سهم للمراقبة: Activision Blizzard Inc.

يبدو أن اتفاقية شراء Activision Blizzard Inc. (ATVI.US) من قبل Microsoft (MSFT.US) تمضي قدمًا في حكم CMA

أشارت هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA) مؤخرًا إلى أنه من غير المرجح أن تقلل الصفقة من المنافسة في مساحة وحدة التحكم. بالإضافة إلى ذلك ، كشفت Microsoft أن جزءًا من منطقها الاستراتيجي هو الترويج لألعاب الفيديو ذات الاشتراك وإنشاء متجر تطبيقات عالمي. لذلك تواصل Activision تقديم فرصة شراء ؛ حتى إذا فشلت الصفقة ، فإنها ستفعل ذلك لأن لها مكانة احتكارية في مساحة ألعاب الفيديو.

قالت هيئة المنافسة والأسواق (CMA) في البداية (الصفحة 4) إنها خلصت مبدئيًا إلى أن الاندماج المقترح بين شركة Microsoft Inc (MSFT.US) و Activision Blizzard Inc. (ATVI.US) من المرجح أن يقلل المنافسة في مجال الألعاب والأضرار المستهلكين في المملكة المتحدة.

المعلومات التي سنراها حول الاتفاقية مأخوذة من الصفحة الرسمية لهيئة أسواق المال المخصصة للاندماج. في حال كنت مهتمًا بقراءة المستند كاملاً ، يمكنك العثور على المستندات على الرابط التالي (باللغة الإنجليزية): استعلام دمج Microsoft / Activision Blizzard - GOV.UK (www.gov.uk)

تمت مناقشة ثلاث نتائج محتملة (صفحة 3) بشكل رئيسي: 1) منع الاندماج. 2) تجريد من معظم أعمال Activision Blizzard بشكل أساسي. 3) تنفيذ بعض الحلول السلوكية (العلاجات). القضية أكثر إثارة للاهتمام لأن هيئة أسواق المال قالت إن خيار سحب الاستثمارات كان ممكنًا ، مما يعني أنها لا تفكر في الحلول السلوكية (الخيار 3) للموافقة على الصفقة. أعلنت هيئة أسواق المال في بيانها الأخير أنها تعمل على تقليل مخاوفها بشأن التسوية ، معترفة بأن مايكروسوفت ستخسر بالتأكيد الأموال إذا قيدت وصول Call of Duty إلى منصات أخرى. ونتيجة لذلك ، قامت هيئة أسواق المال بتحديث نتائجها المؤقتة لتقول "بشكل عام ، لن تؤدي الصفقة إلى تقليص مادي للمنافسة فيما يتعلق بألعاب الفيديو في المملكة المتحدة."

لماذا (كان) CMA ضد الاندماج؟

في البداية ، في النتائج المؤقتة الأصلية ، جادلت هيئة السوق المالية بأن استحواذ مايكروسوفت على أكتيفيجن يمكن أن يؤدي إلى منافسة أقل.

قالت CMA أن Call of Duty (CoD) تستهلك قدرًا كبيرًا من الوقت الذي تقضيه على PlayStation (الصفحة 174) ، لذا فإن تقييد الوصول إلى اللعبة يمكن أن يضر بشكل خطير بشعبية وحدة التحكم. وجادلوا أيضًا بأنه يمكن أن يحد من اختيار المستهلكين ، الذين يقررون في بعض الحالات وحدة التحكم التي يجب شراؤها بناءً على المحتوى المتاح لوحدات التحكم (الصفحة 13). لاحظت CMA أيضًا أن سلوك Microsoft بعد عمليات الاستحواذ السابقة في الفضاء يعكس استراتيجية عمل تفضل حصرية الألعاب. وجادلوا أيضًا بأنه على الرغم من أن Microsoft ستتضرر في البداية من خلال تقييد الوصول إلى اللعبة ، فقد أظهرت نماذج CMA أن الشركة ستستفيد مالياً على المدى الطويل من خلال امتلاك اللعبة حصريًا لهم (الصفحة 166).

يتم تطبيق حجوزات CMA على كل من وحدات التحكم في الألعاب والألعاب السحابية. عرضت Microsoft صفقات CoD على منافسيها في وحدة التحكم ، ولكن لم يكن هناك أي ذكر لكيفية دمجها في حالة استبدال الألعاب السحابية بوحدات التحكم باعتبارها الطريقة السائدة للألعاب.

