Les analystes de la FIFA ont annoncé que la Coupe du monde, prévue aux États-Unis et au Mexique à la mi-2026, devrait générer plus de 30 milliards de dollars d’activité économique.
Ces chiffres, quelle que soit la manière dont ils ont été estimés, reposent sur l’hypothèse que les États-Unis (et le Mexique) s’apprêtent à accueillir un véritable afflux de touristes fortunés. Mais cela se produira-t-il réellement ?
En 2025, les États-Unis ont accueilli 68,3 millions de touristes. Cela représente une baisse d'environ 6% par rapport à 2024 et une diminution de près de 15% par rapport au record établi en 2018. Pour l'économie américaine dans son ensemble, ce recul n'est pas dramatique, le tourisme ne représentant qu'environ 3% du PIB américain. D'un autre côté, il existe toutefois des secteurs pour lesquels la situation du tourisme aux États-Unis est une question de vie ou de mort.
Les représentants du secteur hôtelier tirent déjà la sonnette d'alarme face aux réservations qui restent vides. Selon des rapports publiés notamment par « Forbes » et « The Independent », jusqu'à 80% des hôteliers se plaignent que le niveau des réservations est nettement inférieur aux attentes, et près de 70% des personnes interrogées soulignent que les clients se heurtent à des obstacles réglementaires. Les représentants du secteur accusent la FIFA d’avoir largement surestimé le nombre de participants à l’événement. Rien qu’à Philadelphie, la FIFA a annulé les réservations de 2 000 chambres sans donner de raison.
La FIFA indique que le nombre de billets vendus a dépassé les 5 millions, soit plus qu'en 2018 et 2022 réunies. Toutefois, le nombre record de matches et d'équipes joue un rôle important. L'organisation elle-même laisse entendre que le record d'affluence de 3,5 millions de spectateurs établi lors de la Coupe du monde de 1994 pourrait être battu, ou non, malgré ces ventes record de billets.
Une analyse des précédentes Coupes du monde montre que la part des supporters visiteurs parmi le public représente moins de la moitié des spectateurs présents dans les stades. Cela signifie un impact moindre sur les grandes entreprises internationales que ce à quoi on pourrait s’attendre, tandis que les commerces locaux en tirent davantage profit. De plus, le nombre de billets vendus se situe légèrement au-dessus de 3 millions. Des ventes dépassant les 5 millions, comme l’a mentionné la FIFA, pourraient constituer une grande surprise, tant positive que négative, en termes de nombre de supporters.
Cela ne devrait pas être une grande surprise. Le tourisme aux États-Unis subit la pression d’une série de tendances structurelles négatives au sein de la société, du gouvernement et de l’économie américains, et cela se reflétera dans la participation aux événements sportifs.
Cependant, dans le contexte de la déception concernant la fréquentation des championnats (ou son absence), il faut se demander non seulement quels sont les canaux d’influence d’un tel événement sur les marchés, mais aussi : les marchés y réagissent-ils seulement ?
Les secteurs concernés
La Coupe du monde est un événement unique, dont l'impact sur les différents secteurs est assez clairement identifiable. Le fait que la compétition se déroule aux États-Unis ajoute une dimension supplémentaire.
- Compagnies aériennes : L'Amérique du Nord est géographiquement éloignée des principaux pôles de concentration des supporters de football, situés en Europe et en Amérique latine. Le transport aérien doit donc être le mode de transport privilégié pour se rendre aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Avec 5 millions de billets à vendre, même sur un marché aussi vaste, cela se traduira par une augmentation significative de la demande. On peut toutefois se demander si cette augmentation se traduira par des bénéfices, compte tenu de la situation difficile sur le marché du kérosène.
- Sociétés de location de voitures : Les pays d'Amérique du Nord, en particulier les États-Unis, dépendent de manière unique du transport automobile, ce qui exigera une adaptation de la part des supporters en visite. Les bénéficiaires évidents de cette situation seront les sociétés de location de voitures, mais, comme pour les compagnies aériennes, les problèmes s'accumulent. Ces entités sont lourdement endettées, leurs clients le sont également, et la situation ne semble faire qu'empirer.
- Hôtels : L'une des premières préoccupations concernant le succès de la Coupe du monde concerne le taux d'occupation des hôtels. C'est là que l'on peut observer la plus grande surprise, mais est-ce vraiment le cas ? Les chaînes hôtelières mondiales sont, comme leur nom l'indique, mondiales. La Coupe du monde se limitera à seulement 16 villes, et l'ampleur du succès ou de l'échec de cet événement ne pourra pas affecter de manière significative leurs résultats. En ce qui concerne les hôtels répertoriés par les quelques sociétés d'investissement immobilier cotées (REIT) suffisamment concentrées géographiquement pour ressentir les effets de la fréquentation, ces entités sont petites, peu liquides et très peu nombreuses
- Bookmakers : L'un des rares secteurs, outre ceux de la technologie et de la défense, à afficher des résultats aussi exceptionnels en termes de bénéfices (mais pas toujours de valorisation), est celui des entreprises liées aux paris sportifs. La tendance observée dans ce secteur résulte davantage de la levée de réglementations en vigueur depuis plusieurs décennies et de la libération d'une demande refoulée que de l'influence des événements sportifs eux-mêmes. Toutefois, une forte concentration temporelle de matchs importants pourrait constituer un soutien supplémentaire pour ces entreprises.
- Vêtements : Depuis des décennies, la Coupe du monde est l'une des principales occasions pour les fabricants de vêtements de sport de promouvoir leurs produits. En théorie, c'est également une période où l'intérêt pour ce type de produits devrait être plus marqué, mais la théorie ne suffit pas pour tirer des conclusions valables. Que disent les données ?
