เศรษฐกิจโลกยังไม่เข้าสู่ภาวะถดถอย และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคไม่เพียงแต่ในโปแลนด์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงในยุโรปและสหรัฐอเมริกาด้วย ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าสามารถต้านทานเงินเฟ้อได้อย่างน่าประหลาดใจ ทำให้การใช้จ่ายเพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม การเติบโตของพวกเขามีความเลือกมากขึ้น และความจำเป็นที่จะต้องสร้างเงินออมขึ้นมาใหม่ ประกอบกับความไม่แน่นอนเกี่ยวกับแนวโน้มต่อไปของเงินเฟ้อหรือราคาพลังงาน ทำให้ครัวเรือนหลายล้านครัวเรือนดำเนินการด้านงบประมาณอย่างระมัดระวังมากขึ้นและสร้างเงินออมขึ้นมาใหม่ แนวโน้มเชิงบวกในด้านการเติบโตของค่าจ้างและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ "มั่นคง" ทั้งสองฝั่งของมหาสมุทรแอตแลนติกจะส่งผลให้เดือนพฤศจิกายนประสบความสำเร็จสำหรับผู้ค้าปลีกและการซื้อแผ่นเสียงในวันแบล็กฟรายเดย์หรือไม่ หรือ "สัปดาห์แบล็กวีค" จะกลายเป็นความผิดหวัง และเหนือสิ่งอื่นใด เราคาดหวังปฏิกิริยาแบบใดจากตลาดหุ้นได้บ้าง
หุ้นของผู้ค้าปลีกทำผลงานได้ดีกว่า S&P 500 ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยกิจกรรมของนักลงทุนมักจะเพิ่มขึ้นประมาณสองสัปดาห์ก่อนวัน Black Friday ในปีนี้ ช่องว่างดังกล่าวซึ่งยังคงเอื้อต่อภาคค้าปลีกได้อ่อนตัวลงเล็กน้อย ที่มา: XTB Research
เริ่มเทรดทันทีวันนี้ หรือ ลองใช้บัญชีทดลองแบบไร้ความเสี่ยง
เปิดบัญชี ลองบัญชีเดโม่ ดาวน์โหลดแอปมือถือ ดาวน์โหลดแอปมือถือเมื่อพิจารณาความรู้สึกของผู้บริโภคในยุโรปและสหรัฐอเมริกา จะเห็นการปรับปรุงที่สำคัญมากจากระดับในช่วงปลายปี 2022 และต้นปี 2023 เมื่อทัศนคติเชิงลบต่อสภาพเศรษฐกิจโลกอยู่ที่ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ สิ่งนี้เมื่อรวมกับ Black Friday ที่อาจอ่อนแอลง อาจทำให้เกิดความผิดหวังและขยายการอภิปรายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในแนวโน้มของผู้บริโภค ผลกระทบต่อตลาด หรือแม้แต่การกลับตัวของ "แนวโน้มเชิงบวก" ที่อาจเกิดขึ้นได้
ในโปแลนด์ เราเห็นความรู้สึกเย็นลงอย่างมีนัยสำคัญในปี 2024 และ "การยืนยัน" ของแนวโน้มนี้สามารถพบได้ในผลงานที่อ่อนแอลงเป็นส่วนใหญ่ของบริษัทค้าปลีกในโปแลนด์และอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เราพบว่าอัตราเงินเฟ้อเพิ่มสูงขึ้น และราคาพลังงานที่สูงขึ้นทำให้ผู้บริโภคมีความไม่แน่นอนมากขึ้นเกี่ยวกับวันพรุ่งนี้ ส่งผลให้กระแสนิยมที่แพร่หลายคือการเลื่อนการใช้จ่ายออกไป ก่อนถึงวันแบล็กฟรายเดย์เพียงไม่กี่นาที การมองหาสัญญาณของความหวังก็เป็นเรื่องไร้ประโยชน์ โปรโมชั่น "ตามฤดูกาล" ที่เคยบันทึกไว้จะไม่มีใครสนใจในปีนี้หรือไม่ หรือผู้บริโภคกำลังเตรียมตัวรับมือกับการขายสินค้าคงคลังที่ล้นสต็อกของบริษัทบางแห่งอยู่
Source: XTB Research
อนาคตที่ไม่แน่นอนสำหรับผู้ค้าปลีก
อุตสาหกรรมค้าปลีกทำหน้าที่เป็นแนวหน้าและเป็นกลุ่มแรกๆ ที่รับรู้ถึงความอ่อนแอของผู้บริโภค ตลอดจนกิจกรรมที่เพิ่มขึ้นในส่วนของผู้บริโภค ด้วยระบบอัตโนมัติและชุดข้อมูล เครือข่ายขนาดใหญ่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วและปรับราคาเพื่อตอบสนองความต้องการ มีข้อบ่งชี้มากมายที่บ่งชี้ว่าอัตราเงินเฟ้อที่ลดลงส่งผลให้กำลังกำหนดราคาลดลงและมีพื้นที่จำกัดสำหรับการขยายอัตรากำไร รูปแบบผู้บริโภคไม่ได้คงที่ และการเติบโตของค่าจ้างจริงไม่ได้เกี่ยวข้องกับการซื้อที่เพิ่มขึ้นเสมอไป
