Nike verzus konkurencia: Dokáže nový CEO vrátiť značke silu?

Spoločnosť Nike na burze v posledných rokoch nežiari. Hodnota jej akcií sa prepadla na približne polovicu oproti maximu, čo ju dostalo späť na úrovne z čias pandémie či dokonca na čísla z roku 2019. Prečo sa tento športový gigant ocitol v problémoch? Poďme sa na to pozrieť bližšie.

Nike je značka, ktorú asi nikomu netreba špeciálne predstavovať. Známa je predovšetkým svojimi ikonickými teniskami, športovým oblečením, a nesmieme zabudnúť ani na Converse, ktorú spoločnosť kúpila ešte v roku 2003. Aj keď je táto značka globálnym fenoménom, ukazuje sa, že aj taký gigant môže čeliť výrazným výzvam.

Aktuálny medziročný rast tržieb Nike dosahuje len slabých 0,3 %, pričom za posledných päť rokov dosahoval v priemere 4,36 %. A to nie je jediný problém. Najdôležitejšie geografické trhy spoločnosti – Severná Amerika, kde Nike profituje z najvyšších marží, a Čína, ktorá bola pre firmu motorom rastu – zažívajú nepríjemné poklesy. V Číne sme v rokoch 2022 a 2023 zaznamenali prepad tržieb o 9 % a 4 %, čo už samo o sebe vzbudilo obavy. No v roku 2024 prišiel ďalší nečakaný úder – pokles v Severnej Amerike o 1 %, s predpoveďou ešte výraznejšieho pádu o 6 % v roku 2025 (fiškálne od júna 2024 do mája 2025).

Prečo však Nike zažíva takéto problémy ?

Čína

Rast spoločnosti Nike v Číne, ktorá v roku 2021 tvorila až 18,6 % z celkových tržieb s hodnotou 8 miliárd dolárov, sa za posledné roky výrazne spomalil. Vo fiškálnom roku 2024 už Čína predstavovala len 14,7 % podielu na tržbách, pričom tržby poklesli o viac ako 6 % na 7,5 miliardy dolárov. Tento útlm nemožno pripísať len makroekonomickým faktorom, ale aj rozhodnutiam manažmentu, ktorý sa pravdepodobne nedostatočne sústredil na túto kľúčovú oblasť. Okrem toho, vývoj v krajine, vrátane nízkej spotreby domácností a opakujúcich sa lockdownov, výrazne skomplikoval situáciu pre Nike. Navyše, meniaci sa spotrebiteľský sentiment nehrá v prospech globálnych gigantov – čoraz viac Číňanov dáva prednosť lokálnym značkám. To otvára dvere konkurencii, ako je napríklad spoločnosť ANTA Sports, ktorá si v posledných rokoch upevnila pozíciu na trhu. S ročným rastom tržieb na úrovni 14 % a nominálnymi tržbami takmer 5 miliárd dolárov sa stáva silným hráčom na čínskom trhu. Rastúca konkurencia v kombinácii so zmenou preferencií spotrebiteľov predstavuje pre Nike veľkú výzvu. Zostáva otázne, aké kroky spoločnosť podnikne, aby sa v tejto geografickej lokalite opäť postavila na nohy a dokázala konkurovať čoraz silnejším domácim značkám.

Zdroj: Statista

D2C business

Ďalším problémom spoločnosti je práve priamy predaj zákazníkovi. Na prvý pohľad sa môže zdať, že tento model je veľkou výhodou – predsa len, pri priamom predaji si spoločnosť môže účtovať vyššie marže a získať aj zisk, ktorý by inak pripadol maloobchodným partnerom. No situácia nie je až taká jednoduchá. Veľkoobchodný predaj má totiž svoje výhody, najmä v schopnosti predávať produkty vo veľkých objemoch bez nutnosti budovať rozsiahlu sieť maloobchodov po celom svete. Túto úlohu tradične plnili predajcovia ako Foot Locker.

Nike však od roku 2017 začalo výrazne investovať do online predaja priamo zákazníkom, čo sa ukázalo ako skvelý krok počas pandémie v roku 2020, keď boli kamenné predajne zatvorené. Online predaj bol v tom čase nevyhnutnosťou a Nike to zúročilo. Problémy však prišli po otvorení ekonomiky, keď sa zákazníci začali vracať do fyzických obchodov, ktorých Nike vlastní len málo. Spoločnosť predtým rozviazala niektoré partnerstvá s maloobchodnými predajcami, čo po pandémii spôsobilo, že jej trvalo dlhšie, kým opäť rozbehla veľkoobchodný predaj. Tento proces bol pomalý a výsledkom bol pokles veľkoobchodných tržieb v roku 2022 o 1,12 %. V nasledujúcich rokoch, 2023 a 2024, sa však pomaly podarilo obnoviť veľkoobchodné vzťahy, no nie až tak dynamicky a na druhej strane práve priamy predaj začal výrazne zaostávať aj napriek veľkým investíciám do online predaja.

Zdroj: Bloomberg Finance L.P.

Inovácie

Zameranie spoločnosti Nike na D2C (direct-to-consumer) biznis malo svoje nečakané nevýhody, a to najmä v oblasti inovácií, kde Nike tradične dominovalo. Od nástupu nového CEO Johna Donahoe v roku 2020 sa kapitálové výdaje sústredili predovšetkým na rozvoj aplikácií a online obchodov. Táto stratégia však znamenala menší dôraz na technologický vývoj v oblasti topánok, na čo boli zákazníci Nike zvyknutí. Nike bolo priekopníkom v inováciách – od nových podrážok a dizajnov až po futuristické topánky inšpirované filmom Back to the Future.