قامت السلطة بتحديث نتائجها المؤقتة للإقرار بأن خسائر Microsoft من الاستبعاد الكامل لـ CoD تجعل من غير المرجح أن تجعل الشركة اللعبة حصرية لـ Xbox. ومع ذلك ، شددت هيئة سوق المال على أنها لا تزال تعتقد أن هناك فوائد إستراتيجية لتطبيق الحصرية ، لكنها تولي أهمية أقل من ذي قبل (الصفحة 2).

ما الذي اقترحته هيئة أسواق المال كحل (سبل الانتصاف)

تفضل CMA فرض حظر على دمج أو سحب الأصول الرئيسية لـ Activision على التزامات Microsoft السلوكية. قالوا إن الطريقة الوحيدة التي قد يفكرون بها في الأمر الأخير هي إذا لم يكن البيع ممكنًا أو إذا كانت الخسائر المتكبدة في البيع تفوق بكثير المكاسب المحتملة التي يمكن للاعبين تحقيقها من الاندماج. وأضافوا أن وجهة نظرهم هي أن خيارات الحظر أو سحب الاستثمارات ممكنة ، لكنهم أقروا بأنهم لم يفكروا بشكل كامل بالتفصيل في كيف يمكن للالتزامات السلوكية أن تحافظ على فوائد العملاء ذات الصلة. تفضل CMA الحلول الهيكلية (الحظر / التصفية) لأنه من السهل مراقبتها.

حول سبب عدم تفضيل CMA لحل سلوكي ، برزت هذه الفقرة بالذات (الصفحة 9):

لا توجد في هذه الحالة الظروف التي قد تختار فيها الهيئة العامة لسوق المال علاجًا سلوكيًا كمصدر أساسي للإجراء التصحيحي. السوقان اللذان وجدتهما هيئة أسواق المال مؤقتًا في اختبار التنافسية (SLC) متعدد الأوجه ويستمران في التطور. هذا هو الحال بشكل خاص بالنسبة للألعاب السحابية ، حيث تتطور عروض العملاء ونماذج الأعمال للمشاركين في السوق بسرعة. نحن من الرأي المبدئي أن أي حل سلوكي في هذه الحالة من المرجح أن يمثل مخاطر مادية للفعالية. ندعو الأطراف إلى تقديم أدلة حول كيفية إدارة هذه المخاطر بشكل مناسب لضمان فعالية أي علاجات سلوكية.

لذلك ، تحتاج Microsoft إلى إقناع السلطة بأن أي تطوير في مساحة الألعاب السحابية لن يؤثر على وصول المنافسة إلى ألعاب Activision. هذه واحدة من المجالات التي فشلت مايكروسوفت في تغطيتها في دفاعها عن الاندماج. حتى في النتائج المؤقتة المحدثة ، لم يكن هناك تحديث بشأن المنافسة في مساحة الألعاب السحابية. لذلك على الرغم من تضييق نطاق مخاوف CMA ، إلا أنها قد لا توافق على الحلول السلوكية.

ماذا قال سوني عن الاندماج

وافقت Sony بشكل أساسي على التقييم الأولي لـ CMA ، قائلة إن Microsoft سيكون لديها الحافز لمنع الوصول إلى ألعاب Activision. قالت سوني إن استراتيجية مايكروسوفت ستضر بالمنافسة واللاعبين والمطورين. استشهدت Sony بسلوك Microsoft في الحصول على الألعاب السابقة (ZeniMax و Obsidian و inXile و Ninja Theory على سبيل المثال لا الحصر) ولاحظت أن Microsoft لم تنكر أنها تخطط لجعل بعض الألعاب حصرية (على الرغم من ذلك). تساءلت الشركة عن سبب إنفاق Microsoft ما يقرب من 70 مليار دولار على Activision ، إذا لم تكن ألعاب هذه الأخيرة حيوية لوحدات التحكم في الألعاب. كشفت شركة Sony أن Microsoft عرضت فقط إبقاء اللعبة متاحة لـ PlayStation حتى عام 2027 (الصفحة 8). وقال أيضًا إن اقتراح Microsoft لم يتضمن عرض ألعاب Activision على PlayStation Plus. كما حذرت الشركة من أن جعل Call of Duty حصريًا لـ Game Pass سيهدد المنافسة في الفضاء.