La Coupe du monde à travers les données et les prévisions
Avant de nous lancer dans l'élaboration de prévisions, il est utile de se familiariser avec les tendances historiques et les antécédents. Les tendances historiques montrent clairement que le lien entre la Coupe du monde et l'évolution des principaux indices boursiers est le plus souvent négligeable.
Si l'on se base sur l'évolution de l'indice S&P 500 et de l'indice principal du pays hôte, le taux de rendement moyen pendant la période de la Coupe du monde est légèrement négatif. Il convient de souligner qu'au cours de la période étudiée, d'environ 30 ans, les principaux indices boursiers affichent une tendance à une volatilité relativement faible en juin/juillet, lorsque se déroulent les championnats.
Dans le contexte d'une éventuelle surprise, positive ou négative, concernant l'ampleur des Coupes du monde et la consommation qui les accompagne, il faut d'abord se demander : y a-t-il quelqu'un à surprendre et avec quoi ?
L'organisation de la FIFA a annoncé que la Coupe du monde se déroulerait aux États-Unis, au Canada et au Mexique, lors d'une conférence en 2026. Des révisions à la hausse des résultats attendus pour 2026 pour les entités boursières liées à l'événement ont-elles été enregistrées au cours de cette période ?
En ce qui concerne les compagnies aériennes et les sociétés de location de voitures, aucune donnée qualitative ne permet de conclure que le marché s'attend réellement à une amélioration de la rentabilité grâce à la Coupe du monde.
La situation est différente pour les hôtels. Plusieurs organismes d'analyse indiquent que les hôtels américains peuvent compter sur une augmentation du revenu par chambre disponible (RevPAR) de 1,7% en glissement annuel et de plus de 12% pendant le mois du tournoi.
Cependant, il est important de noter que les études menées par des organismes tels que CoStar et Tourism Economics ne trouvent pas de confirmation totale dans les déclarations d'hôtels comme Hilton, qui prévoyait déjà en février que la croissance des revenus serait plus faible, et non supérieure, aux prévisions.
Les sociétés d'investissement voient dans la Coupe du monde un argument haussier pour les entreprises spécialisées dans la vente de vêtements de sport. Selon Bernstein, Nike et Adidas pourraient augmenter leur chiffre d'affaires annuel de 4% supplémentaires. Reuters, quant à lui, a rapporté qu'Adidas s'attendait à 250 millions d'euros de commandes supplémentaires grâce à la Coupe du monde. Goldman Sachs a également désigné Puma comme l'un des bénéficiaires.
Deux acteurs qui n’avaient pas joué un rôle aussi important lors des précédentes Coupes du monde, et qui pourraient bien s’avérer être des « outsiders » sur le plan commercial, sont les sociétés de location de courte durée et les bookmakers. Airbnb a conclu un partenariat officiel avec la FIFA, et Deloitte prévoit 380 000 visiteurs supplémentaires grâce à la Coupe du monde.
Airbnb annonce quant à elle une augmentation de 80% des demandes dans les villes hôtes, ce qui pourrait laisser entrevoir des bénéfices réels et mesurables supérieurs aux prévisions actuelles, ce qui pourrait s'avérer particulièrement important pour une entreprise qui a connu des problèmes évidents de rentabilité au cours des derniers trimestres.
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La société évolue depuis plusieurs années dans un canal de consolidation qui se rétrécit. Le marché sera bientôt plus enclin à se prononcer sur la tendance à long terme de la société. Les résultats enregistrés pendant la Coupe du monde pourraient s'avérer décisifs. Source : xStation5
La deuxième catégorie d'entités est celle des bookmakers, notamment aux États-Unis. Pourquoi ?
Le soutien apporté à leur modèle économique par l’un des plus grands événements sportifs est évident. Ce qui l’est moins, en revanche, c’est l’absence de véritable base de comparaison, car la présence de ces entités en bourse était jusqu’à présent négligeable.
Les paris sportifs et les jeux d’argent constituent l’un des secteurs connaissant la croissance la plus rapide, portés par la vague de déréglementation menée par la nouvelle administration américaine, et les résultats de ces entreprises pourraient (mais ce n’est pas une certitude) réserver de grandes surprises.
L'une des entités pour lesquelles la Coupe du monde aux États-Unis pourrait s'avérer être un tournant est DraftKings. DraftKings est l'un des leaders parmi les bookmakers aux États-Unis, et le sentiment à l'égard de la société reste mitigé, en partie en raison de multiples de valorisation élevés. Il n'y a toutefois aucune raison d'être pessimiste en ce qui concerne les données financières. Le BPA pour le seul premier trimestre 2026 a atteint 0,2$, soit plus de cinq fois les prévisions.
Avec une croissance à deux chiffres du chiffre d'affaires, une marge brute d'environ 76% et une forte dynamique, le marché pourrait bientôt commencer à se concentrer davantage sur les atouts de l'entreprise plutôt que sur ses menaces.
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Le cours de l'action de la société a chuté jusqu'à la limite inférieure du canal de consolidation à long terme, et la défense du niveau de Fibonacci à 78,6 % pourrait constituer un point d'ancrage permettant à la demande de tenter de reprendre l'initiative. Source : xStation5
En fin de compte, malgré son ampleur et son impact réel sur l'économie d'un pays, même de grande taille, l'influence de la Coupe du monde sur les marchés financiers sera limitée, et de nombreuses entités qui devraient bénéficier de l'afflux de supporters de football en Amérique pourraient s'avérer décevantes.
Dans le même temps, la connaissance des réalités et des avantages opérationnels de certaines entités et niches de marché pourrait permettre aux investisseurs prudents de réaliser des profits.
Kamil Szczepański
Analyste des marchés financiers chez XTB
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