Black Friday จะเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญในปีนี้ของความแข็งแกร่งที่แท้จริงทั่วโลกและ "ความต้องการ" ที่แท้จริงสำหรับการบริโภคในตลาดหลักๆ ในโลกตะวันตก ผลงานล่าสุดของภาคแฟชั่น/สินค้าฟุ่มเฟือย รวมถึงเครือข่ายค้าปลีกที่ดำเนินการมาหลายปีโดยมีอัตรากำไรที่สูงกว่าคู่แข่ง (ในสหรัฐอเมริกา ตัวอย่างที่ดีคือ Target เทียบกับ Walmart ในโปแลนด์ Dino Polska เทียบกับ Biedronka หรือ Jeronimo Martins) แสดงให้เห็นสถานการณ์ที่ค่อนข้างแตกต่าง
ผู้บริโภคเลือกสิ่งที่ถูกกว่าบ่อยขึ้นและยอมสละ "ชื่อเสียง" แม้ว่า "บนกระดาษ" จะดูแข็งแกร่ง แต่กลับเอนเอียงไปทางราคาที่ต่ำลงและมักจะละทิ้ง "การใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น" ที่พวกเขาเต็มใจจะทำในปี 2020 - 2022 อุตสาหกรรมแฟชั่นเป็นกลุ่มแรกที่จะรู้สึกถึงแรงกดดันจากด้านนี้ ซึ่งหุ้นของบริษัทแฟชั่นอย่าง LVMH, Kering, Richemont, Swatch และ PVH Corp. ร่วงลง จนถึงขณะนี้ การลดลงนั้นได้รับการต่อต้านโดยบริษัทที่ผลิตสินค้าพิเศษ เช่น Hermes, Ferrari และ Brunello Cucinelli เท่านั้น
ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการขายออนไลน์หมายถึงการเน้นย้ำมากขึ้นในการเสนอสินค้าออนไลน์และจำนวนโปรโมชั่นในร้านค้าอาจลดลง ความสะดวกและความคุ้มทุนอาจนำพาผู้บริโภคไปสู่การสั่งซื้อผ่านอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้ส่งผลดีอย่างชัดเจนสำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกและอาจสร้างแรงกดดันต่ออัตรากำไรเนื่องจากต้นทุนการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อที่สูงขึ้น อัตราดอกเบี้ยกำลังส่งผลกระทบหรือไม่ ผลงานที่อ่อนแอของหุ้นของผู้ค้าปลีก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วมักจะทำผลงานได้ดีมาก ก่อนถึงวัน Black Friday ทำให้เกิดความกังวลเกี่ยวกับกิจกรรมของผู้บริโภคและยอดขายในช่วงเวลาดังกล่าว
ก่อนถึงวัน Black Friday หุ้นของห้างสรรพสินค้า Macy's, Marks & Spencer และ Kohl's ในนิวยอร์กเป็นหุ้นที่ปรับตัวขึ้นมากที่สุด อย่างไรก็ตาม ในช่วงเดือนที่ผ่านมา Macy's ปรับตัวขึ้นเพียงเล็กน้อยมากกว่า 2.5% (เทียบกับค่าเฉลี่ยที่ 12.8%) ส่วนหุ้นของ Marks & Spencer ก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลงมูลค่าที่สำคัญ ส่วนหุ้นของ Kohl's ปรับตัวลง 20% และหุ้นของ Capri ปรับตัวขึ้น 6.5% ซึ่งต่ำกว่าตัวเลขที่คาดการณ์ไว้ หุ้นของ Allegro's ดูเหมือนจะไม่ได้รับประโยชน์จากแนวโน้มนี้เลย (รวมถึงในปีนี้ด้วย) และหุ้นของ Dino ก็มีผลงานที่อ่อนแอกว่าเมื่อเทียบกับ Walmart ซึ่งเป็นคู่แข่งในสหรัฐฯ แม้ว่าจะดีกว่าอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับ Tesco หรือ Jeronimo Martins แหล่งที่มา: XTB Research
ผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ
