Hershey Naikkan Harga, Tapi Konsumen Mulai Menjauh

Q2 2026 menunjukkan bahwa Hershey masih memiliki kemampuan untuk menaikkan harga secara agresif. Namun, konsumen mulai merespons. Pertanyaan besarnya bukan lagi sekadar soal margin, tetapi seberapa jauh pasar masih mau menerima harga yang lebih tinggi.

Angka Besar yang Menutupi Cerita Sebenarnya

Jika hanya melihat headline, kuartal kedua Hershey terlihat hampir sempurna. Revenue naik 6,6% menjadi US$2,79 miliar, melampaui ekspektasi analis sebesar US$2,63 miliar. Adjusted EPS melonjak 57% menjadi US$1,90 per saham, jauh di atas konsensus US$1,43. Ini menjadi kuartal keempat berturut-turut Hershey melampaui estimasi Wall Street baik dari sisi revenue maupun laba. Namun, komposisi pertumbuhan tersebut memberikan gambaran yang berbeda.

Hampir seluruh pertumbuhan penjualan berasal dari kenaikan harga. Secara konsolidasi, kenaikan harga menyumbang sekitar 12 poin pertumbuhan, sementara volume justru turun sekitar 8 poin. Dengan kata lain, Hershey menjual lebih sedikit produk, tetapi mendapatkan lebih banyak revenue dari setiap produk yang terjual. Di segmen confectionery Amerika Utara, yang menyumbang hampir 80% total revenue, perbedaannya bahkan lebih besar. Pricing naik sekitar 14 poin, sementara volume turun sekitar 10 poin. Penjualan bersih segmen tersebut hanya tumbuh 4,2% menjadi US$2,17 miliar, jauh lebih moderat dibandingkan kesan yang diberikan oleh headline earnings.

Ada satu sinyal lain yang perlu diperhatikan. Retail takeaway untuk kategori candy, mint, dan gum atau CMG Hershey di kanal MULO+ with Convenience masih naik 3,7%, tetapi melambat tajam dari 8,1% pada Q1. Yang lebih penting, market share CMG Hershey di AS justru menurun ketika kompetitor semakin agresif meluncurkan inovasi di ruang rak yang sama.

Margin Pulih Tajam, Tapi Belum Tanpa Risiko

Dari sisi profitabilitas, Q2 justru menjadi bagian paling kuat dari laporan Hershey. Reported gross margin melonjak menjadi 45,3% dari 30,5% setahun sebelumnya, naik sekitar 1.480 basis poin. EBIT margin meningkat 452 basis poin menjadi 20,2%, jauh di atas estimasi analis sebesar 16,9%. Segmen confectionery Amerika Utara mencatat margin 32,5%, naik 830 basis poin dari 24,2% setahun sebelumnya.

Pemulihan ini didorong beberapa faktor.

1. Pertama, kenaikan harga yang agresif langsung meningkatkan gross profit.
2. Kedua, tekanan biaya komoditas mulai berkurang dibandingkan Q2 2025, ketika lonjakan harga cocoa menekan margin Hershey secara signifikan.
3. Ketiga, program efisiensi AAA Initiative dan peningkatan produktivitas supply chain membantu menurunkan struktur biaya secara lebih permanen.

Manajemen cukup percaya diri untuk menaikkan guidance setahun penuh.

Net sales growth kini diperkirakan berada di kisaran 4,5% hingga 5,0%, dibandingkan sebelumnya 4% hingga 5%. Adjusted EPS diproyeksikan berada di US$8,36 hingga US$8,52, sementara pertumbuhan laba diperkirakan mencapai 32,5% hingga 35%. Untuk paruh kedua tahun ini, manajemen memperkirakan manfaat dari biaya komoditas yang lebih rendah akan semakin terasa karena posisi hedging yang lebih menguntungkan. Namun, masih ada satu catatan penting. Guidance ekspansi gross margin setahun penuh sedikit diturunkan menjadi "sedikit di bawah 400 basis poin" akibat tekanan logistik di segmen salty snacks. Masalah terbesar berasal dari keterbatasan kapasitas di pabrik Dot's Pretzels yang memaksa perusahaan menggunakan layanan pengiriman spot dengan biaya lebih tinggi.

Pertanyaan yang Belum Terjawab

Bagi investor, pertanyaan terpenting sekarang bukan apakah Hershey mampu menaikkan harga. Itu sudah terbukti. Pertanyaannya adalah seberapa lama strategi tersebut dapat dipertahankan tanpa merusak loyalitas konsumen.

Ada tiga sinyal yang perlu diperhatikan.

• Pertama, penurunan volume di segmen confectionery membesar dari sekitar 4% pada Q1 menjadi sekitar 10% pada Q2. Hal ini menunjukkan bahwa respons konsumen terhadap kenaikan harga semakin terlihat.
• Kedua, market share turun meskipun pasar confectionery AS secara keseluruhan masih tumbuh. Artinya, konsumen tidak sepenuhnya berhenti membeli cokelat. Sebagian dari mereka kemungkinan beralih ke merek yang lebih murah atau alternatif lain.
• Ketiga, salty snacks yang seharusnya menjadi sumber pertumbuhan kedua justru masih menghadapi kendala supply chain. Margin segmen ini turun sekitar 500 basis poin.

Di sisi lain, CEO Kirk Tanner memperkirakan tren volume akan mulai membaik ketika dampak kenaikan harga terhadap permintaan mulai normal. Pipeline inovasi untuk paruh kedua juga cukup kuat, termasuk Hershey's Creme Filled Bars dan Reese's Pieces with Cookie, ditambah promosi yang terhubung dengan film Hershey pada Q4.

Manajemen juga menyebut adanya tanda penurunan harga cocoa untuk 2027. Jika berlanjut, kondisi tersebut dapat memberikan ruang bagi Hershey untuk lebih moderat dalam menaikkan harga tanpa harus mengorbankan margin terlalu besar.

Saham HSY saat ini diperdagangkan di sekitar US$183, dengan konsensus analis berada pada rating "Hold" dan rata-rata target harga sekitar US$185. Valuasi saat ini sudah cukup mencerminkan pemulihan margin, tetapi belum tentu sepenuhnya memperhitungkan risiko jika volume terus menurun. Untuk 2027, manajemen menggunakan pertumbuhan sekitar 2% sebagai titik awal bagi segmen confectionery, angka yang relatif konservatif tetapi realistis.

Sumber: xStation