A Black Friday é mais do que apenas um dia de promoções, é o início simbólico do período mais lucrativo para as empresas retalhistas, especialmente para as plataformas de comércio eletrónico. Embora nem todas as marcas tenham o mesmo aumento nas vendas (tudo depende do mix de produtos e dos gostos dos consumidores), uma coisa é certa: os gastos online continuam a crescer e o comércio eletrónico continua a prosperar, independentemente das mudanças no comportamento do consumidor. É por isso que esta época do ano costuma dar um impulso notável às ações de empresas como Amazon, Shopify, Zalando ou Allegro.
Quando é a Black Friday de 2025 e o que isso significa para os investidores?
Em 2025, a Black Friday será no dia 29 de novembro, e é na última semana do mês que se verificará a atividade comercial mais intensa antes da corrida natalícia. Historicamente, as ações do retalho e do comércio eletrónico têm superado o S&P 500 tanto nas semanas que antecedem como nas semanas que se seguem à Black Friday, uma tendência que os traders acompanham de perto todos os anos.
Durante a época de compras de 2024, as vendas online globais subiram cerca de 5% em relação ao ano anterior, atingindo mais de US$ 74 mil milhões, enquanto apenas nos EUA elas aumentaram mais de 10%, para US$ 10,8 mil milhões. De acordo com a Kepler Analytics, a semana da Black Friday de 2023 registrou vendas médias no retalho 93% maiores do que uma semana típica, um aumento notável no envolvimento do consumidor.
Vendas online em ascensão: o que isso significa para Wall Street?
Para os investidores, a Black Friday é mais do que uma bonança de vendas, é uma verificação em tempo real da confiança do consumidor. Dados sólidos sobre gastos podem elevar as expectativas para os lucros do quarto trimestre nos setores de retalho e tecnologia, especialmente para empresas com grande participação nas vendas online.
No ano passado, a Mastercard SpendingPulse informou que as vendas no retalho aumentaram 3,5% em relação ao ano anterior, mas as vendas do comércio eletrónico dispararam 14,6%. Essa divergência mostra claramente para onde o impulso de crescimento está a mudar: as vendas online.
O que esperar da Black Friday de 2025?
Os analistas da Bain & Company esperam que o fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday nos EUA represente cerca de 9% do total dos gastos no retalho durante as festas de fim de ano, com as vendas projetadas para aumentar cerca de 11% em relação ao ano anterior — sinalizando uma forte altura de compras pela frente. As vendas online durante a Black Friday de 2025 nos EUA podem atingir cerca de US$ 12 mil milhões. Globalmente, os gastos totais com comércio eletrónico na última semana de novembro podem subir cerca de 8% em relação ao ano anterior (ajustado pela inflação), o que se traduz em cerca de US$ 80 mil milhões, acima dos US$ 74,4 mil milhões em 2024.
Quem mais irá beneficiar?
Na última década, determinadas ações de comércio eletrónico tiveram um desempenho consistentemente superior ao do S&P 500, tanto antes como depois da Black Friday. Se a história se repetir, gigantes das plataformas como Amazon, Shopify, Allegro e Zalando poderão mais uma vez estar entre os grandes vencedores da época, impulsionados pelo apetite dos consumidores globais e pelo crescimento imparável do retalho digital.
Sazonalidade e ações do retalho
Nos últimos 20 anos, as ações do retalho têm superado consistentemente o principal índice de referência das ações, especialmente nos 17 dias que antecedem a Black Friday. Os modelos de negócio de retalhistas como a Macy's ou a Tapestry Inc. significam que tendem a beneficiar mais de uma forte época de retalho no quarto trimestre do que do evento de um dia em si. Mas a Black Friday ainda marca uma fronteira sazonal importante.
Desempenho pós-Black Friday
Mesmo três semanas após a Black Friday, as ações do setor retalhista continuam normalmente a superar o mercado, mas a diferença começa a diminuir. Isso sugere que, em 7 de novembro de 2025, estamos no limiar da melhor janela sazonal para as ações do setor retalhista e do comércio eletrónico. É claro que parte disso se deve ao chamado “Rally de Natal”, mas a razão pela qual as ações do setor retalhista estão na liderança é óbvia: elas impulsionam a onda de compras de presentes.
Plataformas de comércio eletrónico: as principais vencedoras da Black Friday
Quais são as ações que provavelmente serão as mais beneficiadas este ano? O nosso foco está nas plataformas de comércio eletrónico, porque elas sentem o aumento de volume de forma mais direta, mesmo quando as tendências de consumo mudam.
- EUA: Amazon.com Inc. e Shopify Inc. — escala massiva, alcance global.
- Europa/CEE: Zalando e Allegro — menos apreciadas pelos investidores, mas ainda com potencial de crescimento sazonal em 2025.
