Shopify Buka Akses Muse, Amazon Pilih Menutup

Saham Shopify (SHOP) melonjak sekitar 7% hingga 8% setelah perusahaan mengumumkan kemitraan yang memungkinkan Muse, agen AI personal milik Meta, melakukan pencarian produk dan menyelesaikan pembayaran lintas toko Shopify melalui Shop Pay.

Di waktu yang hampir bersamaan, Amazon mengambil pendekatan berlawanan dengan memblokir Muse dari situs retailnya.

Perbedaan ini menyoroti satu pertanyaan strategis yang mulai semakin penting di industri e-commerce: siapa yang akan menguasai hubungan dengan konsumen ketika keputusan belanja mulai dialihkan ke AI?

Dua Reaksi, Dua Filosofi

Meta meluncurkan Muse pada 8 September 2026 sebagai agen AI personal yang dapat menelusuri web, membandingkan produk, dan menyelesaikan pembelian setelah mendapatkan persetujuan pengguna.

Pada malam 20 September, Amazon mulai memblokir Muse setelah Meta menolak permintaan untuk menghapus situs Amazon dari daftar akses agen tersebut.

Sehari kemudian, CEO Shopify Tobi Lütke mengumumkan integrasi yang lebih dalam dengan Muse melalui Shop Pay untuk seluruh toko Shopify.

CEO Meta Mark Zuckerberg juga menyatakan bahwa lebih banyak kemitraan serupa akan menyusul. Sinyalnya cukup jelas: Meta ingin Muse dapat bertransaksi di sebanyak mungkin merchant dan platform, bahkan jika Amazon memilih tidak ikut.

Kenapa Shopify Berani, Amazon Ragu?

 Sumber: XTB Research Indonesia

​​​​Perbedaan sikap tersebut berakar pada model bisnis yang berbeda.

Shopify pada dasarnya menyediakan infrastruktur bagi merchant. Jika transaksi terjadi melalui Shop Pay, Shopify tetap mendapatkan volume pembayaran dan potensi revenue meskipun konsumen tidak pernah membuka storefront merchant secara langsung. Dengan kata lain, Shopify tidak harus menjadi tempat konsumen memulai perjalanan belanja. Selama transaksi tetap melewati infrastrukturnya, perusahaan masih bisa memperoleh manfaat.

Amazon memiliki posisi yang berbeda. Amazon adalah marketplace yang memiliki hubungan langsung dengan konsumen, mengontrol pengalaman belanja, pembayaran, fulfillment, customer service, dan retur. Jika agen AI pihak ketiga melakukan pembelian yang salah atau tidak sesuai harapan pengguna, Amazon tetap harus menangani konsekuensinya.

Risiko tersebut mencakup:

• retur;
• keluhan pelanggan;
• fraud;
• penyalahgunaan kredensial;
• hingga reputasi marketplace.

Amazon juga menyebut sejumlah masalah teknis.

Muse disebut tidak mengidentifikasi dirinya sebagai agen, dapat menyimpan kredensial pengguna, dan tidak meminta izin akses secara eksplisit.

Sikap defensif ini bukan hal baru.

Pada Maret 2026, Amazon juga memenangkan perintah pengadilan sementara terhadap bot belanja Comet milik Perplexity.

Artinya, Amazon sejauh ini konsisten mempertahankan kontrol ketat terhadap bagaimana pihak ketiga mengakses pengalaman belanjanya.

Apa Artinya bagi Investor Saham AS?

Reli saham Shopify menunjukkan bahwa pasar melihat agentic commerce sebagai kanal distribusi baru yang berpotensi besar.

Keuntungan utama Shopify adalah merchant tidak perlu membangun antarmuka AI sendiri.

Jika agen seperti Muse, ChatGPT, Gemini, atau Perplexity dapat langsung menemukan produk dan menyelesaikan transaksi melalui infrastruktur Shopify, maka platform tersebut bisa berubah menjadi semacam lapisan checkout universal di belakang banyak agen AI.

Shopify juga menjadi salah satu pengembang Universal Commerce Protocol bersama Google.

Tujuannya adalah membuat platform perdagangan lebih interoperable dengan berbagai sistem AI.

Jika model ini berkembang, keunggulan Shopify bukan hanya jumlah merchant.

Keunggulannya adalah menjadi infrastruktur yang tetap relevan meskipun hubungan konsumen berpindah dari website tradisional menuju agen AI.

Bagi Amazon, risikonya lebih struktural.

Jika konsumen semakin sering memulai perjalanan belanja melalui AI pihak ketiga, posisi Amazon sebagai pintu masuk utama pencarian produk dapat berkurang.

Saat ini, banyak konsumen langsung membuka Amazon ketika ingin mencari produk.

Dalam skenario agentic commerce, pengguna mungkin cukup meminta agen AI mencari produk terbaik, membandingkan harga, lalu menyelesaikan pembelian tanpa pernah mengunjungi marketplace.

Jika pola itu berkembang, Amazon berisiko kehilangan sebagian kontrol atas customer journey.

Tapi Amazon Belum Tentu Kalah

Risiko tersebut belum otomatis menjadi tesis bearish bagi Amazon.

Perusahaan masih memiliki beberapa keunggulan besar:

• skala marketplace;
• data perilaku belanja;
• jaringan fulfillment;
• hubungan langsung dengan seller;
• sistem pembayaran;
• serta infrastruktur AI internal.

Amazon juga memiliki kemampuan untuk mengembangkan agen belanja sendiri dan mempertahankan transaksi tetap berada dalam ekosistemnya. Karena itu, pertanyaan utamanya bukan apakah Amazon akan kehilangan seluruh hubungan dengan konsumen. Pertanyaan yang lebih relevan adalah apakah interface tempat konsumen memulai transaksi akan tetap dikuasai marketplace atau berpindah ke agen AI.

Takeaway

Shopify dan Amazon saat ini mengambil dua taruhan yang hampir berlawanan. Shopify memilih membuka infrastrukturnya dan membiarkan agen AI menjadi pintu masuk baru ke merchant. Amazon memilih mempertahankan kontrol terhadap customer journey dan membatasi agen pihak ketiga. Belum ada bukti bahwa salah satu pendekatan pasti lebih unggul.

Namun bagi investor, indikator berikutnya cukup jelas: apakah retailer besar lain akan mengikuti model tertutup Amazon, atau justru bergabung dengan ekosistem terbuka seperti Shopify?

Jika semakin banyak merchant dan platform memilih pendekatan terbuka, Shopify dapat menjadi salah satu infrastruktur utama di balik agentic commerce. Sebaliknya, jika konsumen tetap lebih nyaman bertransaksi langsung di marketplace besar, keunggulan Amazon dalam kontrol, fulfillment, dan data tetap sangat kuat.