Tým, že Nike presunulo svoje zdroje do digitálneho sveta, otvorilo dvere konkurencii v segmente bežeckých topánok. Značky ako Hoka, patriaca pod spoločnosť Deckers Outdoor Corporation, a On Running (On Holding) využili príležitosť a dosiahli výrazný rast. Hoka za posledných päť rokov rástla v priemere o 50 % ročne od roku 2019, zatiaľ čo On Running rástla tempom 22 % ročne. Obidve značky si získali veľkú priazeň medzi bežcami, kde Nike tradične dominovalo.

Podobnú situáciu zažíva Nike aj v oblasti športového oblečenia. Značka Lululemon, ktorá sa špecializuje na prémiové športové oblečenie, dokázala tiež získať časť trhového podielu, ktorého sa Nike vzdalo, keď sa príliš sústredilo na D2C a menej na vývoj nových produktov.

Nový CEO

Spoločnosť Nike nedávno oznámila zásadnú zmenu vo vedení – na post generálneho riaditeľa nastupuje veterán Elliot Hill, ktorý nahradí doterajšieho CEO. Na rozdiel od svojho predchodcu, Hill strávil v Nike viac ako 30 rokov, počas ktorých nadobudol hlboké znalosti o fungovaní spoločnosti a jej kultúre. Jeho príchod vzbudzuje veľké očakávania, najmä čo sa týka návratu k inováciám, ktoré kedysi definovali značku.

Od Hilla sa očakáva, že prinesie nový impulz do vývoja produktov a zlepší schopnosť Nike konkurovať dynamickým hráčom na trhu. Jeho skúsenosti by mali pomôcť opätovne uviesť na trh inovatívne výrobky, ktoré budú lákať spotrebiteľov a obnovia náskok spoločnosti pred konkurenciou. Tento krok naznačuje, že Nike sa chystá zamerať opäť na svoju tradičnú silu – inováciu – a súčasne posilniť svoju pozíciu v oblasti športovej obuvi a oblečenia.

Akcionári na túto správu reagovali veľmi pozitívne a akcie si pripisovali približne 8 %. 

Vývoj spoločností oproti konkurencii

Pri pohľade na hlavnú konkurenciu Nike, ktorou je spoločnosť Adidas, vidíme, že ani tej sa v posledných rokoch príliš nedarilo. Adidas, ako druhá najväčšia športová značka na svete, prežíval náročné obdobie, najmä po tom, ako rozviazal spoluprácu so značkou Yeezy a Kanye Westom. Za posledných päť rokov sa Adidasu podarilo dosiahnuť len veľmi slabý rast tržieb, v priemere len 1,11 % ročne, čo je v kontraste s 8 % mediánom rastu v sektore. Ziskovosť spoločnosti taktiež utrpela – za posledných päť rokov zaznamenala pokles zisku o 14 % ročne. Napriek týmto problémom výkonnosť akcií Adidasu nie je až tak zlá, keďže od roku 2019 vzrástli o 29 %, čo je viac ako rast Nike, ktorý za rovnaké obdobie dosiahol iba 16 %.

Najväčší úspech však dosiahla spoločnosť Deckers Outdoor, a to vďaka silnému rastu značiek ako Hoka a UGG. Od roku 2019 vzrástli akcie Deckers o ohromujúcich 600 %, pričom priemerný ročný rast tržieb dosahoval 24 %, čo je najvýraznejšie tempo v celom sektore. Čistý zisk spoločnosti za posledných 12 mesiacov bol 800 miliónov dolárov, čo je dvojnásobok čistého zisku Adidasu, aj napriek tomu, že tržby Deckers sú len pätinou tržieb Adidasu.

Podobne sa darí aj spoločnosti On Holding, ktorá zaznamenala rast o 100 % od svojho IPO v roku 2021. Tento rýchly rast robí z On Holdingu jedného z najsilnejších hráčov v sektore, ktorý, rovnako ako Deckers, využíva príležitosť na trhu, zatiaľ čo tradiční giganti ako Nike a Adidas bojujú s poklesmi.

Zhrnutie

Spoločnosti Nike sa v poslednom období príliš nedarilo, a to najmä kvôli niekoľkým kľúčovým faktorom: zle nastavenej stratégii, spomaleniu technologického vývoja, rastúcej konkurencii a problémom na čínskom trhu. Napriek týmto výzvam zostáva Nike naďalej silnou značkou a najväčším svetovým výrobcom obuvi. V súčasnosti je jej ocenenie na burze pomerne nízke, s hodnotou približne 20-násobku zisku, čo odráža negatívne výhľady na nasledujúci rok.

Nový CEO bude mať pred sebou náročnú úlohu – obnoviť silu značky a zvýšiť jej konkurencieschopnosť voči rivalom, ktorí v súčasnosti ťažia z vysokých marží a veľkého záujmu zákazníkov. Nike má však stále veľký potenciál a správne vedenie by mohlo spoločnosti pomôcť vrátiť sa na pozíciu, kde bude nielen udávať trendy, ale aj dosahovať doterajšie výsledky.