كيف ردت مايكروسوفت

قامت Microsoft ببناء قضيتها على ثلاث نقاط رئيسية:

الأول هو أن رفض الوصول إلى لعبة لا يمكن أن يرقى إلى مستوى إستراتيجية إنفاذ حصرية ، مع ملاحظة أن وحدات التحكم مثل Nintendo تمكنت من أن تكون ناجحة للغاية دون الوصول إلى اللعبة. قالت الشركة إن استخدام لعبة Call of Duty الرائدة في Activision كان صغيرًا جدًا بالنسبة إلى PlayStation (بين 10٪ و 20٪) وكان وضع اللعبة كمدخل رئيسي موضع شك. وقالت سوني إن أرقام مايكروسوفت غير دقيقة وقدمت أرقامها الداخلية إلى السلطة. ومع ذلك ، تم تنقيح هذه الأرقام ، لذلك من غير الواضح مدى الاختلاف الكبير. لاحظت Microsoft أنه نادرًا ما تم اختيار Call of Duty لأفضل لعبة لهذا العام ، كمثال آخر على سبب عدم أهمية اللعبة للمنافسة (الصفحة 3).

لا يعتبر لاعبو Call of Duty "خاصين" ولا "فريدين" من حيث الإنفاق أو تفاعل المستخدم مقارنة باللاعبين الذين يفضلون الامتيازات الشهيرة الأخرى. لا تدفع Call of Duty الإنفاق على PlayStation ولا تمثل سوى٪ (منقحة) من عائدات Sony الرقمية في جميع أنحاء العالم. في عام 2022 ، قضى لاعبو Call of Duty نفس الوقت تقريبًا على Xbox مثل لاعبي FIFA و Fortnite و Grand Theft Auto و Minecraft و NBK 2K و Rocket League. الأهم من ذلك ، أنهم أمضوا أيضًا نفس النسبة تقريبًا من الوقت في لعب الامتيازات الأخرى. يتعارض هذا مع قدرة Call of Duty على زيادة استهلاك محتوى غير Call of Duty على وحدات التحكم مقارنة بامتيازات الامتياز الشهيرة الأخرى.

والثاني هو أن Xbox كان أصغر بكثير من PlayStation. قال إن شركة Sony هي ناشر ألعاب لها امتيازاتها القوية مثل Uncharted و The Last of Us. وقال أيضًا إن PlayStation لديه أكثر من ضعف المستخدمين النشطين شهريًا (MAU) الذي يمتلكه Xbox.

ثالثًا ، وربما الأهم ، أن الاستحواذ على Activision هو حالة كلاسيكية للتخلص من هامش التكلفة المزدوج. تقول Microsoft إن عملية الاستحواذ الخاصة بها سهلة لأنها ستجلب Call of Duty إلى خدمة الاشتراك في الألعاب (Game Pass) ، مما يجعل الاستمتاع بعناوين Activision أرخص للاعبين. أضافت Microsoft أن Activision لا يمكنها القيام بذلك كشركة قائمة بذاتها ، لأنه لن يكون له معنى مالي. ولكن كجزء من شركة Microsoft أكبر ، فإن الفوائد التي ستكسبها الشركة الأم من زيادة خدمة الاشتراك الخاصة بها (وإتاحة اللعبة لألعاب Nintendo) ستفوق بكثير النجاح المالي الذي ستحصل عليه Activision من مبيعات اللعبة المفقودة. لعبة قائمة بذاتها (صفحة 6):

تكمن إحدى المزايا الرئيسية لـ Fusion للاعبين في خطة Xbox لإتاحة محتوى Activision على Game Pass في يوم إصدار اللعبة (أي "اليوم والتاريخ"). تم وضع علامة على الفرق بين السيناريوهين. مع Fusion ، سيكون محتوى Activision متاحًا في يوم وتاريخ خدمة اشتراك واحد على الأقل ، بدون Fusion ، بدون مقابل. هذا مهم من منظور رفاهية المستهلك ، لأنه كلما زاد عدد المستخدمين الذين يمكنهم الوصول إلى المحتوى من خلال خدمات الاشتراك ، انخفض متوسط أسعار الألعاب الفردية. في غياب Fusion ، سيحتاج جميع المستهلكين الذين يرغبون في لعب Call of Duty أو أي لعبة Activision أخرى إلى شراء اللعبة بالسعر الكامل.

