décider si ces mesures peuvent maintenir la croissance du résultat net ou s'il s'agit simplement de mesures désespérées pour maintenir le statu quo. L'action a baissé de plus de 30 % cette année, de sorte que de nombreux investisseurs peuvent y voir une bonne affaire. Mais ce ne sera le cas que si la société retrouve le chemin d'une croissance forte. 

 

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