⌚Swatch bắt tay với Audemars Piguet siêu xa xỉ - Chúng ta biết gì và có thể kỳ vọng gì❓

Việc xác nhận hợp tác giữa Swatch Group (UHR.CH) và nhà sản xuất đồng hồ độc lập Audemars Piguet đánh dấu một trong những sự kiện chưa từng có trong lịch sử hiện đại của ngành đồng hồ. Bộ sưu tập mang tên “Royal Pop”, dự kiến ra mắt toàn cầu vào ngày 16/05/2026, không chỉ khiến giới đam mê đồng hồ phát sốt mà còn thu hút sự chú ý đặc biệt từ giới đầu tư. Quyết định kết hợp một thương hiệu gắn liền với thị trường đại chúng cùng một nhà sản xuất thuộc “Holy Trinity” của ngành đồng hồ xa xỉ là bước đi có ý nghĩa cực lớn đối với toàn bộ ngành công nghiệp này. Để hiểu đầy đủ tiềm năng của sự kiện và tác động có thể có lên giá cổ phiếu của tập đoàn Thụy Sĩ, cần phân tích nền tảng của cả hai công ty, kết quả tài chính lịch sử và cấu trúc của chính sản phẩm.

Cuộc đối đầu giữa hai thế giới: Phân tích Swatch và Audemars Piguet

Đối với những người không theo dõi thị trường đồng hồ thường xuyên, tầm quan trọng của sự hợp tác này có thể khó hình dung nếu không hiểu bối cảnh lịch sử của hai công ty. Bởi đây thực chất là sự kết hợp giữa hai mô hình kinh doanh và triết lý sản xuất hoàn toàn khác nhau.

Audemars Piguet là biểu tượng của đỉnh cao xa xỉ. Được thành lập năm 1875 tại làng Le Brassus của Thụy Sĩ, hãng này vẫn là một trong số ít nhà sản xuất đồng hồ còn hoàn toàn độc lập và do chính gia đình sáng lập kiểm soát. Trong ngành đồng hồ, Audemars Piguet đứng cùng hàng ngũ với Patek Philippe và Vacheron Constantin. Thiết kế nổi tiếng nhất của hãng là Royal Oak ra mắt năm 1972. Được thiết kế bởi huyền thoại Gérald Genta, chiếc đồng hồ với bezel bát giác lấy cảm hứng từ mũ thợ lặn, các con ốc lộ thiên và dây thép tích hợp đã định nghĩa lại phân khúc đồng hồ thể thao xa xỉ. Giá của các mẫu cơ bản hiện bắt đầu từ hàng chục nghìn euro, trong khi sản lượng bị giới hạn nghiêm ngặt khoảng 50.000 chiếc mỗi năm, tạo ra danh sách chờ kéo dài nhiều năm và mức premium lớn trên thị trường thứ cấp.

Ở phía đối lập là Swatch. Đây là thương hiệu nền tảng của Swatch Group và được xem là “người cứu” ngành đồng hồ Thụy Sĩ khỏi khủng hoảng trong thập niên 1980 khi đồng hồ quartz giá rẻ từ châu Á tràn ngập thị trường. Swatch cách mạng hóa ngành bằng những mẫu đồng hồ nhựa đầy màu sắc, giá rẻ và mang tính văn hóa đại chúng, từng được dùng làm “canvas” cho các nghệ sĩ như Keith Haring. Ngày nay, mô hình kinh doanh của hãng dựa trên quy mô sản xuất lớn và vật liệu sáng tạo như bioceramic. Đồng hồ Swatch được phân phối rộng rãi và hướng đến đại chúng – hoàn toàn trái ngược với chiến lược tinh hoa của Audemars Piguet.

Việc kết hợp một thương hiệu đỉnh cao xa xỉ với một thương hiệu đại chúng là chiến lược marketing có tiềm năng thương mại cực lớn. Với Swatch, đây là cơ hội tái hiện thành công của năm 2022 và thúc đẩy doanh số. Với Audemars Piguet, đây là thử nghiệm táo bạo nhưng có kiểm soát nhằm đưa thiết kế lịch sử của hãng tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ hơn mà không làm mất đi giá trị biểu tượng của sản phẩm gốc.

Thiết kế và định dạng sản phẩm: Royal Pop là biến số then chốt

Thông tin về thiết kế cuối cùng của bộ sưu tập AP x Swatch vẫn được giữ kín, nhưng các teaser và dòng sản phẩm lịch sử cho phép đưa ra vài kết luận quan trọng. Cái tên “Royal Pop” là sự kết hợp giữa Royal Oak và dòng Swatch POP từng ra mắt năm 1986. Đồng hồ POP nổi bật với thiết kế mô-đun: phần mặt đồng hồ có thể tháo rời khỏi dây đeo và gắn lên quần áo, cổ áo hoặc dây chuyền, biến nó thành phụ kiện thời trang đa năng.