التحليل الفني

في مواجهة الشكوك حول قرار هيئة أسواق المال في الاعتبار المبكر ، حافظ سهم Activision Blizzard على السعر الأدنى الذي عرضته شركة Microsoft (MSFT.US) البالغ 95.00 دولارًا للسهم الواحد. إذا تمت الموافقة عليه أخيرًا لصالح Microsoft ، فستحاول الأسهم إغلاق الفجوة الحالية التي تقدم 11.50٪ محتملة عند سعر إغلاق الأمس.

ATVI.US، D1، المصدر: xStation

الاعتبارات النهائية

المعركة بين Microsoft و Sony حول الاستحواذ على Activision ستنصب على من يمكنه التأثير على CMA ؛ هل الاستحواذ مثال عملي للتخلص من هامش التكلفة المزدوج كما تقول مايكروسوفت؟ أم أنها تحاول استبعاد المنافسين كما تدعي سوني؟

تجادل Microsoft بأن CMA يجب أن تضع في اعتبارها أن الحل المقترح لا ينبغي أن يؤثر على الأعمال التجارية خارج نطاق اختصاصها. ليس من الواضح ما الذي يعنيه ذلك بالنسبة لقدرة الهيئة (CMA) على الحكم ، بالنظر إلى أن عملية الاستحواذ تمت الموافقة عليها من قبل المنظمين الأوروبيين. يبدو الآن أن CMA يتفق مبدئيًا مع Microsoft على أن الصفقة قد لا تؤدي إلى انخفاض كبير في المنافسة. من غير الواضح ما سيكون قراره النهائي على الرغم من الإصدار الأخير.

في رأينا ، ستكون Microsoft فرصة رائعة إذا تمت الموافقة على الاندماج. إن احتمالات إنشاء متجر عالمي يبيع أجهزة Xbox و PlayStation و iOS و Android يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً في زيادة الأرباح (الصفحة 12).

كما أوضح السيد سبنسر بسبب (منقح) على وجه الخصوص ، فإن مفهوم متجر ألعاب من الجيل التالي يعمل على مجموعة متنوعة من الأجهزة ("المتجر العالمي") محفوف بالمخاطر ... إبعاد المستهلكين عن Google PlayStore وتطبيق Apple سيتطلب التخزين على الأجهزة المحمولة تحولًا كبيرًا في سلوك المستهلك. تأمل Microsoft أنه من خلال تقديم محتوى مألوف وشائع ، سيكون اللاعبون أكثر ميلًا لتجربة شيء جديد. لكن هذا أبعد ما يكون عن الضمان ويعتمد أيضًا على اللوائح والقوانين المقترحة في الولايات المتحدة وحول العالم ، الأمر الذي قد يتطلب من Apple و Google جعل منصتيهما ومتاجر التطبيقات أكثر انفتاحًا على متاجر الطرف الثالث ومنصات التجارة الإلكترونية.

بالإضافة إلى ذلك ، ستكون Activision أيضًا فرصة ، بغض النظر عما تقرره الهيئة العامة لسوق المال:

• في حالة الموافقة على الدمج: سيكسب المساهمون 11.5٪ ربحًا على استثماراتهم (بسعر إغلاق يوم الاثنين).
• حتى لو لم يفعلوا ذلك: فهذا فقط لأنه عمل غير عادي يتمتع بميزة تنافسية مستدامة وفقًا لجميع الأطراف الثلاثة المشاركة في المعركة. سيكون لديها حوالي 14 مليار دولار نقدًا يمكن استخدامها لإعادة شراء الأسهم ، بالإضافة إلى التدفق النقدي الحر الذي تنتجه.

على أي حال ، حتى القرار النهائي لهيئة أسواق المال ، والذي سيكون في 26 أبريل ، لن نعرف ما سيحدث لهذه العملية.

Dario Garcia, EFA
XTB Spain