Farmaceutická rivalita eskaluje🔥Novo Nordisk napadl reklamy Eli Lilly

Společnost Novo Nordisk podala u amerického federálního soudu žalobu na svého hlavního konkurenta Eli Lilly. Dánský výrobce tvrdí, že reklamy na přípravky Zepbound a Mounjaro používají zastaralá srovnání a vytvářejí zavádějící dojem, že léky Eli Lilly jsou výrazně účinnější než přípravky Wegovy a Ozempic.

Spor představuje další eskalaci konkurenčního boje na rychle rostoucím trhu s léky proti obezitě. Podle odhadů Bloomberg Intelligence by jeho roční hodnota mohla do roku 2030 dosáhnout 120 miliard USD. Novo Nordisk sice uvedl Wegovy na trh dříve, Eli Lilly však postupně získala náskok díky silnému růstu prodejů Zepboundu.

Novo zpochybňuje srovnání účinnosti

• Žaloba se zaměřuje především na reklamní kampaň, kterou Eli Lilly spustila v dubnu. Ta vychází z přímé klinické studie, podle níž pacienti užívající Zepbound zhubli v průměru přibližně 50 liber, zatímco u Wegovy činil průměrný pokles hmotnosti kolem 33 liber.
• Novo Nordisk však namítá, že ve studii byla použita nižší dávka Wegovy, než jaká je nyní dostupná na trhu. Vyšší dávka přípravku byla schválena až později, a proto podle firmy reklama neodráží současné možnosti léčby.
• Dánská společnost prosazuje jiné porovnání založené na samostatných studiích. Vyšší dávka Wegovy v nich podle Novo vedla k průměrnému úbytku hmotnosti přibližně 47 liber, zatímco Zepbound dosáhl zhruba 48 liber. Rozdíl mezi oběma přípravky by tak byl podstatně menší, než naznačuje reklama Eli Lilly.
• Podobnou námitku Novo uplatňuje také proti reklamám na lék Mounjaro, který je určen k léčbě diabetu. Podle žaloby Eli Lilly tvrdí, že Mounjaro snižuje hladinu cukru v krvi více než Ozempic, avšak opět jej srovnává s nižší dávkou přípravku Novo.

Novo požaduje okamžité zastavení reklam

• Novo Nordisk žádá soud, aby Eli Lilly nařídil sporné kampaně zastavit a zveřejnit takzvanou nápravnou reklamu, která by podle dánské společnosti opravila již rozšířené informace. Žaloba rovněž požaduje náhradu škody a případně vydání zisků spojených s údajně klamavou reklamou.
• Firma tvrdí, že Eli Lilly před podáním žaloby zaslala výzvu k ukončení kampaně. Americký konkurent reklamu nestáhl, ale doplnil upozornění, že vyšší dávka Wegovy nebyla v době provedení původní studie dostupná. Novo však tuto úpravu považuje za nedostatečnou.
• Žaloba byla podána u federálního soudu v New Jersey a odvolává se na americký Lanhamův zákon, který upravuje mimo jiné klamavou reklamu a nekalou soutěž. Novo zároveň nevylučuje další postup prostřednictvím amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv.

Spor přichází v citlivém období pro Novo Nordisk

• Pro Novo Nordisk nejde pouze o otázku správnosti reklamního srovnání. Společnost se snaží získat zpět část tržního podílu, který v posledních letech převzala Eli Lilly. Zepbound dokázal Wegovy předstihnout v prodejích a americký výrobce si vybudoval silnou pozici také díky Mounjaru.
• Novo proto rozšiřuje distribuční kanály, spolupracuje s telemedicínskými platformami a sází také na novou tabletovou formu léčby obezity. Její počáteční poptávka byla vysoká, investoři však sledují, zda se silný počet předpisů promění také v odpovídající tržby a vyšší ziskovost.
• Právní spor může Novo pomoci omezit marketingovou výhodu konkurenta. Současně ale upozorňuje na to, jak agresivní se boj o pacienty, lékaře a pojišťovny stal. V odvětví, kde mohou i malé rozdíly v deklarované účinnosti rozhodovat o miliardách dolarů tržeb, získává způsob prezentace klinických dat mimořádný význam.

Co žaloba znamená pro investory

• Bezprostřední reakce trhu byla mírně negativní pro obě společnosti. Akcie Eli Lilly v předobchodní fázi oslabily přibližně o 0,6 %, zatímco akcie Novo Nordisk v Kodani ztrácely až 1,6 %. Pohyb naznačuje, že investoři zatím nepovažují žalobu za zásadní finanční hrozbu, vnímají ji však jako další zdroj nejistoty.
• Pro Eli Lilly by nepříznivé rozhodnutí mohlo znamenat nutnost stáhnout nebo změnit reklamní kampaně, zaplatit odškodnění a upravit způsob srovnávání svých produktů. Závažnější by mohl být dopad na marketing Zepboundu v případě, že by soud přijal argument, že současná reklama významně zkresluje účinnost konkurence.
• Pro Novo by úspěch mohl podpořit snahu o obnovu pozice Wegovy a Ozempicu. Samotná žaloba ale pravděpodobně nezmění hlavní faktory rozhodující o tržním podílu, mezi které patří cena, dostupnost, úhrada pojišťoven, výrobní kapacita a reálné výsledky léčby.