ผู้ค้าปลีกในโปแลนด์ไม่ใช่รายเดียวที่ประสบปัญหาในปีนี้ ข้อมูลของ Bloomberg แสดงให้เห็นว่าการเติบโตของยอดขายที่สังเกตได้ของร้านค้าปลีก 'เรือธง' อย่าง Walmart และ Kohl's นั้นช้ากว่าในปี 2023 สำหรับ Walmart อยู่ที่ 1.3% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในขณะที่ Kohl's บันทึกการลดลงเกือบ 10% ที่ Target ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ Walmart ยอดขายลดลง 1.2% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ในขณะที่ Best Buy ซึ่งผู้บริโภค 'ตามล่า' โปรโมชั่นที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ลดราคาเป็นเวลานานและผู้บริโภคและเครื่องใช้ไฟฟ้าเติบโต 5.5% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
เงินเฟ้อที่ลดลงส่งผลให้ราคาสินค้าบางรายการลดลง ข้อมูลปัจจุบันที่เข้ามาชี้ให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกใหญ่ในสหรัฐฯ รายงานว่ายอดขายลดลงเมื่อเทียบเป็นรายปี ยกเว้น Walmart ซึ่งเพิ่มขึ้น 0.4% ยอดขายที่เทียบเคียงได้ที่ร้าน Walmart ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคที่เน้นโปรโมชั่นและการประหยัด คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 3.9% โดย Target จะเติบโตเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบปีต่อปี และ Best Buy และ Kohl's จะลดลง
ข้อเสนอพิเศษ Black Friday จำนวนมากยังมีให้บริการทางออนไลน์ ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคไม่ไปที่ร้านและห้างสรรพสินค้า ข้อมูลของ Placer.ai แสดงให้เห็นว่าการเยี่ยมชมร้านค้าในสหรัฐอเมริกาในเดือนตุลาคมถึงวันที่ 15 พฤศจิกายนลดลงเมื่อเทียบปีต่อปีที่ Target และ Best Buy รวมถึง Kohl's สำหรับ Walmart การเพิ่มขึ้นนั้นเป็นเพียงร่องรอย
ในช่วง Black Friday ปี 2023 การเติบโตของการเยี่ยมชมร้านค้าของ Target, Best Buy และ Kohl's ลดลง จากนั้นปริมาณการเข้าชมเฉพาะ Walmart ก็เพิ่มขึ้นมากกว่าในปี 2022 ในปีนี้ พลวัตดังกล่าวไม่น่าจะเปลี่ยนแปลง ผู้ค้าปลีกได้ส่งเสริมข้อเสนอพิเศษ Black Friday ตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายน เช่นเดียวกับที่ทำเมื่อปีที่แล้ว กลยุทธ์นี้สามารถช่วยดึงดูดผู้ซื้อที่ประหยัดซึ่งกระจายการซื้อของพวกเขาออกไปในช่วงเวลาต่างๆ รวมถึงลดขนาดรถเข็นช้อปปิ้ง สรุปแล้ว ไม่คุ้มที่จะคาดหวัง 'ดอกไม้ไฟ' หลังวันแบล็กฟรายเดย์ในฤดูกาลนี้ และผลงานของหุ้นผู้ค้าปลีกบ่งชี้ว่าตลาดไม่ได้สร้างความคาดหวังที่สูงสำหรับยอดขายเดือนพฤศจิกายน-คริสต์มาสในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา
เมื่อพิจารณาจากประวัติศาสตร์แล้ว Black Friday กลายเป็นวันที่มี "ราคาต่อรอง" สำหรับการทำกำไรมากกว่า แม้ว่าหุ้นของผู้ค้าปลีกจะเพิ่มขึ้นอย่างมากสองสัปดาห์ก่อนถึง "จุดสูงสุด" ของโปรโมชัน แต่หลังจาก Black Friday หุ้นของบริษัทส่วนใหญ่กลับลดลง แหล่งที่มา: XTB Research
วอลมาร์ท (WMT.US, ช่วง D1)
หุ้นของผู้ค้าปลีกในอเมริกา เช่น Target, Macy's หรือ Kohl's มีผลงานด้อยกว่า Walmart (WMT.US) ตั้งแต่ปี 2022 โดยบริษัทของ Walton ดูเหมือนจะได้ประโยชน์หลักจากเงินเฟ้อที่สูงขึ้น ส่งผลให้ราคาลดลง
Source: xStation5
Eryk Szmyd Financial Markets Analyst XTB
Bartłomiej Mętrak Financial Markets Analyst XTB