Từ góc nhìn thị trường, thành công thương mại của dự án phụ thuộc lớn vào hình thức sản phẩm cuối cùng. Có hai kịch bản chính.

Nếu Royal Pop là phiên bản bioceramic trung thành với Royal Oak truyền thống, Swatch Group có thể tạo ra cú hit doanh số chưa từng có. Việc giữ lại thiết kế bát giác và dây tích hợp sẽ thu hút hàng triệu người yêu thích thiết kế của Gérald Genta nhưng không đủ khả năng chi hơn 30.000 euro cho bản gốc. Trong trường hợp này, việc bán “phiên bản thay thế” của chiếc đồng hồ thể thao đắt nhất thế giới với giá khoảng 300–500 USD (khoảng 2.000 PLN) có thể tạo nên cơn sốt tiêu dùng tương tự năm 2022. Đây là phương án an toàn về mặt kinh doanh và gần như chắc chắn mang lại hàng trăm triệu franc doanh thu bổ sung.

Tuy nhiên, các tài liệu quảng bá lại cho thấy dây vải và móc treo đầy màu sắc, gợi ý khả năng quay trở lại ý tưởng đồng hồ dạng clip-on. Audemars Piguet từng có lịch sử sản xuất đồng hồ bỏ túi hình dáng Royal Oak như mẫu 5961 vào thập niên 1980.

Nguồn: Audemars Piguet Archives

Nếu bộ sưu tập mới mang hình thức đồng hồ bỏ túi hoặc mặt dây chuyền thời trang, thị trường có thể phản ứng thận trọng hơn. Những khách hàng muốn mua một “Royal Oak giá rẻ để đeo tay” có thể thất vọng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ và streetwear 2025–2026 bị thống trị bởi đồ chơi sưu tầm như Labubu của Pop Mart, việc chuyển sang phụ kiện thời trang thay vì đồng hồ đeo tay có thể lại rất hợp gu Gen Z.

Dù ở định dạng nào, có nhiều dấu hiệu cho thấy đồng hồ sẽ sử dụng máy cơ thay vì quartz.

Nguồn: Swatch website

Việc dùng bộ máy automatic kết hợp phong cách pop art làm tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm và giải thích mức giá bán lẻ dự kiến cao hơn các bộ sưu tập hợp tác trước đây. Tông màu và phong cách pop-culture, thể hiện cả trên bao bì chính thức, cho thấy mục tiêu là tiếp cận một nhóm khách hàng hoàn toàn mới.

Nguồn: Swatch website

Bối cảnh kinh doanh và kết quả tài chính của Swatch Group

Để hiểu vì sao Swatch Group thực hiện bước đi táo bạo này, cần nhìn vào tình hình tài chính của tập đoàn. Các báo cáo năm 2024 và 2025 cho thấy nhiều điểm yếu mang tính cấu trúc, điều nhanh chóng phản ánh vào giá cổ phiếu.

Năm 2022, nhờ thành công của MoonSwatch, tập đoàn đạt doanh thu 7,49 tỷ CHF và biên lợi nhuận hoạt động 15,5%. Nhưng những năm sau đó chứng kiến sự suy giảm mạnh. Đến cuối 2025, doanh thu ròng giảm xuống còn 6,28 tỷ CHF, giảm gần 6%. Nguyên nhân chủ yếu là nhu cầu suy yếu ở châu Á, đặc biệt tại Trung Quốc, cùng tác động tiêu cực từ đồng franc Thụy Sĩ mạnh.

Vấn đề nghiêm trọng nhất là lợi nhuận hoạt động. Nó giảm từ hơn 1 tỷ CHF năm 2023 xuống chỉ còn 135 triệu CHF năm 2025. Biên lợi nhuận hoạt động hợp nhất lao dốc xuống còn 2,1%. Lợi nhuận ròng chỉ đạt 25 triệu CHF – con số cực kỳ thấp với một công ty vốn hóa khoảng 9 tỷ CHF. Mảng bán đồng hồ thực tế vẫn tạo ra lợi nhuận hoạt động 549 triệu CHF năm 2025. Nhưng mảng sản xuất kéo tụt toàn bộ tập đoàn khi ban lãnh đạo quyết định duy trì công suất và lao động tại các nhà máy Thụy Sĩ dù đơn hàng sụt giảm, khiến chi phí cố định tăng mạnh.

Điều này dẫn tới tình trạng bất thường trên thị trường chứng khoán: hệ số P/E của UHR.CH tăng lên mức hơn 3.000 do EPS gần như sụp đổ. Giá cổ phiếu rơi mạnh và dao động quanh vùng 180–210 CHF.