Embora a Amazon e a Shopify já sejam consideradas sólidas, as duas empresas europeias, com avaliações muito mais baixas, podem muito bem ser as ovelhas negras desta temporada. Para além das plataformas de comércio eletrónico puras, empresas como a Nike, Inc. também têm a ganhar. O canal D2C (digital direto ao consumidor) da Nike tem a sua época alta na Black Friday: o forte crescimento do comércio eletrónico, o poder da marca e a implementação omnicanal tornam-no uma história atraente. Da mesma forma, fique atento a nomes como Levi Strauss & Co. ou L’Oreal S.A. para um potencial de valorização.
Gráficos de ações
Amazon (AMZN.US, D1)
A Amazon encerrou um terceiro trimestre excelente, provando mais uma vez que a escala não mata o crescimento. Apesar de ser uma das maiores empresas do planeta, a receita cresceu a um ritmo de dois dígitos, enquanto a rentabilidade superou as expectativas de Wall Street. A empresa também divulgou uma previsão otimista para o quarto trimestre, sugerindo que a época festiva pode ser outro grande sucesso.
Do ponto de vista técnico, o preço das ações da Amazon recuou de seus máximos históricos e agora está testando a zona de rompimento pós-lucros perto de US$ 242, o que também se alinha com o pico de janeiro de 2025.
Esta área poderá funcionar como uma forte zona de procura antes da próxima subida. A próxima resistência importante situa-se em torno dos 255 dólares, onde poderá surgir uma realização de lucros, mas a configuração geral continua otimista.
Shopify (SHOP.US, D1)
As ações da Shopify tiveram uma queda recente, recuando cerca de 10 % em relação aos seus máximos históricos, mas continuam a respeitar o canal ascendente mais amplo. A empresa continua no centro do ecossistema global de comércio eletrónico — alimentando milhões de lojas online — e a sazonalidade pode reacender o interesse de compra, à medida que a ação do preço se aproxima do suporte da linha de tendência inferior.
Uma recuperação a partir desta zona estaria em linha com o padrão histórico: novembro e dezembro têm repetidamente provado ser os meses de melhor desempenho da Shopify, impulsionados pelo aumento do volume de transações durante a Black Friday e a Cyber Monday.
Allegro (ALE.PL, D1)
A Allegro continua a ser a potência do comércio eletrónico da Europa Central e Oriental, com operações que abrangem a Polónia e os mercados vizinhos, que registaram um crescimento robusto do PIB e do consumo privado nos últimos anos.
A queda das taxas de juro do Banco Nacional da Polónia e uma tendência constante de subida dos salários reais podem criar um ambiente perfeito para a renovação da atividade do consumidor — e para que a plataforma dominante da Allegro beneficie.
Tecnicamente, a ação está a defender uma importante zona de suporte em torno de 34 PLN, definida pela EMA de 200 dias (linha vermelha). Uma recuperação bem-sucedida aqui poderia confirmar o retorno do momentum de alta nas líderes de tecnologia de retalho da Europa Central e Oriental.
Zalando (ZAL.DE, D1)
Outrora uma das empresas mais promissoras da Europa, a Zalando tem enfrentado dificuldades desde 2021, incapaz de reverter a sua prolongada tendência de queda. Ainda assim, a empresa mantém uma das posições de marca mais fortes no setor da moda online europeu, servindo milhões de clientes ativos e possuindo uma poderosa rede logística.
A Black Friday pode funcionar como um catalisador para uma inversão da tendência: qualquer sinal de melhoria nos volumes de encomendas ou recuperação das margens pode desencadear uma recuperação de curto prazo após vários trimestres de declínio. Os investidores costumam redescobrir a Zalando durante os picos sazonais — e este ano pode não ser exceção.
Nike (NKE.US, D1)
A Nike voltou a cair abaixo da sua média móvel exponencial de 200 dias, retomando um período de quedas acentuadas, mas a história da marca está longe de terminar. A empresa entra na janela da Black Friday com potencial para surpreender tanto em termos de sentimento como de fundamentos.
Historicamente, a Black Friday marca o período recorde da Nike em vendas diretas ao consumidor (D2C), impulsionadas pelo site Nike.com e pelo aplicativo SNKRS. Esse modelo omnicanal — que combina alcance online, força da marca e exclusividade do produto — continua a aumentar as margens, eliminando intermediários.
Para aumentar a curiosidade, a decisão do Supremo Tribunal dos EUA, esperada para janeiro de 2026, sobre as alterações na política tarifária anunciadas por Donald Trump poderá favorecer as empresas fortemente expostas a direitos de importação, aumentando potencialmente as perspetivas de rentabilidade da Nike. Com um forte valor de marca e ventos favoráveis sazonais, as ações poderão em breve recuperar o seu equilíbrio.
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