Dự án Royal Pop vì thế giống như chiến lược “giải cứu” hoàn hảo. Với công suất dư thừa, các nhà máy của Swatch có thể sản xuất một sản phẩm đại chúng cực hot gần như không tốn thêm chi phí lớn. Nếu bộ sưu tập mới tạo ra nhu cầu hàng trăm nghìn chiếc, doanh số lớn sẽ hấp thụ phần chi phí cố định đang đè nặng lên tập đoàn. Đây chính là đòn bẩy hoạt động: mỗi sản phẩm bán thêm sẽ đóng góp rất lớn vào lợi nhuận ròng nhờ biên lợi nhuận cao.

Xét theo EV/EBITDA và P/E lịch sử, cổ phiếu công ty hiện đang giao dịch ở mức premium đáng kể so với trung bình quá khứ. Nguồn: Koyfin

Tác động lên giá cổ phiếu và kỳ vọng của giới phân tích

Từ góc nhìn thị trường chứng khoán, việc hợp tác với một thương hiệu độc lập là chiến lược nhằm tạo cú bùng nổ nhu cầu ngắn hạn. Phản ứng ban đầu của thị trường thường là sự hưng phấn dựa trên kỳ vọng. Sau teaser tháng 5, cổ phiếu Swatch tăng lên khoảng 213 CHF, cho thấy dòng tiền đầu cơ quay trở lại.

Tuy nhiên, các tổ chức như Morgan Stanley hay Citigroup vẫn khá thận trọng. Họ giữ khuyến nghị trung lập và đặt giá mục tiêu khoảng 152–158 CHF trong vài tháng tới. Lý do là một sản phẩm dù thành công đến đâu cũng khó bù đắp hoàn toàn xu hướng vĩ mô tiêu cực tại châu Á – thị trường trọng yếu của Swatch Group.

Để đánh giá đúng tiềm năng của Royal Pop, cần so sánh với các màn hợp tác trước đây.

Bảng 1: So sánh các màn hợp tác quan trọng của Swatch Group

Như phân tích ở trên, Royal Pop sở hữu đầy đủ yếu tố để tái hiện thành công của MoonSwatch năm 2022, thậm chí còn mạnh hơn nhờ hợp tác với thương hiệu bên ngoài. MoonSwatch từng giúp doanh số Omega tăng hơn 50% trong ngắn hạn. Với Audemars Piguet, hiệu ứng này khó xảy ra vì AP kiểm soát nguồn cung cực kỳ nghiêm ngặt. Nhưng điều đó lại có lợi cho Swatch Group vì toàn bộ sự chú ý sẽ dồn về các boutique của hãng.

Chiến lược phân phối giới hạn tại cửa hàng vật lý cũng là yếu tố tối ưu tài chính cực kỳ thông minh. Không bán online giúp công ty tạo hiệu ứng truyền thông miễn phí thông qua hình ảnh xếp hàng dài trước cửa hàng. Đồng thời, mô hình bán trực tiếp giúp tối đa hóa biên lợi nhuận vì không phải chia hoa hồng cho nhà phân phối. Ngoài ra, hàng nghìn khách đến cửa hàng nhưng không mua được phiên bản giới hạn sẽ có xu hướng mua các mẫu đồng hồ khác.

Tuy nhiên, thị trường thứ cấp đang khiến nhà đầu tư lo ngại. Các thị trường prediction market cho thấy Royal Pop có thể được bán lại với mức premium rất cao. Điều này chứng minh sản phẩm được định vị cực tốt, nhưng cũng có nguy cơ khiến khách hàng thật sự khó tiếp cận vì hoạt động đầu cơ và “flip hàng”, tương tự giai đoạn cuối của MoonSwatch.

Chỉ số “Hype Life Cycle” là dữ liệu tổng hợp từ Google Trends, trong đó mức 100 tương ứng đỉnh tìm kiếm của từ khóa “MoonSwatch” vào ngày ra mắt. Dự báo doanh số “Royal Pop” được tính bằng mô hình hồi quy riêng. Kịch bản A (đồng hồ đeo tay hoàn chỉnh) giả định tỷ lệ chuyển đổi từ lượt tìm kiếm sang doanh số cao hơn MoonSwatch 15% do Audemars Piguet khan hiếm hơn nhiều. Nguồn: Phân tích riêng, Google Trends

Thành công của dự án phụ thuộc vào khả năng kiểm soát nguồn cung của ban lãnh đạo. Việc liên tục tung ra màu sắc mới trong suốt phần còn lại của năm 2026 có thể là cách duy nhất để duy trì sức nóng của Royal Pop và đạt mục tiêu giảm mạnh thua lỗ ở mảng sản xuất, đồng thời đưa tập đoàn quay lại mức lợi nhuận cao.

Đà tăng của cổ phiếu sẽ phụ thuộc vào việc các báo cáo tài chính sắp tới có xác nhận rằng Royal Pop thực sự giúp cải thiện dòng tiền hoạt động dài hạn hay chỉ đơn giản là một cú bùng nổ doanh số mang tính nhất thời.

Mateusz Czyżkowski

Financial Markets Analyst XTB